中新網(wǎng)8月29日電 據第一財經(jīng)日報報道，2005年1月1日，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%下降至14%，進(jìn)口散裝葡萄酒關(guān)稅也由43%調整到20%。當時(shí)的輿論直觀(guān)分析認為：大幅關(guān)稅下調帶來(lái)價(jià)格下調，中國國內葡萄酒產(chǎn)業(yè)隨之也將深受洋品牌猛烈沖擊。但事實(shí)看來(lái)并非如此。目前，長(cháng)城、張裕、王朝三大品牌依然控制了全國60%以上的市場(chǎng)份額。而且本土品牌成長(cháng)的步伐還在加速。
“關(guān)稅下調，價(jià)格下降，推廣力度加大，洋品牌造成了一定影響�！逼桨沧C券分析師陳遜對《第一財經(jīng)日報》記者說(shuō)。據中國海關(guān)統計資料，2006年1~2月，我國進(jìn)口葡萄酒1778.2萬(wàn)升，比2005年同期增長(cháng)78.6%。不過(guò)，“國外葡萄酒還不能造成對我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的沖擊”，法國著(zhù)名葡萄酒品牌卡斯特中國唯一經(jīng)銷(xiāo)商、北京東海鑫業(yè)商貿公司總經(jīng)理李偉革對本報記者說(shuō)。
中國規模以上葡萄酒企業(yè)2005年產(chǎn)銷(xiāo)葡萄酒約43萬(wàn)噸，進(jìn)口葡萄酒占中國市場(chǎng)約10%份額�？墒�，據中國海關(guān)統計資料，2005年報關(guān)進(jìn)口葡萄酒為53126噸中，可2升以下的小包裝成品酒，僅占中國葡萄酒市場(chǎng)份額的2%。2006年一季度進(jìn)口葡萄酒約21000噸，同比增長(cháng)75%，但2升以下小包裝的成品酒僅占14%，同比下降3%。
資深葡萄酒行業(yè)分析人士、威士曼投資顧問(wèn)公司執行董事景興宇對本報記者分析說(shuō)：“由于國內市場(chǎng)增長(cháng)迅速，很多國內釀造能力較弱的企業(yè)，會(huì )通過(guò)進(jìn)口國外散裝葡萄酒來(lái)貼牌生產(chǎn)�！边@個(gè)觀(guān)點(diǎn)得到了張裕集團副總經(jīng)理孫健的認同：“可以肯定的是，進(jìn)口大包裝酒大部分應該是貼國產(chǎn)品牌了�！比缥寮Z液推出的葡萄酒“國邑”就直接標明為進(jìn)口洋酒灌裝。
目前，進(jìn)口大包裝酒均價(jià)只有小包裝酒的五分之一。據中國海關(guān)資料，2006年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量雖然同比增長(cháng)78.6%，但價(jià)值只有1669.6萬(wàn)美元，同比增長(cháng)僅為35%，大大落后于進(jìn)口量的增長(cháng)。
全球葡萄酒過(guò)剩比較嚴重，澳大利亞連續三年葡萄豐收，現在全國庫存已達10億公斤，折合100萬(wàn)噸，使得進(jìn)口大桶裝的葡萄酒均價(jià)每升不到1美元。而中國去年華東地區減產(chǎn)，葡萄收購價(jià)格上漲30%~40%，這在客觀(guān)上也刺激了葡萄酒的進(jìn)口。
現在洋品牌運作大多不符合中國市場(chǎng)特點(diǎn)�！皣乐厮敛环�，景興宇則對本報記者如此評論。
目前，洋葡萄酒表現為國家品牌強大，但產(chǎn)品品牌影響力還未能建立，比如，中國消費者知道法國葡萄酒好，但不會(huì )知道法國哪些品牌是他們可以信賴(lài)的“大品牌”。作為葡萄酒行業(yè)的分析人員，連陳遜對國外知名葡萄酒品牌都知之甚少。在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市雖有高檔洋品牌葡萄酒銷(xiāo)售，但受眾很少。
