本文從2002年中央臺播出的廣告中，根據投放量并結合行業(yè)代表性，選擇了10大企業(yè)(品牌)的廣告，作出專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評，供企業(yè)界在評估時(shí)做參考。從分析中可以看到，身處全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，中國多數企業(yè)仍在沿用以往的廣告做法，浪費著(zhù)數以?xún)|計的金錢(qián)。
1腦白金
●表現：反反復復強調送禮要送腦白金
●打分：78分——成功成為“保健禮品”的代表
●點(diǎn)評：腦白金的高明之處在于，它并沒(méi)有將哪個(gè)保健品作為對手，而將自己定位于“禮品”，主要與煙酒和其他禮尚往來(lái)的食品、用品展開(kāi)競爭。迎合了“送禮送健康”新觀(guān)念，作為禮品，廣泛的知名度和流行感非常必要，腦白金巨大的廣告投入對此作出了保障。
值得注意的是，建立在流行基礎上的定位不能長(cháng)久，往往是熱到極致之后，作垂直落體運動(dòng)，企業(yè)需要適時(shí)地為品牌轉化定位或推出新品。這里的前車(chē)之鑒是三株口服液，腦白金可以像太太、白蘭氏等品牌學(xué)習，回到產(chǎn)品本身功能，界定原本屬于自己的長(cháng)遠定位�；蛘吣X白金可以學(xué)習吉列公司的自我攻擊策略，以新產(chǎn)品接換現在的市常70年代初期，吉列公司曾用雙層刀片TracII攻擊自己的單層刀片；到了70年代末，吉列公司又推出可調節的雙層刀片Atra襲擊TracII；80年代，吉列再用一次性刀片“好消息(GoodNews)”品牌襲擊Atra；90年代，吉列以Pivot來(lái)襲擊GoodNews；目前，吉列正在用MachIII襲擊“Pivot”。正是這種不停的自我攻擊，使得吉列刀片永保霸主地位，主導著(zhù)這個(gè)市場(chǎng)7成的份額。
建議：趁著(zhù)熱銷(xiāo)，早日轉化定位，或采用新品牌自己吃掉自己。
2非�？蓸�(lè )
●表現：中國家庭歡聚時(shí)刻舉杯暢飲非�？蓸�(lè )
●打分：70分——有效地在二三線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓“可樂(lè )”品類(lèi)。
●點(diǎn)評：非�？蓸�(lè )廣告之所以有效，是因為對中小城市甚至農村消費者來(lái)說(shuō)，它提供了一種新的飲品選擇———可樂(lè )。在可口、百事不能深入的遠端市場(chǎng)，人們對可樂(lè )的消費不成風(fēng)氣。非�？蓸�(lè )反復提醒大家有這么一種飲品，不斷吸引消費者嘗試和購買(mǎi)，實(shí)際上是在開(kāi)拓品類(lèi)市常由于新市場(chǎng)個(gè)人飲料消費也不普遍，廣告從家庭與聚餐入手，使可樂(lè )成為餐桌上酒水之外老少皆宜的選擇。當個(gè)人消費增加，新飲品非�？蓸�(lè )自然會(huì )走出家門(mén)與餐桌。
非�？蓸�(lè )的可貴之處，在于避開(kāi)兩樂(lè )的強勢市場(chǎng)，廣告上不與它們斗形象，只是平實(shí)告訴人：歡聚時(shí)刻，大家可以暢飲可樂(lè )。在領(lǐng)導者無(wú)暇顧及的地方開(kāi)拓品類(lèi)市場(chǎng)，是眾多企業(yè)應該效法的營(yíng)銷(xiāo)智慧。
另有一個(gè)幸運的地方，非�？蓸�(lè )是娃哈哈企業(yè)的產(chǎn)品，卻沒(méi)有被冠以“娃哈哈可樂(lè )”品牌。作為一個(gè)多領(lǐng)域延伸品牌，娃哈哈目前透支得厲害，它不足以強勢地代表哪個(gè)品類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特與里斯總結的市場(chǎng)規律啟示：品牌的力量與其所代表的產(chǎn)品種類(lèi)成反比。代表純凈水、兒童奶、果汁、茶飲料和童裝的娃哈哈，為競爭對手提供了取代的機會(huì )。
