消費目的：顯示身份獲取認同
“把普桑換成奧迪，把耐克換成登喜路，說(shuō)明我進(jìn)入‘成功人士’范圍了”
周雁的那只“萬(wàn)寶龍”手表，至今仍是辦公室里的焦點(diǎn)話(huà)題。
幾個(gè)月前，周雁離開(kāi)工作多年的高校，去了一家大型民營(yíng)企業(yè)做總裁助理。前兩天因為公務(wù)聯(lián)系，周雁順道去原來(lái)的辦公室敘舊。說(shuō)話(huà)間，眼尖的同事一把抓過(guò)他的手腕舉起來(lái)；“嗬，萬(wàn)寶龍的手表！”其他同事便既帶羨慕又有些妒嫉地哄笑起來(lái)：“哎呀，總裁助理了，鳥(niǎo)槍換炮了！”
以奢侈品來(lái)顯示身份和獲得認同，是當下奢侈品消費的主要目的。調查中，55.7%的受訪(fǎng)者認為，奢侈品代表了“精致的生活品質(zhì)”，還有45.2%的人認為這是“使用者身份地位”的象征。
朱川燕認為，新富階層的“新”，意味著(zhù)他們進(jìn)入較高收入階段的時(shí)間較短，與中國經(jīng)濟發(fā)展水平相適應，而且通常年齡相對較輕。財富的突然增加，對發(fā)達國家生活方式的模仿，對成就的更高渴望，使得他們的高端消費目標主要落在時(shí)尚、成就和身份的象征上。而選擇“富貴的標志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟和社會(huì )地位，就是一種非常自然的心理需求了。
《新富》報告中也提到，56.6%的人認為“使用名牌可以提高一個(gè)人的身份”。
在一家科技公司任副總的李俊承認，自己在剛開(kāi)始拿年薪的時(shí)候，最有消費欲望�！鞍哑丈Q成奧迪，把耐克換成登喜路。希望得到一種認同，說(shuō)明我進(jìn)入‘成功人士’的范圍了，呵呵�！�
“顯示身份”的消費心態(tài)和低于發(fā)達國家的消費年齡，都顯示出中國奢侈品消費市場(chǎng)的不成熟。高凌表示，實(shí)際上中國奢侈品消費者的步伐，并沒(méi)有想像的那么快。
“關(guān)稅抬高了奢侈品價(jià)格，而真正買(mǎi)得起奢侈品的消費者畢竟還很少。另外假冒商品也擾亂了奢侈品市場(chǎng)的正常運轉�！�
消費態(tài)度：逐漸理性和寬容
42.4%的人認為攢幾個(gè)月錢(qián)，買(mǎi)個(gè)名牌包“可以理解”
本次調查中，29.5%的人覺(jué)得，自己有很多朋友都是狂熱的奢侈品愛(ài)好者，而更多的人(61.9%)則表示，身邊的奢侈品購買(mǎi)者“不多”。在回答“你覺(jué)得哪些人更熱衷于奢侈品消費”的問(wèn)題時(shí)，61.4%的人選擇了“富人”，50.9%的人選擇了“年輕白領(lǐng)”，還有50.6%的人選擇了“女性”。
和老一輩認為奢侈品是“燒錢(qián)”的排斥態(tài)度不同，多數年輕人在對奢侈品問(wèn)題上，表現出較為寬容的態(tài)度。
對于“如果有人攢了幾個(gè)月的薪水，只為買(mǎi)一個(gè)價(jià)值數千元的名牌包”的行為，42.4%的人認為“可以理解”，而另外57.6%的人則覺(jué)得“這種事很荒唐”。
29歲的公務(wù)員李麗表示，雖然自己不舍得花錢(qián)去買(mǎi)奢侈品，但“每個(gè)人的生活方式不同，只要是力所能及的，不透支的消費就好�！�
軟件工程師林波則認為，只要經(jīng)濟能力允許，選擇如何消費無(wú)可厚非�！皵�了1萬(wàn)元，有人喜歡去買(mǎi)個(gè)LV包整天拎著(zhù)，有人就愿意去馬爾代夫發(fā)呆，你不能說(shuō)前者就有多不好，后者就有多浪漫�！�
對中國逐漸增長(cháng)的奢侈品消費市場(chǎng)，年輕人的觀(guān)點(diǎn)也各不相同。
根據高盛公司的分析，中國消費者已經(jīng)成為奢侈品的第三大消費群體，預計2015年中國將首次超過(guò)日本，成為世界上最大的奢侈品消費市場(chǎng)。對此，有受訪(fǎng)者持“進(jìn)一步體現了貧富差距”(67.1%)，和“這種炫耀性消費完全是貪圖虛榮”(46.9%)的批判態(tài)度，但也有人樂(lè )觀(guān)地認為，“這說(shuō)明中國的經(jīng)濟發(fā)展潛力大，有錢(qián)人越來(lái)越多”(31.3%)和“這反映了年輕人渴望社會(huì )認同的心態(tài)”(27.3%)。
(稿件來(lái)源：中國青年報，作者：林蔚)
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