中國消費者雖脫離重價(jià)格不重品質(zhì)的階段，消費者在相當長(cháng)的時(shí)間里對品質(zhì)的評判力，等同于對廣告的認知度。張裕、王朝、長(cháng)城等無(wú)一不是通過(guò)品牌塑造獲得消費者的認可。景興宇認為，現階段，品牌印象成為消費者購買(mǎi)行為的最主要決定因素。
國外葡萄酒品牌的短板和他們的運作模式也有一定的聯(lián)系。在世界最重要葡萄產(chǎn)區歐洲，由于傳統和法律限制，大部分酒莊產(chǎn)量很少，有的只有一兩壟葡萄樹(shù)，釀造幾噸酒。世界最著(zhù)名的一些酒莊產(chǎn)量也不過(guò)5萬(wàn)瓶左右。在這種條件下，是不可能形成大規模品牌運作和銷(xiāo)售，品牌非常分散，有的企業(yè)竟然有2000多個(gè)葡萄酒品牌。
在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上，洋品牌也面臨著(zhù)“水土不服”的情況。
“在國外，葡萄酒不會(huì )去營(yíng)銷(xiāo)，就是等你來(lái)買(mǎi)”，李偉革對本報記者說(shuō)，“這與我們中國人的習慣差距太大了�！痹谥袊袌�(chǎng)見(jiàn)到的綜合運作辦法經(jīng)常讓外國品牌目瞪口呆。在國外，高端葡萄酒會(huì )選擇酒莊俱樂(lè )部的形式，同時(shí)也會(huì )走全球配送渠道，但這些渠道的復雜性是無(wú)法與中國市場(chǎng)相比的，進(jìn)場(chǎng)費、開(kāi)瓶費、促銷(xiāo)費等各種費用讓他們感覺(jué)到不可思議。
“目前，洋品牌在中國市場(chǎng)還談不上擁有什么渠道控制力�！本芭d宇對本報記者說(shuō)。洋品牌在中國會(huì )通過(guò)代理商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，市場(chǎng)投入大多靠代理商獨自負擔，但代理商和企業(yè)的目的是不可能完全相同的，運作因此也會(huì )打折扣，而且代理商經(jīng)常會(huì )因為產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬，比如有的代理商代理800多個(gè)品牌除了有限的特價(jià)活動(dòng)外，無(wú)法實(shí)施廣告和日常促銷(xiāo)，對消費者的推拉作用都很弱。
同時(shí)，與跨國公司留給我們的印象不同，葡萄酒洋品牌在中國的運作經(jīng)常比較短視�！白銎咸丫菩枰度霂啄�，然后再可能有利潤�！崩顐ジ飳Ρ緢笥浾哒f(shuō)，但很少有洋品牌能堅持下來(lái)，經(jīng)常投入幾年，就撤退。1997、1998年前后，洋品牌對中國出口數量增長(cháng)非�？�，但又迅即退潮。
“代理洋品牌比國內品牌要辛苦很多�！崩顐ジ镞@樣對本報記者說(shuō)，東海鑫業(yè)曾是張裕在北京地區代理商�！皣鴥绕放浦却蟆�，企業(yè)給予的支持力度也要大得多，同時(shí)“國內消費群體也要大很多”，代理洋酒費用遠大于代理國內白酒、葡萄酒。
不過(guò)，“洋品牌在國內也有著(zhù)一定消費市場(chǎng)�！崩顐ジ镞�向本報記者透露，4月至今“卡斯特銷(xiāo)售已經(jīng)80多萬(wàn)瓶�！倍覔緢笥浾吡私�，經(jīng)銷(xiāo)洋品牌有著(zhù)很大的利潤空間。一位行業(yè)人士向本報記者表示，僅大區經(jīng)銷(xiāo)商就有60%的加價(jià)空間�？伞把笃放瞥杀疽埠艽�，運輸費用加10%，再加14%關(guān)稅，還有消費增值稅、外包裝、物流費用”，“附加成本肯定要比釀酒本身成本要高�！崩顐ジ镎f(shuō)。