建議：作為地方市場(chǎng)的“領(lǐng)導者”，應著(zhù)重訴求可樂(lè )飲料的好處。至于“中國人自己的可樂(lè )”和民族化形象，只是在提醒人們，還有國外的可樂(lè )可能更好，不提也罷。
3 TCL企業(yè)
●表現：一匹馬在飛奔，廣告語(yǔ)“成就天地間”
●打分：20分——自我陶醉的“企業(yè)形象”廣告。
●點(diǎn)評：這是一條投放巨大卻又不知所云的廣告，集中體現了“企業(yè)形象廣告”在今天遭受的冷遇。如果回到10年前，制作精良的廣告會(huì )顯得格外出眾，而且人們由此體會(huì )到一個(gè)氣度非凡的大企業(yè)形象，購買(mǎi)時(shí)不由得會(huì )認準企業(yè)的產(chǎn)品。然而到了今天，優(yōu)美的廣告和畫(huà)面比比皆是，想讓人對幾十秒的影片特別留意與記憶已不太可能。尤為關(guān)鍵地是，消費者現在有太多“可靠”的商品可供選擇，他并不需要主動(dòng)去接受廣告，了解與評估出一個(gè)值得信賴(lài)的企業(yè)，然后再去購買(mǎi)它的產(chǎn)品。另一方面，媒體泛濫與信息爆炸、產(chǎn)品爆增，人們學(xué)會(huì )拒絕不知所云的信息，盡可能將信息減少到“能夠應付就行”的程度。在這樣的環(huán)境中，不知所云的“企業(yè)形象”廣告不會(huì )引人關(guān)注，更不可能產(chǎn)生記憶。這種形象廣告是無(wú)效的。
新時(shí)期的廣告，應將重點(diǎn)從企業(yè)轉向產(chǎn)品，主要目的是使產(chǎn)品成為同類(lèi)商品的代表，當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先會(huì )考慮它。從形象上來(lái)看，步步高企業(yè)不如TCL，但因為步步高已成為無(wú)繩電話(huà)的代表，所以步步高無(wú)繩電話(huà)就賣(mài)得比TCL好。格蘭仕的企業(yè)形象與實(shí)力都不如海爾，但因為格蘭仕是微波爐的代表，所以海爾微波爐也賣(mài)不過(guò)格蘭仕。
建議：將廣告撤下，轉為企業(yè)內部播放，省下費用做營(yíng)銷(xiāo)利潤。
4廈新手機
●表現：美女向男士要電話(huà)，當男士取出名片，她取走他的手機
●打分：13.333分——聊勝于無(wú)的“品牌形象”廣告。
●點(diǎn)評：影片描繪高級場(chǎng)所發(fā)生的趣味情節，合乎奧格威倡導的觀(guān)點(diǎn)：廣告應該著(zhù)重為品牌塑造良好形象，令它顯得高級或富有獨特個(gè)性。這是考慮到消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì )追求理性(功能)和感性?xún)煞N利益，品牌形象可以很好地賦予產(chǎn)品感性化利益。
然而如同消費者對企業(yè)形象關(guān)注的減少，品牌形象在競爭過(guò)度的行業(yè)也風(fēng)光不再。一方面，眾多品牌一窩蜂打造形象，使人們對各類(lèi)形象疏于區分和識別；另一方面，消費者的心智受到太多信息猛襲，已無(wú)暇去捕捉一個(gè)品牌試圖要表達的形象或個(gè)性�？纯词謾C品牌，除廈新外，波導、TCL、科艦首信、迪比特，還有諾基亞、摩托羅拉、西門(mén)子、愛(ài)立信，誰(shuí)不在表現自己富有格調、品位和個(gè)性？由于可供的選擇實(shí)在太多，消費者在購買(mǎi)東西時(shí)已不會(huì )花太多時(shí)間去比較哪個(gè)品牌更優(yōu)雅，哪個(gè)品牌優(yōu)雅中透出華貴，他只需要在一大堆選擇中記住幾個(gè)代表性的品牌，就足夠了。
