中新網(wǎng)11月19日電 昨天，一年一度的中央電視臺黃金段位廣告招標經(jīng)過(guò)13個(gè)小時(shí)的激烈爭奪，達到創(chuàng )紀錄的33.15億元，同比增長(cháng)達26%，媒體廣告之火暴可見(jiàn)一斑。據調查，目前中國內地報業(yè)的投資回報率在17%至50%之間，遠遠高于其他產(chǎn)業(yè)，廣告市場(chǎng)的“盤(pán)子”每年不少于1000億元——整個(gè)中國內地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過(guò)煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。
很多投資商都在觀(guān)望傳媒這個(gè)利潤巨大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
但是，目前中國傳媒業(yè)資源配置卻極不合理。例如，現有的一萬(wàn)多家報刊，發(fā)展狀況極為懸殊。有的報紙發(fā)行200多萬(wàn)份，也有的發(fā)行不足千份；有的報紙年廣告收入過(guò)10億，也有的報紙連年虧損。期刊狀況更不容樂(lè )觀(guān)，中國近9000種期刊，有一多半處于虧損狀態(tài)。
按照中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授的說(shuō)法，中國傳媒業(yè)目前正處于一個(gè)“臨界點(diǎn)”，這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)目前遇到了什么問(wèn)題？傳媒業(yè)的未來(lái)何去何從？對于想要投身傳媒業(yè)的投資商，這無(wú)疑是重要的問(wèn)題。
為了解答這些問(wèn)題，近日中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明、教授北京廣播學(xué)院教授黃升民、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明、新聞出版總署出版物發(fā)行管理司司長(cháng)劉波、北京晨報總編輯何寧分別就傳媒的集團化、跨地區經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的滯后、規則的陳舊、廣告的流失等方面發(fā)表了自己的看法。
——傳媒航母：集團化帶來(lái)資源浪費
-傳媒集團化是中國傳媒業(yè)發(fā)展的必然方向，但盲目的集團化發(fā)展不僅不能達成優(yōu)化資源的目的，反而造成了報 刊的重復建設。
-集團產(chǎn)業(yè)鏈形成后，某一個(gè)環(huán)節出現重大問(wèn)題，都可能會(huì )給整個(gè)集團帶來(lái)致命的打擊。
喻國明不無(wú)憂(yōu)慮地表示，集團化也有它的風(fēng)險，很多傳媒集團都沒(méi)有意識到這個(gè)問(wèn)題。
他說(shuō)，成熟的傳媒集團確實(shí)能夠帶來(lái)很多好處，比如成本的降低、資源利用率的提高等。集團化經(jīng)營(yíng)之后，所有報刊都歸一個(gè)權力利益主體所有，之間的競爭就會(huì )減小，集團要為此付出代價(jià)，這種發(fā)展停滯要付出的代價(jià)可能比競爭的代價(jià)還要大。
同時(shí)，同一集團內各個(gè)媒體之間互相依賴(lài)的程度提高，一榮俱榮，一損俱損，這樣經(jīng)營(yíng)風(fēng)險就增大了。我們往往對于集團化所帶來(lái)的好處考慮得比較多，但對于它所帶來(lái)的風(fēng)險則關(guān)注得不夠。媒介產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節如果出現災難性的病變，整個(gè)媒介集團就會(huì )出現危機。這在世界傳媒集團里都有很多的先例，我們在沒(méi)有走上這條路的時(shí)候就應該對它的弊端有相應的認識。
而何寧認為，目前的報業(yè)集團中，真正按照市場(chǎng)化運作的實(shí)際上比例很低。目前報業(yè)集團正在向多媒體化發(fā)展，但這種多媒體化實(shí)踐表明是造成了一種資源浪費。
何寧說(shuō)，一家集團為了填補自身的市場(chǎng)空白而打造一張新的報紙，對于它本身來(lái)說(shuō)是一種填補，但對于整個(gè)報業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是否真的有這個(gè)需要？我們現在的傳媒集團往往不能從整個(gè)傳媒大市場(chǎng)的角度把握自身的發(fā)展，這就造成了一種重復建設，帶來(lái)了資源浪費，這種主觀(guān)化的操作破壞了市場(chǎng)本身的規律。
