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單位和家的兩點(diǎn)直線(xiàn)勾勒出一個(gè)城市人單調的生活身份�，F在，越來(lái)越多的人，間斷性地離開(kāi)了單位離開(kāi)了家，以會(huì )員的身份，在俱樂(lè )部尋找自己的第三歸屬
坐在可以鳥(niǎo)瞰北京全景的50層的京城俱樂(lè )部的酒吧中，陳志俊享受著(zhù)服務(wù)生送上的他常酌的紅酒，他與幾個(gè)老外會(huì )員輕松地用英語(yǔ)打著(zhù)招呼并熱情攀談，就這樣，開(kāi)始了他一天工作結束之后的休閑時(shí)光。
京城俱樂(lè )部地處北京東部CBD附近，會(huì )員以商業(yè)精英人士、新興產(chǎn)業(yè)人士及許多使館工作人員為主，是京城四所頂級私人會(huì )所之一，會(huì )員人數比較固定，目前已超過(guò) 1200位。
陳志俊是西得禾飲料機械公司的中國地區總裁，是京城俱樂(lè )部的資深會(huì )員，已有近十年的會(huì )齡。很多時(shí)候，他的日常用餐、公司活動(dòng)或請客都會(huì )在這里舉行，這里已經(jīng)成為了家以外的最重要的聚集地。
由于太過(guò)于依附這種生活方式，幾年前要去美國生活一段時(shí)間的陳志俊，將中國地區俱樂(lè )部的會(huì )籍轉到了美國得州的俱樂(lè )部分會(huì )，一年半后隨著(zhù)他的回國又轉了回來(lái)。這種全世界聯(lián)網(wǎng)式的俱樂(lè )部服務(wù)讓他獲得了巨大的歸屬和認同感。
京城俱樂(lè )部成立之初，會(huì )員大多數是外國人，但隨著(zhù)近年來(lái)華商在社會(huì )上取得了一定的地位，中國會(huì )員也開(kāi)始多了起來(lái)。以往會(huì )員之間溝通以英語(yǔ)為主，最近已經(jīng)開(kāi)始出現中英文參半的趨勢，很多外國會(huì )員還堅持說(shuō)中文。
在俱樂(lè )部里，會(huì )員們自發(fā)成立了俱樂(lè )部委員會(huì )，負責組織活動(dòng)，以促進(jìn)會(huì )員間的溝通。陳志俊美國求學(xué)的經(jīng)歷正好符合俱樂(lè )部中會(huì )員的國際背景，他被推選成為社交活動(dòng)委員會(huì )主席。委員會(huì )每?jì)蓚�(gè)月開(kāi)一次會(huì )，在各地飛來(lái)飛去的大老板會(huì )員們雖然不能次次到場(chǎng)，但也都盡力將自己的意見(jiàn)傳遞給委員會(huì )，最近俱樂(lè )部在北京高碑店搞了一次慈善捐助，這是陳志俊最滿(mǎn)意的一次成果。
陳志俊告訴本刊，與俱樂(lè )部會(huì )員的交往已經(jīng)成為了他工作及私人交往之外第三種最重要的交往群體。有些會(huì )員需要擴大自己的業(yè)務(wù)，而在俱樂(lè )部認識的會(huì )員或許對他很有幫助，通過(guò)一個(gè)人認識另外一個(gè)人，或許又有意想不到的新收獲。
四種會(huì )員形式
如今，在個(gè)人空間逐漸拓寬之后，很多人不再只具有單位一種社會(huì )身份，八小時(shí)以外的時(shí)間里，搖身一變成為了某俱樂(lè )部或協(xié)會(huì )的會(huì )員。在這些社會(huì )松散組織里，他們通常與工作時(shí)判若兩人——木訥的他變得健談而神采飛揚，一絲不茍的她變得性感而活力四射。
這是他們自己選擇的生活，這是他們個(gè)性流露的舞臺。這里，有與他們共同志趣的人們。
復旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授蔣青云認為，中國目前的會(huì )員組織有四種模式：一種是由傳統的會(huì )員制演變過(guò)來(lái)的會(huì )員組織，如私人會(huì )所、高爾夫俱樂(lè )部等，這些組織以社交活動(dòng)為主，營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)不是很明顯，入會(huì )的門(mén)檻比較高，會(huì )員付出高昂代價(jià)享受尊貴的感覺(jué)；第二種是借鑒西方企業(yè)的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)模式，以促銷(xiāo)為目的而形成的會(huì )員組織，如航空公司、銀行和通訊公司的一些VIP等，這些組織入會(huì )門(mén)檻一般很低，以積分的方式來(lái)升級會(huì )員層次及獲得額外利益；第三種是為了維持顧客獲得客戶(hù)數據而設立的會(huì )員制組織，如旅游產(chǎn)品預訂網(wǎng)站、商家打折網(wǎng)站等，服務(wù)于多目標群體，具有中介性質(zhì)；第四種是社區性質(zhì)的會(huì )員組織，如車(chē)友協(xié)會(huì )、攝影者協(xié)會(huì )和書(shū)友會(huì )等，結合互聯(lián)網(wǎng)的平臺，是目前發(fā)展前景最好的一種新形式。
中國的會(huì )員制自上世紀90年代從航空業(yè)開(kāi)始發(fā)端，陸續延展到其他服務(wù)業(yè)。近兩年來(lái)，會(huì )員制在中國可謂遍地開(kāi)花，以城市為主線(xiàn)，以白領(lǐng)為主要消費對象，會(huì )員制組織的種類(lèi)層出不窮，門(mén)檻也從頂級到零分層明晰。
東方航空公司集團自1998年開(kāi)始實(shí)行會(huì )員制，至今已有520萬(wàn)會(huì )員。它實(shí)行積分升級業(yè)務(wù)，根據飛行里程來(lái)積分，達到一定程度的積分可以換取免費機票和禮品。同時(shí)積分達到一定程度可以升級為金銀卡會(huì )員。
E龍旅行服務(wù)網(wǎng)站是國內最早實(shí)行積分制的會(huì )員制組織，它規定，只要消費積分滿(mǎn)2000元，且個(gè)人消費占50%，就可以自動(dòng)升級為VIP卡，可以享受更高程度的折扣服務(wù)，或者也可以選擇以360元一張的價(jià)格直接購買(mǎi)。E龍的客服經(jīng)理宋鵬告訴記者，主動(dòng)買(mǎi)卡的人并不多，雖然價(jià)格是按照一般會(huì )員消費的平均價(jià)格制定的，但人們還是傾向于通過(guò)積分來(lái)升級。
愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)的會(huì )員只要注冊即可成為會(huì )員，他們曾試過(guò)實(shí)行收費會(huì )員，即使60元一年的會(huì )員卡，購買(mǎi)的人也寥寥無(wú)幾。愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)副總經(jīng)理王孝清告訴記者，收費汽車(chē)俱樂(lè )部在國內實(shí)施的時(shí)機還尚早，而且先收費容易導致會(huì )員增長(cháng)受限。交費會(huì )員一般會(huì )對服務(wù)的要求比較高，如果愛(ài)卡汽車(chē)網(wǎng)無(wú)法給予相應的服務(wù)，反而對品牌的形象有傷害。
在一些領(lǐng)域，收費與否，以及收費的多少，成為俱樂(lè )部的顯性門(mén)檻。因為許多會(huì )員只是看重了入會(huì )帶來(lái)的看得見(jiàn)的實(shí)惠，還無(wú)暇去奢侈地企圖通過(guò)這個(gè)俱樂(lè )部追求更多的無(wú)形價(jià)值。俱樂(lè )部等社會(huì )組織所期望的品質(zhì)生活，對他們而言，實(shí)際上還僅是商品打折的一次世俗算計。