時(shí)至今日，品牌形象跟隨企業(yè)形象一樣脫離了消費者關(guān)注的焦點(diǎn)，廣告應該訴求一個(gè)定位，讓品牌成為某類(lèi)產(chǎn)品或特性的代表。在高度競爭的行業(yè)，如果品牌缺乏一個(gè)獨一無(wú)二的定位，很容易埋沒(méi)在一大堆形象個(gè)性之中，最后就只剩和競爭對手拼投入、拼價(jià)格這一條路可走。沒(méi)有定位的廣告，本質(zhì)上沒(méi)有差異性，企業(yè)完全可以將有創(chuàng )意的影片拿來(lái)，換個(gè)品牌重新推出。它最重要的作用，只不過(guò)是最后兩秒的標版中出現了品牌名字。
建議：把標版的時(shí)間由2秒延長(cháng)至15秒�；蛘�，先有定位再做廣告。
5金龍魚(yú)
●表現：家庭主婦們到處宣揚“1：1：1”的概念。
●打分：80分——適時(shí)的“USP”廣告。
●點(diǎn)評：就策略方法而言，廣告的做法有三種：最初是“USP(獨特賣(mài)點(diǎn))”廣告，突出產(chǎn)品功能利益(賣(mài)點(diǎn))；后來(lái)是“形象”廣告，著(zhù)重為品牌附加感性利益；最后，則是“定位”廣告，努力協(xié)助品牌去建立一個(gè)定位，成為某類(lèi)商品的代表。
金龍魚(yú)食用油，說(shuō)自己脂肪酸比例符合1：1：1的健康標準，突出了產(chǎn)品不同，是典型的USP廣告。它同時(shí)滿(mǎn)足USP的三個(gè)條件：第一，金龍魚(yú)廣告中反反復復、聲嘶力竭地只宣講這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并堅持了下來(lái)，即使在競爭對手聯(lián)合控拆的情勢下，也不妥協(xié)；第二，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)相當獨特，是競爭對手不能或沒(méi)有提出過(guò)的，所以它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是消費者所關(guān)心的利益。
金龍魚(yú)廣告的奏效，表明了中國市場(chǎng)并非只有“定位”廣告可行。其原因在于，雖然就整體而言，中國的商業(yè)環(huán)境在轉向定位時(shí)代，但各行業(yè)的發(fā)展并不均衡。當競爭相對初級，USP、形象廣告仍然有效，有時(shí)甚至是品牌在其競爭環(huán)境中切入市場(chǎng)的最佳方式。
另一個(gè)例子是創(chuàng )維，倡導彩電不閃爍，推廣“健康電視”，表面上似乎是開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)品類(lèi)，其實(shí)不然。人們不會(huì )將“健康電視”看成是一類(lèi)產(chǎn)品，而更多地將“不閃”等特點(diǎn)看成是功能性利益，有別于一堆毫無(wú)特色的國內品牌。創(chuàng )維若去除“健康”概念，像金龍魚(yú)一樣更直接地強調、表現賣(mài)點(diǎn)，廣告會(huì )更加有效。
需要警惕的是，盡管某些行業(yè)的發(fā)展尚處于較初級階段，但在整個(gè)商業(yè)環(huán)境的催化下，會(huì )迅速步向成熟，企業(yè)仍需為品牌尋找到合適定位。例如在飲用水市場(chǎng)，樂(lè )百氏曾以27層凈化的USP廣告成功，但它沒(méi)有及時(shí)明確定位，隨后的品牌走向便顯得無(wú)所適從。
建議：早日確立定位，能令效果呈幾倍速增加。
6護彤
●表現：宋丹丹向人們推薦，兒童感冒請用“護彤”。
