中新網(wǎng)11月22日電 據新華網(wǎng)消息，11月18日，CCTV黃金資源現場(chǎng)人聲鼎沸，“179”號頻頻亮牌，成為當天招標現場(chǎng)的焦點(diǎn)，而 “179”號的持有者正是浙江東風(fēng)紹興有限公司的著(zhù)名黃酒品牌“會(huì )稽山”，“179”與“要吃酒”諧音，更仿佛喻意會(huì )稽山“要持久”地屹立于中國黃酒名牌陣列中。
隨著(zhù)拍賣(mài)師一錘定音，“會(huì )稽山”最終以近7000萬(wàn)的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標的物，成為招標會(huì )名副其實(shí)的大贏(yíng)家。早在招標之前，央視廣告部相關(guān)人員就曾作出預估，黃酒行業(yè)會(huì )成為此次招標的生力軍。會(huì )稽山第一次參加央視招標便大獲全勝，是其由區域市場(chǎng)邁進(jìn)全國市場(chǎng)的必然結果，它將借招標這一市場(chǎng)杠桿，撬動(dòng)全國市場(chǎng)，實(shí)現市場(chǎng)升級；還將為“會(huì )稽山”這一有著(zhù)263年歷史的老字號注入新的活力，實(shí)現品牌復興�！包S酒之源”會(huì )稽山，此次高調出擊，結盟央視，將肩負振興黃酒行業(yè)的重任，吹響品牌前進(jìn)的號角，點(diǎn)燃行業(yè)騰飛的信號。
相信品牌力量 煥發(fā)品牌生機
在西方，品牌被人們稱(chēng)為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資，而據2005年酒業(yè)行業(yè)報告顯示，“品牌依舊是酒類(lèi)企業(yè)獲取競爭力的法寶�！笨梢�(jiàn)，品牌角逐才是酒業(yè)市場(chǎng)勝負的關(guān)鍵。
會(huì )稽山 “相信品牌的力量”，此次競標，就是希望運用央視品牌的力量，彰顯會(huì )稽山品牌的力量。央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》高權威性的“光環(huán)效應”，吸引了海內外的著(zhù)名品牌云集其間，抬高了招標段的“門(mén)檻”，在強與弱之間設下一道天塹，成為產(chǎn)業(yè)界的“豪門(mén)盛宴”�！皶�(huì )稽山”位居其中，品牌實(shí)力不容置疑。
據史料考證，“會(huì )稽山”是中國的“黃酒之源”，而生產(chǎn)“會(huì )稽山”的東風(fēng)紹興酒有限公司始創(chuàng )于1743年(清乾隆八年)，至今已逾263載春秋，創(chuàng )下了“263年來(lái)生產(chǎn)從未間斷和263年來(lái)經(jīng)營(yíng)從未虧損”兩大奇跡。得益于紹興師爺及文人墨客的競相宣揚，紹興酒在明清時(shí)進(jìn)入鼎盛時(shí)期。1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )”上“會(huì )稽山”更是為紹興酒獲得第一枚金獎。品牌傳播可謂功不可沒(méi)。
在如今品牌競合的時(shí)代，品牌傳播更被賦予了戰略意義。80年代，與紹興黃酒齊名的“沉缸酒”、江蘇的“封缸酒”，如今都由于缺乏品牌意識黯然失色�！皶�(huì )稽山”雖在江浙一帶聲名顯赫，但在全國范圍的品牌影響力卻十分有限，品牌形象亟待提升。在東風(fēng)酒業(yè)總經(jīng)理傅祖康看來(lái)，“‘會(huì )稽山’這個(gè)百年字號是塊金字招牌，只不過(guò)沾上了歲月的塵埃，
只要將其拭去，金字招牌所凝聚的價(jià)值仍將閃爍熠熠光輝�！� 在傅祖康上任以來(lái)，積極導入品牌戰略，扛起 “質(zhì)量取勝、品牌興企”的旗幟，實(shí)施品牌再造工程。
首先，進(jìn)行品牌定位，著(zhù)力挖掘紹興酒的文化特質(zhì)和企業(yè)的歷史淵源，并將“會(huì )稽山”的人文底蘊與時(shí)尚氣息糅合得完美無(wú)缺，同時(shí)彰顯作為“黃酒之源”與生俱來(lái)的王者風(fēng)范。
其次，完善產(chǎn)品結構，注重對年輕消費群體的開(kāi)發(fā)，相繼推出了帝聚堂、稽山清、水香國色等適合年輕人的改良型黃酒
再次，提升產(chǎn)品檔次。借鑒白酒行業(yè)細分市場(chǎng)的做法，將黃酒市場(chǎng)區隔為低端、中段和高端市場(chǎng)，在提升利潤的同時(shí)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
“會(huì )稽山”的品牌戰略環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)，為品牌傳播打下了扎實(shí)的基礎。
