掐指算來(lái)，自9月15日北京現代御翔上市至今，已有三個(gè)整月。人們隱約還記得當初北京現代領(lǐng)導們的一番表白：御翔是現代進(jìn)入中國三年來(lái)技術(shù)和市場(chǎng)積累的必然結果，是北京現代進(jìn)軍中高檔汽車(chē)領(lǐng)軍大將的不二選擇。三年來(lái)，北京現代憑借伊蘭特在中級車(chē)市場(chǎng)傲立潮頭而不嗆水，其發(fā)展勢頭一度被業(yè)界冠以“現代速度”的美譽(yù)。正因為如此，三個(gè)月前御翔上市的新聞發(fā)布會(huì )上，北京現代董事長(cháng)徐和誼以“晴天一鶴排云上，便引詩(shī)情上碧宵”作為發(fā)言的開(kāi)篇詞，意在強調御翔正是“現俁取鋇慕影噯恕?
結果，三個(gè)月下來(lái)，御翔不“祥”，未能振翅高飛。盡管御翔的戰績(jì)現在總結還為時(shí)尚早，但人們卻從經(jīng)銷(xiāo)商那里看到了種種不祥之兆。記者從北京經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，御翔先前公布的19.98～21.88萬(wàn)元售價(jià)已成明日黃花，其市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)已經(jīng)比原價(jià)低了1.45萬(wàn)元。盡管如此，北京14家北京現代4S店三個(gè)月來(lái)單店零售平均不足25輛，相當于每月每家銷(xiāo)售御翔8輛。那么，是什么原因導致御翔提前遭遇“寒流”？
原因之一：品牌認可度不高
西方有諺曰：“培養一個(gè)貴族需要三代”。北京現代僅僅發(fā)展3年就開(kāi)始迫不及待要升遷為中國汽車(chē)行業(yè)的“貴族”，看上去很是性急。
這里不妨套用《先鋒車(chē)市》主編銅車(chē)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他認為在中國當前的汽車(chē)制造領(lǐng)域，“中國的微型車(chē)和小型車(chē)最有競爭力，韓國的小型車(chē)和緊湊型車(chē)最有競爭力，日本的緊湊型車(chē)和中高級車(chē)最有競爭力，而德國的高級車(chē)和豪華車(chē)最有競爭力�！�3年前，韓國人制造的伊蘭特今天也仍是緊湊型車(chē)銷(xiāo)量老大�！爸懈呒夀I車(chē)的銷(xiāo)量冠軍車(chē)型是雅閣，當然緊隨其后的還有馬自達6、別克君威等主力車(chē)型……”�；谶@樣的理由，韓國汽車(chē)在中國市場(chǎng)主推中高級轎車(chē)可謂風(fēng)險巨大。此前，索納塔2.7升銷(xiāo)售不暢，后來(lái)頂替出馬的索納塔2.5升也未見(jiàn)起色，如今匆忙上馬的御翔更是頗受冷遇。
現實(shí)是最嚴酷的老師。所謂飯要一口一口地吃，路要一步一步地走。韓國汽車(chē)在戰略布局方面固然考慮到全面布局，多點(diǎn)開(kāi)花，當然也許還有利潤的催動(dòng)，但無(wú)論如何，品牌“血統”的問(wèn)題，只有通過(guò)遺傳和積累解決。本田雅閣至今歷經(jīng)7代，接受了各大市場(chǎng)最為嚴格的考驗，日產(chǎn)藍鳥(niǎo)要出第5代，卻仍大受歡迎，御翔僅僅停留在產(chǎn)品的導入期，連發(fā)現錯誤、改正錯誤的機會(huì )都沒(méi)有，毋庸說(shuō)一躍要成為中高檔車(chē)隊列中的明星！
原因之二：市場(chǎng)定位不準
今年的上海車(chē)展上，NF(后命名“御翔”)亮相之初，據說(shuō)北京現代曾為它取名為納福，韓國人向來(lái)洞悉中國消費者的心理，取名也很注重“口彩”，但這個(gè)名字也暗示了這款車(chē)毫無(wú)個(gè)性可言，而后來(lái)更名御翔更是不打自招。
北京現代的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，御翔外觀(guān)看不出有何獨到之處，正面看有點(diǎn)像雅閣，發(fā)動(dòng)機蓋卻鼓得不夠勁道，腰部看起來(lái)像帕薩特，卻延伸得不夠徹底。給消費者講解分析時(shí)，找不到太多自言不慚的亮點(diǎn)可以吹噓。銳志形而上者憑品牌文化取勝，形而中者憑個(gè)性設計和造車(chē)理念取勝，形而下者還有價(jià)格一大優(yōu)勢；新馬6和新帕薩特，以及老將君威、雅閣等總能不失其一或其二，相比之下，御翔拿什么來(lái)“降服”中國的消費者？
如果說(shuō)御翔在空間和內飾的優(yōu)點(diǎn)尚可一提，消費者馬上反問(wèn)：中高檔車(chē)在制造工藝難道不應當如此？其他競爭車(chē)型個(gè)性彰顯的同時(shí)，在內飾上并不十分遜色于它。至于價(jià)格，購買(mǎi)20萬(wàn)元左右汽車(chē)的車(chē)主也許會(huì )比較一下雅閣、帕薩特的價(jià)格，但沒(méi)有足夠的價(jià)格差距，也休想讓這些“金領(lǐng)”領(lǐng)情。以至今天，御翔在經(jīng)銷(xiāo)商處報價(jià)比三個(gè)月前低了1.45萬(wàn)，卻仍鮮有人問(wèn)津，這倒給了中國車(chē)市無(wú)頭無(wú)緒的價(jià)格戰一些有益的啟示。
原因之三：競爭對手表現太搶眼
談到這里，自然無(wú)法避開(kāi)今年中高檔車(chē)市場(chǎng)的攪局者——豐田銳志，但除此之外，新馬6的運動(dòng)特質(zhì)和雅閣、帕薩特的強勁表現，讓后來(lái)者御翔壓力倍增。盡管蒙迪歐、君威流年不利，至少人緣尚佳，經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的考驗，人氣指數比新來(lái)的御翔要高出許多。
由此看來(lái)，御翔表現不“祥”，和北京現代過(guò)早亮牌，卻沒(méi)有更多實(shí)力極為相關(guān)。如果說(shuō)御翔仍有勝出的機會(huì )，當下之策應是及時(shí)改變宣傳策略，尋找更好更突出的定位，或者全力奪取公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，再不然就是謀求更大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)。倘不如此，御翔將難有出頭之日，北京現代也會(huì )痛失中高級市場(chǎng)。(青年體育報·先鋒車(chē)市周刊 毛戈)