●打分：70分——為好定位配上好名字。
●點(diǎn)評：如果問(wèn)新推廣的感冒藥“銀得菲”和“護彤”哪個(gè)更有前景，毫無(wú)疑問(wèn)是護彤。
銀得菲廣告聲稱(chēng)的是“快”，這與滿(mǎn)足了人們“療效快”需求的康泰克、泰諾毫無(wú)區別，消費者被上百種感冒藥弄得頭暈，根本犯不著(zhù)去理會(huì )這種多余品牌。護彤的出現，則告訴家長(cháng)，有一個(gè)感冒藥與康泰克它們格外不同，是專(zhuān)門(mén)給小孩服用的。差異化定位，決定了品牌的價(jià)值和發(fā)展。另一個(gè)令人稱(chēng)道的做法，是哈藥為兒童感冒藥取名為護彤，與“護童”諧音。能體現出定位的名字，可以有效地強化人們對品牌的認知�？上У氖侵形氖潜硪馕淖�，護彤音到意不到，這樣一個(gè)大好的創(chuàng )意就打了個(gè)七折。命名是品牌戰略中最重要的決策，柳傳志對聯(lián)想電腦的命名是他留給聯(lián)想最大的財富。盡管護彤只有諧音使效用打折，但仍然有力地提醒著(zhù)人們，“護彤(童)”是兒童感冒藥，兒童感冒了應該用“護彤(童)”，效果自然就不同。應該指出，護彤在建立了知名度之后，應及時(shí)把握住品牌的戰略轉折點(diǎn)，將關(guān)注重點(diǎn)從品牌走向品類(lèi)。換句話(huà)說(shuō)，護彤應該去開(kāi)拓兒童感冒藥的品類(lèi)，那樣才能真正令護彤起飛，定位明確的威力才能充分展現。護彤可以這樣說(shuō)：孩子是嬌嫩的，你怎么可以給他服用成人感冒藥呢？護彤———兒童專(zhuān)用感冒藥。
建議：把注意力從品牌轉向品類(lèi)。
7水井坊
●表現：以獅子為形象，大肆宣揚“中國白酒第一坊”。
●打分：負60分——廣告破壞了品牌的“話(huà)語(yǔ)價(jià)值”。
●點(diǎn)評：水井坊之所以賣(mài)得不錯，秘密在于它的定位——中國最貴的酒。由于“最貴”，水井坊成了重要宴席的不二之選，人們不愿意因為一瓶酒，掉了數千上萬(wàn)元酒席的檔次。
水井坊廣告，除了早期對經(jīng)銷(xiāo)商有些作用外，其余都是負面效果。一方面，真實(shí)的獅子形象顯不出高級感，反而給人印象低劣；另一方面，也是最主要的，大量廣告破壞了一個(gè)品牌的“話(huà)語(yǔ)價(jià)值”。當一個(gè)全新定位誕生，特別是作為高級感性產(chǎn)品，水井坊品牌的口碑非常重要，企業(yè)應該讓品牌保持適度的非透明，以激起和維持人們口碑傳播的興趣。實(shí)際上，當你作為領(lǐng)先者開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新領(lǐng)域時(shí)，你幾乎不用做任何廣告就可以把品牌推廣到一個(gè)相當知名的程度。沃爾瑪幾乎不做廣告，憑著(zhù)“天天低價(jià)”的全新定位而行銷(xiāo)全球，在高價(jià)感性商品領(lǐng)域更是如此。依云礦泉水、路易威登、范思哲等等品牌，無(wú)不是靠著(zhù)神秘的品牌故事引發(fā)宣傳與口碑而建立品牌的。當水井坊大做廣告，“中國白酒第一坊”成為大眾題材，它在目標群中變得索然寡味，毫無(wú)宣講的價(jià)值。長(cháng)久而言，有錢(qián)的主顧寧愿選擇一個(gè)不怎么知名，但在圈子里卻值得一說(shuō)的品牌——這是水井坊的陷阱，也正是競爭者的機會(huì )。
建議：省下廣告費用，編些神奇故事。
8中國聯(lián)通
●表現：美女手持葡萄串作手機通話(huà)狀，寓意綠色通訊。
●打分：2分——誤入“更好的產(chǎn)品”陷阱。
