一位業(yè)界資深人士曾有過(guò)這樣一段話(huà)，汽車(chē)作為一種消費品，在購買(mǎi)以后的使用過(guò)程中，還需要消費者不斷地進(jìn)行維護和保障，繼續支出和花費，這是汽車(chē)和一般消費品顯著(zhù)不同的地方。因此，業(yè)內把汽車(chē)自購買(mǎi)之日起到報廢，期間在其汽車(chē)上的所有花費而引發(fā)的商機，稱(chēng)之為汽車(chē)后續服務(wù)市場(chǎng)。很可能對于一個(gè)消費者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)后的若干年中，用車(chē)的花費遠比當初買(mǎi)車(chē)還要高很多。所以這個(gè)汽車(chē)后續服務(wù)市場(chǎng)，成為各類(lèi)廠(chǎng)商們的兵家必爭之地是毫不奇怪的。
但是，商機誰(shuí)都知道，消費者是否能心甘情愿并長(cháng)久地花錢(qián)，則是另一回事。如果以汽車(chē)廠(chǎng)商自己的服務(wù)系統來(lái)看，做好規范化的服務(wù)，形成完備而統一的服務(wù)體系僅僅是基礎，這些目前大多數汽車(chē)廠(chǎng)商都在做的事情，只能讓用戶(hù)感到?jīng)]有不滿(mǎn)意，而讓他們真正滿(mǎn)意，并形成對某個(gè)品牌的忠誠度，則必須要有清晰的服務(wù)品牌和文化來(lái)支撐了，這才是構建此“服務(wù)”與彼“服務(wù)”本質(zhì)差別的重要手段，也更是消費者形成對某個(gè)汽車(chē)品牌服務(wù)認知和建立忠誠的基本路徑。
事實(shí)上，汽車(chē)廠(chǎng)商所提供的服務(wù)還是一個(gè)很寬泛的概念，其內涵不僅僅是傳統意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)兩個(gè)方面。探究其根本，汽車(chē)制造廠(chǎng)商應當致力于實(shí)現用戶(hù)滿(mǎn)意程度的最大化，這還應當包括用戶(hù)對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度、車(chē)輛在運行中的問(wèn)題，涉及產(chǎn)品在消費者使用過(guò)程中暴露的問(wèn)題，還有消費者對其服務(wù)體系和服務(wù)內容的評價(jià)等方面。
國外早就有專(zhuān)門(mén)權威評介機構，像J.D.Power等，對各個(gè)廠(chǎng)商的上述方面，定期進(jìn)行調研和發(fā)布指標和排名，以作為消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的依據，國內目前也有了這樣比較公正的第三方評價(jià)數據。不過(guò)指標僅僅是數字而已，消費者并非簡(jiǎn)單地依照這些報告，來(lái)看待自己消費的汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)的。他們有時(shí)候更相信自己在接受廠(chǎng)商服務(wù)時(shí)的實(shí)際的體認和感覺(jué)。由于觀(guān)察和體驗角度的不同，帶來(lái)對不同廠(chǎng)商看似標準化服務(wù)的認識差異，是很自然的事情。因此，讓消費者能感受并體驗到廠(chǎng)商的獨特服務(wù)優(yōu)勢所在，才能長(cháng)久地留住客戶(hù)。
那如何做到讓消費者對汽車(chē)品牌的服務(wù)內涵、過(guò)程，與接受服務(wù)后對整體服務(wù)本身，與廠(chǎng)商希望達到的認知和評介統一呢？也就是說(shuō)，如何做到“你感覺(jué)到的就是我給你的”呢？這就需要樹(shù)立汽車(chē)服務(wù)品牌與營(yíng)銷(xiāo)了，只有服務(wù)品牌可以讓消費者產(chǎn)生“不同廠(chǎng)商服務(wù)，原來(lái)是有區別的”印象。同時(shí)，還能讓消費者更快地接受這種區別并產(chǎn)生認同感。
樹(shù)立服務(wù)品牌，還可以為整體汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售與售后服務(wù)加以定義，明確其人性?xún)群�，并使消費者內心深處，對某品牌整個(gè)服務(wù)方面需求的認知予以統一化。因而，服務(wù)品牌可以為整體汽車(chē)品牌形象或企業(yè)形象的提升，產(chǎn)生莫大的促進(jìn)作用。目前很多汽車(chē)廠(chǎng)商都已經(jīng)意識到大打服務(wù)牌的重要性了，遠的如上海通用別克的“別克關(guān)懷Buick Care”、上海大眾的“大眾關(guān)愛(ài)Tech Care”、奇瑞的“快·樂(lè )體驗”，近的像上汽汽車(chē)榮威“尊榮體驗”、江淮轎車(chē)“傾情唯你Only for You”等，而且現在很多廠(chǎng)商甚至在產(chǎn)品還沒(méi)有上市前，就先推服務(wù)品牌，足可見(jiàn)他們對服務(wù)品牌的重視程度。
不過(guò)，當幾乎所有廠(chǎng)商都開(kāi)始在著(zhù)力推進(jìn)服務(wù)品牌建設時(shí)，如何樹(shù)立服務(wù)品牌與其他廠(chǎng)商的差異化，建立自身獨特而專(zhuān)業(yè)的服務(wù)形象體系，則是十分關(guān)鍵的問(wèn)題。這并非是開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì )，告知“我也有服務(wù)品牌了”這么簡(jiǎn)單，這要求廠(chǎng)商在規劃服務(wù)品牌和服務(wù)體系時(shí)，就在服務(wù)理念、服務(wù)特色或者服務(wù)程序等方面，至少有些與眾不同的內容。比如，在現今廠(chǎng)商都在強調親情關(guān)愛(ài)的時(shí)候，可否能強調其他的服務(wù)內涵，以確立差異化，如服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化、本土化還是延長(cháng)服務(wù)時(shí)間，或突出服務(wù)的快速和全天候，亦或是服務(wù)總比別人多一點(diǎn)，還是全程一站式服務(wù)等等，否則大家都只能湮沒(méi)在一片親情關(guān)懷的濫情之中，用戶(hù)怎么會(huì )對你有深刻印象？
在有了服務(wù)特質(zhì)以后，還必須放大或傳遞核心的品牌承諾，讓用戶(hù)感受到這種與眾不同的驚喜，這樣才能長(cháng)久不忘，最后成為忠實(shí)的客戶(hù)。這一點(diǎn)奇瑞的“快·樂(lè )體驗”就做的不錯，按照奇瑞的說(shuō)法，“快”代表更加快捷的服務(wù)，“樂(lè )”代表的客戶(hù)滿(mǎn)意度，二者之中的“·”代表著(zhù)奇瑞汽車(chē)的一切都將從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。如果奇瑞能按此標準，讓每一個(gè)客戶(hù)都感受到“快樂(lè )”，那銷(xiāo)量和業(yè)績(jì)還成問(wèn)題嗎？
在未來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)品背后服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)與劣，絕對是消費者在汽車(chē)購買(mǎi)時(shí)的重要考慮因素，服務(wù)品牌塑造與推廣，則是使無(wú)差別化服務(wù)建立差別化。建立服務(wù)優(yōu)勢，能讓消費者充分認知你與競爭對手在服務(wù)方面區別的重要步驟，也才能使強化用戶(hù)忠誠成為可能，這絕對是國內汽車(chē)廠(chǎng)商打服務(wù)牌的關(guān)鍵所在。(文刀）