俱樂(lè )部需要門(mén)檻
真正的俱樂(lè )部是必須要有門(mén)檻，這種門(mén)檻一方面是你的貨幣持有量，一方面是你的社會(huì )身份。這好比有時(shí)可以用錢(qián)買(mǎi)貴族的爵號，但也有用錢(qián)買(mǎi)不到的東西。如市長(cháng)協(xié)會(huì )，會(huì )員都必須是做過(guò)市長(cháng)或副市長(cháng)的；比如馬德里俱樂(lè )部，所有會(huì )員都必須是做過(guò)國家總理的。
京城俱樂(lè )部的入會(huì )門(mén)檻是這樣的：個(gè)人會(huì )籍須交納10萬(wàn)元人民幣，公司會(huì )籍交12.5萬(wàn)元人民幣，此外每月還要交納月費1350元。 俱樂(lè )部還采取入會(huì )推薦制，需要認識會(huì )員才能進(jìn)來(lái)。在俱樂(lè )部里，許多消費仍然要再另行結賬，會(huì )員費提供的只是對于會(huì )所空間的體驗和一種被認可的身份，而一旦進(jìn)入俱樂(lè )部，會(huì )員無(wú)須出示會(huì )員卡，本人就是標記。
收費是種身份認同。南京大學(xué)社會(huì )學(xué)系副教授閔學(xué)勤認為，收費越高的俱樂(lè )部，對群體切割的作用越明顯，會(huì )員把自己與所謂的蕓蕓眾生區別開(kāi)。很多人不但愿意去，而且會(huì )上癮，因為可以在這樣俱樂(lè )部里和同層次的人進(jìn)行同層次的溝通。
會(huì )員制也可以看作是一種營(yíng)銷(xiāo)模式對人吸引的結果，一種需要經(jīng)過(guò)身份認證之后的消費對消費者來(lái)說(shuō)是一種新的嘗試，也是一種資本和身份的象征。
如今國內盛行的高級培訓班，一些老板愿意花高昂的學(xué)費上課，即使什么都聽(tīng)不懂也無(wú)所謂，他更想借此認識很多人，這其實(shí)就包含俱樂(lè )部性質(zhì)，是短期的、暫時(shí)的俱樂(lè )部。
復旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授蔣青云說(shuō)，首先從理性的角度來(lái)考慮，顧客入會(huì )不外乎兩個(gè)原因，增加價(jià)值和降低成本。增加價(jià)值主要表現在作為會(huì )員可以享受到更好的服務(wù)等方面。
而成本降低包括兩個(gè)方面：一是支付的貨幣成本降低，比如會(huì )員制有團購打折等價(jià)格優(yōu)惠等等；二是指交易成本的降低，由于會(huì )員之間的溝通和學(xué)習，會(huì )降低信息搜尋成本、時(shí)間的等待成本和安全保障成本等。此外，從非理性的角度看，品牌及其擁有品牌的滿(mǎn)足感，會(huì )員之間分享、溝通等方面的滿(mǎn)足感等等是人們入會(huì )的吸引力所在。許多會(huì )員制是建立在特定的品牌基礎上的，人們可以通過(guò)切磋和交流，更加滿(mǎn)足對品牌的忠誠度。
南京大學(xué)社會(huì )學(xué)系副教授閔學(xué)勤則認為，從偏政治的角度來(lái)說(shuō)，人們加入會(huì )員制組織是種社團情結。通常人生活在這個(gè)社會(huì )上是需要有對組織的依賴(lài)感，中國的情況特殊，第一沒(méi)有全民信仰的宗教，第二沒(méi)有社團法。人們具有向其他組織回歸的訴求是一種自然的傾向，俱樂(lè )部實(shí)際上就是一種社團，這種社團情結其實(shí)是某種宗教情結的替代物。很多人都無(wú)法解釋自己入會(huì )的原因，內在原因其實(shí)是對某種宗教情結的回歸。
會(huì )員制還可理解為人們在緊張生活之外的一種與自己工作模式完全不同的精神生活的產(chǎn)物，是一種對生活平衡的自我調解。
(實(shí)習生榮郁對本文也有貢獻)
(來(lái)源：《中國新聞周刊》；孫冉)