●點(diǎn)評：聯(lián)通新時(shí)空廣告，宣揚CDMA是更好的通訊網(wǎng)絡(luò )，期望以此勝出采用GSM的中國移動(dòng)全球通，事實(shí)上完全搞錯了方向。一個(gè)后進(jìn)品牌，很難以“更好”的產(chǎn)品贏(yíng)得顧客。對消費者來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌都會(huì )說(shuō)自己更好，但既然更多人選擇了領(lǐng)先者，那自然是它更為可靠。后進(jìn)者的正確做法，應該去找出領(lǐng)先者的強勢，然后在領(lǐng)先者強勢的反面建立定位，即實(shí)施對立定位才能給領(lǐng)先者以有力的打擊。
IBM主導大型主機的時(shí)候，霍尼韋爾等一大堆廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)出了比IBM還要好的大型主機，卻總是不見(jiàn)成功，只有DEC展開(kāi)了與之對立的策略，專(zhuān)攻小型主機，因而獲得巨大收獲�？煽诳蓸�(lè )是正宗、傳統的可樂(lè )，百事可樂(lè )長(cháng)期活在其陰影之下，只有當百事可樂(lè )針?shù)h相對地提出自己是新一代的選擇之后，才從此走向輝煌。農夫山泉如果說(shuō)自己更純凈、三十八層凈化，是不可能取得成功的，只有當它反其道而行，實(shí)施了與純凈水領(lǐng)導者娃哈哈、樂(lè )百氏完全相對立的戰略，鮮明地亮出自己是不經(jīng)純凈的“天然水”，才異軍突起。消費者大體上總是分成兩類(lèi)：一類(lèi)人習慣于購買(mǎi)領(lǐng)導品牌，另一類(lèi)人恰恰相反。第二品牌要做的就是爭取后者的認同，當時(shí)機成熟時(shí)，甚至可以扳倒領(lǐng)導者。太陽(yáng)系統進(jìn)入工作站市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有像其他廠(chǎng)家一樣，提供比領(lǐng)導者阿波羅(Apollo)更好的產(chǎn)品，而是針對阿波羅的“專(zhuān)屬式”操作系統，提出相反的解決之道——開(kāi)放式系統。今天，太陽(yáng)占領(lǐng)了40%的份額，成了該領(lǐng)域領(lǐng)導。后進(jìn)品牌訴求“更好”的產(chǎn)品，除了自?shī)首詷?lè )得1分之外，也許還會(huì )讓對手空緊張一陣(也加1分)，但對消費者來(lái)說(shuō)僅僅是自賣(mài)廣告而已。消費者的邏輯：誰(shuí)最受歡迎，誰(shuí)的產(chǎn)品更好。
建議：不要把過(guò)多精力放在自己的產(chǎn)品與技術(shù)上，而應把視點(diǎn)集中在對手“中國移動(dòng)”上，找到其戰略中強勢，然后提供完全相反的東西與之對抗，這才是威力無(wú)窮的定位戰略。CDMA，只是有可能用到的戰略支持點(diǎn)而已。
9佳潔士
●表現：專(zhuān)家以演示的方式教育孩子，佳潔士“防止蛀牙不磨損”。
●打分：59分——沒(méi)有目標的攻擊廣告。
●點(diǎn)評：佳潔士原本在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國被高露潔搶先一步占居了“防蛀”概念，自此一直落后于高露潔，不幸成了跟隨品牌。多年來(lái)，佳潔士用大得多的預算向高露潔屢屢沖擊，屢戰屢敗。
