張向寧的人生有頓號，但卻沒(méi)有逗號——他總是不斷向前，從來(lái)不在一個(gè)地方停留太久。這個(gè)說(shuō)話(huà)直截了當、不知謙遜為何物的年輕人16歲進(jìn)大學(xué)，17歲撰寫(xiě)相對論論文被美國麻省理工的教授相中，18歲主動(dòng)申請退學(xué)，22歲賺得人生第一個(gè)百萬(wàn)，23歲——當互聯(lián)網(wǎng)還剛剛在中國的某幾所頂級大學(xué)校園里萌芽的時(shí)候——他已經(jīng)創(chuàng )辦起一家網(wǎng)絡(luò )公司。這家公司就是后來(lái)的萬(wàn)網(wǎng)，中國最大的域名注冊和虛擬主機運營(yíng)公司，至今仍占據著(zhù)1/4的市場(chǎng)份額。這位昔日的“域名衛士”曾經(jīng)轟轟烈烈地大搞“中國企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)聯(lián)盟”，但創(chuàng )業(yè)5年后，當萬(wàn)網(wǎng)已經(jīng)坐擁億元資產(chǎn)的時(shí)候，28歲的他卻悄然退出，玩起了互聯(lián)網(wǎng)的新游戲。
張向寧的最新創(chuàng )意被他稱(chēng)為“窄告”。與“廣告”面向大眾的傳播方式不同，“窄告”把互聯(lián)網(wǎng)廣告和互利網(wǎng)內容匹配起來(lái)傳播。比如，與一條題為“環(huán)�？偩忠髨A明園防滲工程必須進(jìn)行全面整改”的新聞相匹配的窄告內容包括污水處理、純凈水以及防水材料等信息；而在另一條關(guān)于臺灣明星小S懷孕消息的后面則會(huì )發(fā)現諸如孕婦裝和婦嬰保健的窄告內容。
32歲的張向寧認定，他的窄告創(chuàng )意“將顛覆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)盈利模式”，因為它“把握住了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)”——就如同他研究過(guò)的相對論洞察了宇宙的秘密�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的平臺，在網(wǎng)絡(luò )媒體上賣(mài)固定廣告位的方式絲毫不能體現網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)性的特點(diǎn)——與傳統媒體的廣告形式?jīng)]有區別，”張向寧說(shuō)，“這既是對網(wǎng)絡(luò )頁(yè)面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果�！彼踔涟�2000年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的原因歸結于此。
2000年離開(kāi)萬(wàn)網(wǎng)后，張向寧創(chuàng )辦了非常易(VeryE)，2004年更名天下互聯(lián)，并于去年10月推出了“窄告”業(yè)務(wù)。一方面，天下互聯(lián)建立了包括新浪、TOM等大型門(mén)戶(hù)的1000多家網(wǎng)站組成的窄告聯(lián)盟；另一方面，他們還積累了2萬(wàn)多家廣告主的資源�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)媒體(各類(lèi)網(wǎng)站)和廣告主分別是啞鈴的兩端，我們就是啞鈴中間的那根桿，利用自己的技術(shù)和資源將啞鈴的兩端連接起來(lái)�！睆埾驅幋虮确浇忉屨f(shuō)。天下互聯(lián)幫助窄告客戶(hù)在聯(lián)盟成員的網(wǎng)站上找到匹配的內容、并發(fā)布窄告，靠的是的自己的內容定位搜索技術(shù)。廣告客戶(hù)支付的費用由天下互聯(lián)與聯(lián)盟成員共享。
盡管張向寧相信窄告是“200年來(lái)最偉大的商業(yè)模式”，但當他興致勃勃地將這個(gè)美妙的創(chuàng )意推向實(shí)踐之后，卻發(fā)現賺錢(qián)的道路上荊棘密布，周?chē)菑姅抄h(huán)伺。更糟糕的是，8個(gè)多月以來(lái)的實(shí)踐似乎證明：也許窄告是個(gè)好主意，但能夠從中賺到錢(qián)的卻未必是張向寧，而是搜索技術(shù)更成熟、同時(shí)又把持著(zhù)龐大企業(yè)客戶(hù)群體的古狗、百度、新浪等公司。
