中新網(wǎng)北京九月二十五日電(牛雨佳)1994年10月14日，美國著(zhù)名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò )版的Hotwired()，在其主頁(yè)上有AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner，開(kāi)創(chuàng )了網(wǎng)絡(luò )廣告的先河。網(wǎng)絡(luò )廣告以其傳播范圍最廣、交互性強、針對性強、感官沖擊力強、服務(wù)個(gè)性化、 實(shí)時(shí)、靈活、成本低等特點(diǎn)，逐漸受到廣告主的青睞。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò )的普及，信息的傳輸量越來(lái)越大，傳輸速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò )廣告迅速發(fā)展。在中國，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)規模急劇增大，最新的統計顯示，中國網(wǎng)民數量已經(jīng)突破一億，僅次于美國，居世界第二。應當注意的是，中國現在20歲左右的青年人，大部分是伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )成長(cháng)起來(lái)的，他們對網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)和忠誠度較之其他年齡層次的人更勝一籌，不久他們將成為實(shí)力最強的消費者，也為網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)帶來(lái)了前所未有的商機。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告將擁有日益廣闊的市場(chǎng)前景。有專(zhuān)家預測，到2005年，全球廣告業(yè)總收入的6%將來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告總值將達到280億美元。中國的網(wǎng)絡(luò )廣告收入也從1999年的950萬(wàn)美元，猛增至2004年的2.4億美元，充分顯示出互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨大潛力。由中國傳媒大學(xué)廣告研究所進(jìn)行的一項調查顯示，越來(lái)越多的企業(yè)認為，互聯(lián)網(wǎng)將在企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將會(huì )扮演越來(lái)越重要的角色；相應的，認為“傳統媒體廣告地位下降”的廣告主也較以往增多。有的研究機構認為，中國有潛力在未來(lái)兩年發(fā)展成為亞洲最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò )廣告的迅猛發(fā)展，使人們對其要求也日漸提高，網(wǎng)絡(luò )廣告的設計即要達到傳播信息的目的，又要具備一定的互動(dòng)性和藝術(shù)性以引起受眾的興趣。依托多媒體技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )廣告，應用新的技術(shù)，把視頻、音頻、互動(dòng)、游戲結合在一起，給廣告設計者留下了很多想象的空間，也給受眾更多選擇的空間，是互動(dòng)性與藝術(shù)性的融合，是傳統廣告所不可比擬的。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò )廣告在具備許多特有優(yōu)點(diǎn)以外，也有一些不足，影響其廣告功能的發(fā)揮，如網(wǎng)絡(luò )媒體傳播范圍較傳統媒體而言仍有局限，網(wǎng)絡(luò )廣告策劃、創(chuàng )意水平參差不齊，因缺乏相應監測體制而導致網(wǎng)絡(luò )廣告面臨誠信危機等。
另一方面，由于越來(lái)越多的網(wǎng)民對強制性的網(wǎng)絡(luò )廣告深懷厭惡，如頁(yè)面廣告和彈出式廣告等形式的傳統廣告在節節敗退，成為網(wǎng)絡(luò )世界內被追殺的對象，首先是微軟發(fā)表申明，聲稱(chēng)要封殺彈出式廣告，并很快發(fā)布了帶有彈出廣告攔截程序的Windows XP SP2，緊接著(zhù)，國內各大門(mén)戶(hù)也開(kāi)始了規模浩大的頁(yè)面廣告自清運動(dòng)。事實(shí)證明，那些引起強迫視覺(jué)注意的網(wǎng)絡(luò )廣告，不僅傳播效果有限，而且影響網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁(yè)的速度，浪費網(wǎng)民的時(shí)間，他們徹底退出互聯(lián)網(wǎng)是遲早的事情。
網(wǎng)民的選擇迫使網(wǎng)絡(luò )媒體創(chuàng )新廣告形式。將廣告引入游戲就是一個(gè)創(chuàng )新，麥當勞在臺灣和一款名為“椰子罐頭”的游戲結合。在游戲中，麥當勞的漢堡變成了可以提升玩家戰斗值的新武器，并且在用該漢堡打斗的時(shí)候，也會(huì )由玩家控制的系統發(fā)出“更多歡樂(lè )，更多歡笑，盡在麥當勞”的宣傳口號和音樂(lè )。有數據顯示，這個(gè)“漢堡”武器每天都有上萬(wàn)次的購買(mǎi)和使用，也就是說(shuō)麥當勞的互動(dòng)廣告可以在游戲當中出現上萬(wàn)次。這種網(wǎng)絡(luò )廣告形式正在得到越來(lái)越多的認可，據高科技市場(chǎng)研究機構STAT/MDR的最新報告，在網(wǎng)絡(luò )游戲中引入廣告模式能夠大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告游戲市場(chǎng)有望從2003年的10億美元增長(cháng)到2008年的40億美元。
而在日漸走紅的網(wǎng)絡(luò )搜索廣告方面，先行者google最先推出了容量達1G的Gmail免費郵箱，該電郵除了將為用戶(hù)提供比競爭對手大得多的儲存空間外，還引入了另一項服務(wù)，即用戶(hù)在讀電郵時(shí)還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。中國的天下互聯(lián)公司提出了“窄而告之”的概念，利用其個(gè)性化信息技術(shù)，使廣告客戶(hù)的廣告內容與網(wǎng)絡(luò )媒體上的文章內容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪(fǎng)問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使傳統的“廣告”象精確制導的導彈一樣，能夠直接“命中”目標的客戶(hù)群體，使網(wǎng)絡(luò )廣告的有效性極大地提高。
新技術(shù)的應用和寬帶網(wǎng)絡(luò )的普及給網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )新帶來(lái)了更大機會(huì )。首先，流媒體的出現使網(wǎng)絡(luò )廣告信息可以大量的傳輸，減少了因技術(shù)原因對網(wǎng)絡(luò )廣告設計的限制。流媒體簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是應用流技術(shù)在網(wǎng)絡(luò )上傳輸的多媒體文件，而流技術(shù)就是把連續的影像聲音信息經(jīng)過(guò)壓縮處理后放上網(wǎng)站服務(wù)器，讓用戶(hù)一邊下載一邊觀(guān)看、收聽(tīng)，而不需要等整個(gè)壓縮文件下載到自己機器后才可以觀(guān)看的網(wǎng)絡(luò )傳輸技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò )廣告像電視廣告一樣播放較長(cháng)時(shí)間的視頻畫(huà)面，破除了網(wǎng)絡(luò )廣告的瓶頸。
其次，寬帶網(wǎng)絡(luò )的使用加快了信息傳輸速度，加強了廣告的趣味性與實(shí)用性，是傳統媒體所不能比擬的。通過(guò)鏈接，用戶(hù)只需地點(diǎn)擊鼠標，就可以從廠(chǎng)商的相關(guān)站點(diǎn)中得到自己需要的、更詳盡的信息。另外，用戶(hù)可以通過(guò)廣告頁(yè)面直接填寫(xiě)并提交在線(xiàn)表單信息，進(jìn)行在線(xiàn)交易，網(wǎng)上支付、通過(guò)郵寄得到商品，廣告主可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶(hù)和廣告主之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告還可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢(xún)需求，給受眾和廠(chǎng)商之間架起一座快捷、方便的橋梁。
隨著(zhù)人們對于網(wǎng)絡(luò )廣告的認識越來(lái)越深入，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò )廣告必將迅速增長(cháng)，將成為企業(yè)市場(chǎng)推廣必不可少的高效途徑。