佳潔士此次廣告，自始至終只強調了一樣東西：有的牙膏會(huì )磨損牙齒。很明顯它轉換了推廣策略，不正面攻城而試圖側攻。但由于沒(méi)有具體所指，人們不會(huì )知道哪些牙膏會(huì )有這種嚴重后果，自然更不可能想到，一直好用的高露潔牙膏竟然會(huì )磨損牙齒。攻擊型廣告發(fā)生作用的基礎，是消費者知道哪個(gè)不好，哪個(gè)更好。例如，當風(fēng)影洗發(fā)水說(shuō)“去屑不傷發(fā)”時(shí)，效果是不明顯的，只有通過(guò)一線(xiàn)的促銷(xiāo)人員，直指海飛絲會(huì )傷害頭發(fā)，才有可能爭取到顧客。在專(zhuān)業(yè)上說(shuō)，攻擊廣告只有在消費者明確你攻擊的品牌是誰(shuí)之后，才能完成為競爭對手重新定位的過(guò)程，進(jìn)而產(chǎn)生替代競爭者的結果。當年泰諾通過(guò)攻擊拜爾阿司匹林成為領(lǐng)導品牌，它不是暗示有些頭痛藥可能引發(fā)胃腸出血，而是直接說(shuō)“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不適宜服用阿司匹林的人……”不能直接指明對象，攻擊無(wú)效。
同時(shí)，牙膏“不磨損”也不是個(gè)好的USP。如果佳潔士說(shuō)自己是“不磨損牙齒的牙膏”，它面臨兩道難題：第一，人們一直以來(lái)對此不很在意；第二，其他牙膏都會(huì )磨損牙齒嗎？立白洗衣粉的USP廣告，說(shuō)自己“不傷手”，是因為大家都有經(jīng)驗且一向在意，洗衣粉對皮膚有刺激、有傷害。佳潔士強調一個(gè)過(guò)于“神奇”的賣(mài)點(diǎn)，與大眾離得太遠，雖然寶潔秉持了他一貫的廣告風(fēng)格，平實(shí)而單純，演示也很生動(dòng)，但佳潔士廣告只是對老顧客和經(jīng)銷(xiāo)商起到維持作用而已，不能算是及格。
建議：解決攻擊指向問(wèn)題，或者在中國另找一個(gè)“防蛀”之外的概念，為佳潔士重新定位。
10順爽
●表現：女明星舒淇從旋轉樓梯滑下，長(cháng)發(fā)飄飄，說(shuō)“一順到底才叫爽”。
●打分：0分——多余的“跟風(fēng)品牌”。
●點(diǎn)評：這又是一個(gè)試圖去滿(mǎn)足顧客需求的典型案例。在競爭過(guò)度的環(huán)境中，如果仍以滿(mǎn)足顧客需求的思維模式來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)，對企業(yè)而言將是災難性的結果。遺憾的是這種現象在中國仍在普遍地發(fā)生。
長(cháng)虹在彩電業(yè)中取得領(lǐng)導地位后，發(fā)現空調市場(chǎng)需求強勁，于是推出空調，殊不知在消費者的心智階梯中，空調的階梯里已擠滿(mǎn)了格力、美的、海爾、科龍、春蘭等品牌。聯(lián)想發(fā)現手機市場(chǎng)需求高漲，因而進(jìn)軍手機領(lǐng)域，卻未想手機領(lǐng)域中早有諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、三星、西門(mén)子、波導、TCL、科健等嚴陣以待。
身處競爭過(guò)度的環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰爭，你不會(huì )因為滿(mǎn)足了顧客需求而成功，只有通過(guò)擊敗對手而成長(cháng)。所以應該不去研究顧客需求，而是研究競爭對手的優(yōu)勢與弱勢，用戰爭思維確立起品牌的競爭戰略。順爽試圖通過(guò)明星與大投入去滿(mǎn)足消費者對“頭發(fā)柔順”的需求，但沒(méi)想到飄柔就已代表著(zhù)“頭發(fā)柔順”的價(jià)值，不管投入再大、明星再紅，也將如戰爭中的正面攻城一樣代價(jià)慘重，且無(wú)功而返。另一方面，跟風(fēng)品牌的推波助瀾，還會(huì )讓消費者越發(fā)感覺(jué)到領(lǐng)先品牌所占居屬性的重要，它所主導的品類(lèi)會(huì )因此擴大，而它的領(lǐng)導地位會(huì )愈加牢固。
建議：為順爽品牌重新定位，或者取消順爽品牌。
(來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報 作者：鄧德隆 陳奇峰)