將窄告與內容進(jìn)行準確匹配，這是整個(gè)商業(yè)模式中唯一由天下互聯(lián)自己掌握的“技術(shù)能力”，但公司的表現卻差強人意。在窄告的聯(lián)盟網(wǎng)站金陽(yáng)時(shí)訊網(wǎng)上，同“芙蓉姐姐與男同事斗毆”這條消息放在一起的8條窄告內容幾乎找不到與這條新聞?dòng)幸稽c(diǎn)相關(guān)的信息，那些治療糖尿病、男性泌尿外科的窄告內容卻堂而皇之地被懸掛在頁(yè)面上方�！疤峁└泳珳实暮途W(wǎng)頁(yè)內容相關(guān)的文字鏈接是一個(gè)比較長(cháng)期的經(jīng)驗積累(的過(guò)程)�！卑鹫{研市場(chǎng)咨詢(xún)公司總裁楊慶偉分析說(shuō)，“即使像古狗的專(zhuān)業(yè)搜索公司也一直在改進(jìn)技術(shù)�！�
事實(shí)上，自從2003年3月，古狗就已經(jīng)開(kāi)展了“內容知覺(jué)廣告(AdSense)”的業(yè)務(wù)，現在擁有幾千名美國客戶(hù)。內容知覺(jué)廣告與窄告十分相似，不同之處在于，窄告會(huì )根據頁(yè)面內容主動(dòng)匹配相應的廣告，而古狗是在用戶(hù)搜索的基礎上進(jìn)行廣告匹配。2004年，內容知覺(jué)廣告為古狗貢獻了總收入的約10%(大約3億美元)，相對美國2004年將近100億美元的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)而言，大概占3%左右。
據艾瑞市場(chǎng)資訊公司統計，2004年中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)(包括網(wǎng)絡(luò )廣告、搜索引擎和Email營(yíng)銷(xiāo))規模達到31.7億元，比2003年的18.2億元增長(cháng)了73.9%�！凹僭O按照3%的比例、以2004年中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的規模推算，[窄告的]市場(chǎng)應該達到1億元人民幣。而且，中國的這個(gè)市場(chǎng)才剛剛啟動(dòng)�！� 楊慶偉認為市場(chǎng)不是天下互聯(lián)的主要問(wèn)題。但是，天下互聯(lián)作為該業(yè)務(wù)的先行者，能夠在教育市場(chǎng)的同時(shí)先于后來(lái)的競爭者贏(yíng)得多少客戶(hù)呢？盡管天下互聯(lián)聲稱(chēng)窄告的客戶(hù)數量增長(cháng)迅速，但我們的訪(fǎng)談發(fā)現，很多客戶(hù)選擇天下互聯(lián)的原因跟張向寧對“窄告”的設想大相徑庭。
慧聰網(wǎng)是張向寧的一個(gè)重要客戶(hù)。但是，慧聰網(wǎng)的媒介經(jīng)理張曉亮卻表示，“我們到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。當初選擇天下互聯(lián)主要是看中了它有包括像新浪這樣門(mén)戶(hù)的1000多家網(wǎng)站聯(lián)盟。不過(guò)，效果并不如人意�！�
事實(shí)上，慧聰購買(mǎi)的不是真正與特定內容匹配的“窄告”，而是一塊固定廣告位置——也就是說(shuō)，出現任何其他窄告的地方，旁邊就會(huì )掛著(zhù)慧聰為其買(mǎi)賣(mài)通網(wǎng)站做的廣告�！百I(mǎi)賣(mài)通的固定 廣告出現在窄告上，似乎是對這種[內容精確定位]廣告形式的侮辱�！蓖瑯訌氖禄ヂ�(lián)網(wǎng)廣告中介的好耶網(wǎng)首席運營(yíng)官楊炯偉說(shuō)。
金蝶是天下互聯(lián)的公關(guān)部提到的另外一個(gè)客戶(hù)。但是，金蝶的媒介負責人周小姐同樣表示，他們試用天下互聯(lián)的服務(wù)并不是因為窄告的選擇性傳播特點(diǎn)，而是因為“在1000多家聯(lián)盟網(wǎng)站發(fā)布廣告，這符合金蝶針對中小型企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)�！�
按照張向寧的設想，除了精確定位，低廉的價(jià)格也是窄告吸引廣告主的另一大法寶�！罢媸悄壳笆澜缟献畋阋说膹V告�！碧煜禄ヂ�(lián)市場(chǎng)總監呂蘭亭說(shuō)。由于引入了競價(jià)廣告(拍賣(mài)廣告關(guān)鍵字)和按點(diǎn)擊付費(起點(diǎn)每次付費0.2元)的機制，對廣告主來(lái)說(shuō)，窄告幾乎成了低成本、高效率的典型。不過(guò)，搜狐副總裁王建軍提醒，以搜狐的經(jīng)驗來(lái)看，按點(diǎn)擊付費的效果并不十分理想�！皭阂恻c(diǎn)擊可能是對互聯(lián)網(wǎng)按點(diǎn)擊付費模式的致命打擊，尤其在中國這個(gè)網(wǎng)絡(luò )誠信還存在相當多問(wèn)題的國家�！彼f(shuō)。據王建軍稱(chēng)，搜狐競價(jià)廣告聯(lián)盟所帶來(lái)的廣告收入十分有限，大客戶(hù)們寧愿選擇固定付費的傳統廣告形式。
張向寧承認網(wǎng)絡(luò )誠信是網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的嚴重威脅。但他強調，窄告可以通過(guò)“發(fā)展了大量誠信背景過(guò)硬的網(wǎng)站”和“采用了嚴格的防止惡意點(diǎn)擊的專(zhuān)門(mén)技術(shù)”來(lái)應付惡意點(diǎn)擊。據張向寧透露，窄告推出8個(gè)月以來(lái)，總收入已累計達600多萬(wàn)元，廣告客戶(hù)的數量也正以每月30%以上的速度增長(cháng)�，F在，他正忙于為窄告尋找第二輪風(fēng)險投資。
要把他的奇思妙想轉變?yōu)榭梢在A(yíng)利的企業(yè)，張向寧確實(shí)需要更多的資金投入。除了加緊開(kāi)拓市場(chǎng)，穩定住新浪等重要的盟友也是件花錢(qián)的事。一位拒絕透露姓名的業(yè)內人士透露，天下互聯(lián)同意給新浪、TOM這些有影響力的門(mén)戶(hù)有一個(gè)保底的收入。不管有沒(méi)有人點(diǎn)擊窄告，不管天下互聯(lián)有沒(méi)有從客戶(hù)那里收到錢(qián)，張向寧必須向新浪和TOM付費。如果說(shuō)這是必要的權宜之計，那么張向寧必須隨時(shí)小心這個(gè)局面：新浪掌握著(zhù)中國最多的企業(yè)廣告客戶(hù)，擁有中國流量最大的網(wǎng)絡(luò )媒體，同時(shí)掌握搜索技術(shù)。如果它愿意，開(kāi)展張向寧“創(chuàng )造”但無(wú)法注冊專(zhuān)利的“窄告”業(yè)務(wù)，幾乎是順手拈來(lái)。多一個(gè)競爭對手并不致命，但要向投資人解釋?zhuān)瑸槭裁窗彦X(qián)交給一個(gè)隨時(shí)可能變成競爭對手的“盟友”，張向寧一定要好好動(dòng)一番腦筋。
事實(shí)上，張向寧的新公司并非一開(kāi)始就以窄告為主要業(yè)務(wù)。非常易公司成立伊始就遭遇了互聯(lián)網(wǎng)的“寒冬”。原本被風(fēng)險投資商們熱捧的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎全都成了燙手的山芋。因為缺乏資金和資源，張向寧做起了投資少、收入穩定的網(wǎng)絡(luò )競爭情報生意，向企業(yè)提供主要競爭者的電子情報。去年2月，非常易取得三井住友保險公司的1000萬(wàn)美元風(fēng)險投資。獲得這筆資金后，張向寧開(kāi)始推進(jìn)被他寄予厚望的窄告業(yè)務(wù)。
沒(méi)有人比張向寧更清楚窄告碰到的困難，但他看起來(lái)一點(diǎn)都不沮喪�！叭f(wàn)網(wǎng)[的業(yè)務(wù)]屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳統行業(yè)，它無(wú)法實(shí)現我的人生夢(mèng)想，”張向寧直言不諱地宣稱(chēng)，他要做世界一流的互聯(lián)網(wǎng)公司。提起雅虎、古狗(Google)這些市值幾百億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，張向寧從未流露出半點(diǎn)敬畏�！癧如果]哪天我的公司做得比今天的Google還大，你不要覺(jué)得奇怪，因為我開(kāi)始就是這么計劃的�！�
消息來(lái)源：福布斯 文 Ada Qin