何寧表示，這種主觀(guān)性過(guò)強的發(fā)展戰略導致了報業(yè)競爭的加劇，但這種競爭加劇所帶來(lái)的市場(chǎng)效益卻遠不如預期的好。實(shí)際上，真正順暢、平穩、開(kāi)放的國內統一大市場(chǎng)并沒(méi)有形成。
黃升民覺(jué)得，很多傳媒集團在如何做強的思路上實(shí)際是非常模糊的。做大是做大了，但反倒失去了集團化之前的競爭活力，傳媒集團規�；菬o(wú)可爭議的事情，但現在傳媒集團化的一般運作方法是先“做大”再“做強”，這和企業(yè)的“做強做大”之路是相反的。有的時(shí)候幾家報紙選擇集團化發(fā)展是為了消除內部競爭，但真正做大之后卻發(fā)現比起集團化之前，市場(chǎng)反而縮水了。
——跨地區經(jīng)營(yíng)：傳媒集團發(fā)展難以跨越的門(mén)檻
-報業(yè)集團目前被限制在了一個(gè)地方區域內，得不到進(jìn)一步的發(fā)展。
-條塊分割的傳統管理模式使得傳媒集團難以擴張。
喻國明認為，傳媒集團的跨地區發(fā)展可能會(huì )對行政格局造成一種干擾，所以需要有一個(gè)政策站在高處來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，否則這個(gè)問(wèn)題就會(huì )嚴重阻礙中國媒介產(chǎn)業(yè)規�；陌l(fā)展。如果中國的傳媒按照集團化、規�；姆较虬l(fā)展，其必然結果是向著(zhù)跨地區、跨媒體方向前進(jìn)，但現在中國既有的管理模式是按照地域管理、行業(yè)管理的方式進(jìn)行的，因此就對傳媒集團的勢力擴張產(chǎn)生了很大障礙。
他說(shuō)，跨地區經(jīng)營(yíng)的背后，并不只是傳媒市場(chǎng)本身的變化，在相當程度上它代表著(zhù)社會(huì )管理方式的重組。舊體制控制下的媒體穩定局面就會(huì )完全被打破，重新建立管理規則。
劉波表示，根據有關(guān)精神，報業(yè)集團現在可以跨地區兼并和重組，但在目前這種情況下，運作起來(lái)，有很大的難度。我們總說(shuō)要打造中國報刊的航空母艦，難道將數千個(gè)小舢板連接在一起就成了航母？
劉波說(shuō)，按說(shuō)一個(gè)報業(yè)集團就要有個(gè)集團的樣子，它旗下總要有那么一批子報，才能成其為集團。英、美等國的報業(yè)集團，不少都是幾十種、上百種報紙。而我們的報業(yè)集團，一不能兼并，二無(wú)法跨地區，它再有人有錢(qián)，也無(wú)法真正做大做強。
劉波認為，目前中國報刊社的活動(dòng)是按照國家的行政系統組織進(jìn)行的，即所謂“歸口管理”。各個(gè)主管部門(mén)的組織范圍和管轄權限把報刊社分割成相互封閉的龐雜的條條塊塊，任何兩個(gè)報刊社之間的經(jīng)濟聯(lián)系都必須得到他們各個(gè)主管上級的批準才能進(jìn)行。任何跨地區、跨部門(mén)、跨組織系統的行為，都是對主管單位管轄權的侵犯。此所謂“臥榻之旁，不容他人酣睡”。
——觀(guān)念滯后：傳媒內部變革力量不抵市場(chǎng)需求
-國內報刊只生不死。
-傳媒缺乏“政治硬，業(yè)務(wù)精，懂管理，善經(jīng)營(yíng)”的職業(yè)帶頭人。
何寧認為，目前媒體的發(fā)展中，缺少“政治硬，業(yè)務(wù)精，懂管理，善經(jīng)營(yíng)”的職業(yè)傳媒帶頭人。目前有些報業(yè)集團確實(shí)有很強的經(jīng)濟實(shí)力，但大部分還是本著(zhù)過(guò)去“攢錢(qián)過(guò)日子”的心態(tài)，能否在市場(chǎng)條件下真正盤(pán)活這些資源還需要假以時(shí)日。如果給目前的“傳媒帶頭人”們畫(huà)一個(gè)標準像，就會(huì )發(fā)現他們的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不夠靈活，自身的觀(guān)念走得比社會(huì )改革進(jìn)步的節奏慢。目前來(lái)看，現有的“傳媒帶頭人”還能滿(mǎn)足需求，但長(cháng)遠看來(lái)就遠遠不夠。
報業(yè)原來(lái)是百分之百的“國有企業(yè)”，面對艱難的改革之路，它現在是不是要重復國企二十幾年來(lái)走過(guò)的老路？很多報紙還是要走這條漫長(cháng)的路，這是因為報業(yè)內部的改革動(dòng)力嚴重不足。報業(yè)現在至少有17%至50%的利潤，在這么大的現有利潤下，做了什么就可能會(huì )有閃失，不做什么也沒(méi)有什么損失，那么一般人就覺(jué)得何苦呢？總編、副總編過(guò)得都很舒服，沒(méi)有動(dòng)力。
劉波表示，中國內地近9000種期刊，至今有一多半處于虧損狀態(tài)。要改變這種狀況，就要求報刊必須優(yōu)勝劣汰，有生有死。然而，中國報刊的一個(gè)問(wèn)題就是只生不死。一張報紙，一份刊物，只要你批準了它出版，它就要永遠辦下去。除非是違規違紀被�？�，否則即使負債累累，也決不肯主動(dòng)停辦。