作為“國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品”的“會(huì )稽山”，今年6月，會(huì )稽山被國家工商總局評選為“中國馳名商標”，品牌獲得全面增值。近日，公司還決定將東風(fēng)紹興酒有限公司更名為會(huì )稽山紹興酒有限公司，進(jìn)一步整合品牌，提升品牌知名度。此次中標，運用央視招標段這一最稀缺、最寶貴的傳播資源，“會(huì )稽山”在品牌傳播上將積聚新的能量。在其教育、培養和引導消費者建立對黃酒的認知的同時(shí)，將央視的美譽(yù)度“嫁接”到“會(huì )稽山”上，迅速積累品牌資產(chǎn)，激活集團整個(gè)品牌資產(chǎn)鏈條。
順應企業(yè)布局 撬動(dòng)全國市場(chǎng)
“‘會(huì )稽山’此次參與央視招標并非心血來(lái)潮，而是會(huì )稽山發(fā)展戰略規劃中的重要一步�！睎|風(fēng)酒業(yè)副總經(jīng)理陳寶良進(jìn)一步肯定招標的戰略?xún)r(jià)值，“競標央視，是會(huì )稽山走向全國的標志事件�！�
由于歷史文化的積淀和南北氣候的差異，黃酒一度成為江浙酒的代名詞，“南黃北白”的飲酒消費觀(guān)念根深蒂固。地域的羈絆成為制約會(huì )稽山發(fā)展的重要瓶頸，。東風(fēng)酒業(yè)總經(jīng)理傅祖康曾在多種場(chǎng)合指出，會(huì )稽山目前在浙江市場(chǎng)與外圍市場(chǎng)的銷(xiāo)售比例是7：3，實(shí)現7：3向3：7的轉變是企業(yè)的拓展目標。讓“會(huì )稽山”跨過(guò)長(cháng)江，飄過(guò)黃河，香遍祖國大江南北成為企業(yè)的發(fā)展愿景。
媒體級別決定了品牌傳播的起點(diǎn)，媒體覆蓋決定了品牌拓展的空間�！皶�(huì )稽山”對央視作為全國性權威媒體在助推區域品牌成長(cháng)為全國品牌中作用十分認可，更將聚斂無(wú)數注意力的招標段黃金資源作為其市場(chǎng)開(kāi)拓的重型武器。此次會(huì )稽山結盟央視，就是希望以央視權威媒體為杠桿，快速強化渠道，實(shí)現渠道質(zhì)和量的增長(cháng)，打通上下渠道，打透全國市場(chǎng)；同時(shí)，將黃酒“低酒度、高營(yíng)養”的特質(zhì)植入億萬(wàn)酒飲料消費群體心中，培養消費者習慣，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售，實(shí)現市場(chǎng)爆破�！拔覀兊哪繕司褪窍胪ㄟ^(guò)央視強大的輻射能力，進(jìn)一步拓展北方市場(chǎng)，實(shí)現南北市場(chǎng)比翼齊飛的發(fā)展愿景�！�
2005年，隨著(zhù)黃酒兵團在媒體上的集體亮相，黃酒行業(yè)的全國化步伐日益加大，黃酒行業(yè)煥發(fā)出勃勃生機。資本力量的活躍與終端市場(chǎng)的反響無(wú)不昭示著(zhù)黃酒行業(yè)一片蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢。
在總經(jīng)理傅祖康的帶領(lǐng)下，“會(huì )稽山”步步為營(yíng)，征戰全國�！袄卫慰刂普憬袌�(chǎng)，積極拓展華東市場(chǎng)，穩步發(fā)展全國市場(chǎng)，努力推進(jìn)國際市場(chǎng)”是其前進(jìn)的方向。
近日，隨著(zhù)西藏銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的成功構建，會(huì )稽山的全國市場(chǎng)布局初戰告捷，在全國各省級行政區域均有駐點(diǎn)，一個(gè)細密而龐大的全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)顯露雛形。東風(fēng)酒業(yè)副總經(jīng)理陳寶良告訴記者，“鑒于全國市場(chǎng)布局的完成，大規模投放央視的時(shí)機已成熟�！�
“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)�！痹谌珖N(xiāo)售布局完成之后，“會(huì )稽山”決定強勢出擊，亮劍央視，以期實(shí)現區域性品牌向全國性品牌的跨越。此前，“會(huì )稽山”采取區域市場(chǎng)重點(diǎn)投放的媒介策略，而如今隨著(zhù)全國網(wǎng)絡(luò )的構建，廣告投放策略隨之改變。今年8月以來(lái)，黃酒銷(xiāo)售進(jìn)入旺季，會(huì )稽山以500萬(wàn)投入試水央視專(zhuān)業(yè)頻道，終端和經(jīng)銷(xiāo)商一致叫好。在此基礎上，2006年，“會(huì )稽山”決定采取“支撐＋補充”的策略，以央視黃金資源為其支撐性平臺，同時(shí)對重點(diǎn)區域媒體進(jìn)行補充投放。
另有媒體專(zhuān)家指出，“會(huì )稽山”此次奪得8、9、10三個(gè)月的標的物，將在2006年銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之時(shí)，通過(guò)三個(gè)月連續的廣告投放提前拉動(dòng)渠道信心；同時(shí)，借助央視強大傳播力，“黃酒之源”會(huì )稽山的傳播優(yōu)勢會(huì )充分轉化為市場(chǎng)實(shí)效，旺季銷(xiāo)售必將勢如破竹。
領(lǐng)軍黃酒兵團 帶動(dòng)行業(yè)騰飛
黃酒與德國啤酒、法國紅葡萄酒并列為世界三大古酒，但是因為其與地域文化和消費習慣發(fā)生著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，千百年來(lái)形成了深刻而相對狹隘的區域根基，使得其在全國酒飲料市場(chǎng)中處于劣勢。無(wú)論從產(chǎn)業(yè)規模還是產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，黃酒與白酒、啤酒和葡萄酒三大酒類(lèi)相比相距甚遠。
眾所周知，黃酒與其它酒類(lèi)優(yōu)勢可謂舉不勝舉。深底蘊——黃酒體現的是文明，承載的是歷史；高營(yíng)養——內含21種氨基酸，是其它酒類(lèi)的數倍；低酒度——性醇和，暖胃養身。這一切都與國家酒類(lèi)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和世界酒類(lèi)消費趨勢絕妙契合。在所有酒類(lèi)中，黃酒稅賦最低，黃酒擁有了國家對行業(yè)的大力支持。
正如東風(fēng)紹興酒有限公司老總傅祖康所說(shuō)，“做黃酒一定有很好的未來(lái)，黃酒市場(chǎng)一定會(huì )迎來(lái)真正的爆發(fā)期�！秉S酒的市場(chǎng)潛力無(wú)可比擬，近年來(lái)，它一再獲得資本市場(chǎng)的青睞，業(yè)外、業(yè)內資本紛紛涌入黃酒行業(yè)，黃酒獲得規�；l(fā)展的契機，產(chǎn)量大幅提升，據2004年行業(yè)報告數據，黃酒產(chǎn)銷(xiāo)量約180萬(wàn)噸，2004年上半年同比增長(cháng)達39%。
然而黃酒行業(yè)的弱勢不容小視，沖破各自為陣的區域市場(chǎng)，改變消費習慣和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思路是其必須跨越的障礙。消費習慣是人們多年的積淀，往往根深蒂固。電視廣告是覆蓋范圍最廣且與消費者溝通層次最深的推廣方式，通過(guò)招標資源，傳遞黃酒的文化信息，將黃酒的功能植入消費者心智資源，可以潛移默化地培養消費者的習慣。
如今，“酒香不怕巷子深”的古言早已失去現實(shí)的光環(huán)，“酒香亦需勤吆喝”成為不爭的事實(shí)。其它酒類(lèi)行業(yè)的成功經(jīng)驗給予黃酒企業(yè)無(wú)數啟示，越來(lái)越多的企業(yè)意識到了品牌傳播對于酒行業(yè)的巨大作用。當白酒、啤酒、紅酒，一浪接一浪聲勢浩大推動(dòng)大眾消費時(shí)，黃酒在沉寂多年時(shí)整裝待發(fā)。此次以會(huì )稽山為首的黃酒行業(yè)實(shí)現集體突圍，運用央視媒體的傳播力塑造品牌，黃酒軍團異軍突起已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。相信借用全國性權威媒體這一平臺，像“會(huì )稽山”這樣的品牌將逐步實(shí)現區域品牌向全國品牌的蛻變，以莊家拉動(dòng)散戶(hù)之勢，率先領(lǐng)跑，黃酒市場(chǎng)越來(lái)越大，將在酒業(yè)市場(chǎng)中分得更多的份額。2006年，黃酒的市場(chǎng)引爆器將真正啟動(dòng)，屆時(shí)整個(gè)行業(yè)將共享勝利的果實(shí)。
曾經(jīng)波瀾不驚的黃酒行業(yè)，已由小富為安的春秋時(shí)代進(jìn)入諸侯紛爭的戰國時(shí)代。業(yè)內專(zhuān)家指出，黃酒行業(yè)將進(jìn)入高速增長(cháng)期，在這種迅猛發(fā)展的勢頭下，必將出現競合態(tài)勢，新一輪洗牌可能出現。財經(jīng)專(zhuān)業(yè)媒體《新財富》曾對這種競爭態(tài)勢做出評論，“優(yōu)勝劣汰的最終結果是少數一兩家全國性黃酒廠(chǎng)商和具有區域市場(chǎng)優(yōu)勢的企業(yè)將共同分享利潤�！倍谄放频膫鞑ヂ曇羯铣^(guò)競爭對手，才有可能快速超越對手。黃酒行業(yè)呼喚領(lǐng)導品牌，會(huì )稽山此次亮劍央視，將借用央視的強大傳播力，實(shí)現“會(huì )稽山”品牌新的突破。
“眾人拾柴火焰高”，黃酒行業(yè)的市場(chǎng)份額將急速增大，白酒、啤酒、葡萄酒三分天下的格局必將結束，“酒業(yè)第四極勢力”黃酒業(yè)將迎來(lái)整個(gè)行業(yè)的春天。