劉波說(shuō)，這種情況是有歷史原因的，以前報刊社被作為徹底的事業(yè)單位，編輯記者和國家干部沒(méi)有什么不同。因此一個(gè)部門(mén)，一個(gè)地區，只要批給它一張報紙或一份刊物，它就增加了一座“廟”。這些單位不必考慮盈虧問(wèn)題，也就沒(méi)有什么倒閉、破產(chǎn)之說(shuō)。這就導致報刊越辦越多。1978年之后，國家曾提倡報刊社走“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的路子，但也沒(méi)有硬性規定，而是一種倡議。許多報刊社至今還是幾十年一貫制，心安理得地吃著(zhù)財政補貼。在這種情況下，要盤(pán)活資源，談何容易！
——規則陳舊：拖住傳媒發(fā)展的“束身衣”
-十年前的制度使得今天的媒體不能靈活根據市場(chǎng)需要來(lái)制作內容。
-規則不透明讓傳媒經(jīng)營(yíng)者心中“沒(méi)底”。
喻國明認為，規則再造成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的必須。隨著(zhù)傳媒市場(chǎng)化的發(fā)展，陳舊的規則對媒體的約束已經(jīng)越來(lái)越大。
他指出，傳媒集團要向著(zhù)良性、健全的方向發(fā)展，就需要管理層工作規則的透明化、程序化、規范化。人們現在不知道在什么時(shí)候會(huì )有著(zhù)什么樣的規定，在這樣一個(gè)規則沒(méi)有清晰把握的情況下，問(wèn)題就很多。媒介操作由于沒(méi)有明確規定，操作者和投資者都沒(méi)有信心，都處于高度緊張的狀態(tài)。這種緊張來(lái)自不可捉摸的管理標準，而不是來(lái)自市場(chǎng)，于是造成了傳媒經(jīng)營(yíng)者的信心缺失。
他認為，規則管理不透明是不利于媒介長(cháng)遠發(fā)展的。規則透明、程序規范是當前最重要的任務(wù)。在目前的情況下，我們可以將制度規定得比較緊，對于傳媒實(shí)體來(lái)說(shuō)，緊總比沒(méi)有好，只要你細化了規定就是好的。
劉波介紹說(shuō)，目前，中國報刊的日常管理還靠十多年前制定的《報紙管理暫行規定》和《期刊管理暫行規定》。這兩個(gè)規定是按計劃經(jīng)濟模式制定的，在計劃經(jīng)濟體制下起了很大作用。
劉波說(shuō)，斗轉星移，十多年過(guò)去了，在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體系已經(jīng)建立的今天，再拿這些條條來(lái)管理，就會(huì )束縛報刊業(yè)的發(fā)展。這兩個(gè)規定中的許多“不準”，比如說(shuō)不準異地辦報，不準搞地方版等等，現在看來(lái)，都不大符合市場(chǎng)經(jīng)濟的要求。報刊社抬腿動(dòng)腳，都需要管理部門(mén)批準，就連報紙擴版、增期這樣的小事，也必須報批，不報批就是違規。
劉波認為，如果十二道“金牌”都不能號令三軍，那恐怕是這號令本身有問(wèn)題。目前對報刊的管理，除去上述兩個(gè)規定，就某一項目發(fā)出的通知、要求、辦法等，十多年來(lái)至少也有100多件。有些項目是年年重申，年年要求，然而收效并不十分明顯。報刊社動(dòng)輒“違規”，管理者天天“滅火”。
——無(wú)個(gè)性?xún)热荩簭V告流失的罪魁禍首
-媒體效益的增長(cháng)，最終取決于媒體報道思想和傳播內容的競爭力。
-傳媒正向細分化發(fā)展，針對小眾群體的個(gè)性化信息將成為未來(lái)傳媒競爭的重點(diǎn)。
劉建明認為，媒體擴充資本和規模，是為了擴大新聞采集隊伍，更新新聞傳播手段，提高新聞報道的質(zhì)量和信息，以強勢媒體的面孔占據受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。如果媒體把吸納的體外資金不是用來(lái)吸引高素質(zhì)的新聞人才，支持采訪(fǎng)或創(chuàng )作高水平的傳播內容、改善新聞傳播手段，而是搞與新聞傳播行業(yè)無(wú)關(guān)的項目，以一個(gè)外行的身份參與其他企業(yè)競爭，必然陷于困境。
何寧表示，北京的個(gè)性化市場(chǎng)越來(lái)越發(fā)達。近年來(lái)流傳著(zhù)一種說(shuō)法，在外地開(kāi)飯館賠錢(qián)了，就來(lái)北京，隨便弄出點(diǎn)地方特色就能火，至少也能不賠錢(qián)。這種種現象說(shuō)明，北京的個(gè)性化消費非常突出。表面上看，這么多報紙爭搶一塊市場(chǎng)搶得不亦樂(lè )乎，但實(shí)際上北京報業(yè)市場(chǎng)是表面上的同一大市場(chǎng)與層面割裂同時(shí)并存的。雖然目前北京的綜合類(lèi)報紙市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，但細分市場(chǎng)需求已經(jīng)急速躥升。（來(lái)源：北京現代商報 作者：孫毅）
