國潮洶涌：運動(dòng)國貨能否邁進(jìn)千億時(shí)代？

　　中國新聞周刊記者/孟倩

　　發(fā)于2022.11.7總第1067期《中國新聞周刊》雜志

　　雙十一混戰已經(jīng)打響，運動(dòng)鞋服已經(jīng)成為每年最重要的戰場(chǎng)之一。近日，各大電商平臺紛紛發(fā)布預售戰績(jì)，耐克、安踏、李寧、阿迪達斯等運動(dòng)鞋服品牌交戰激烈。上榜的前20個(gè)品牌中，有安踏、李寧、特步、361度、鴻星爾克以及匹克等多個(gè)國貨品牌。各大電商平臺專(zhuān)業(yè)跑步和其他專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備銷(xiāo)售火爆，籃球鞋、跑步鞋、運動(dòng)羽絨服預售訂單額呈現數十倍增長(cháng)。

　　運動(dòng)鞋服市場(chǎng)火爆，是國際品牌和國內品牌在中國市場(chǎng)競爭越來(lái)越白熱化的表現之一。

　　2022年上半年，中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)格局被徹底改寫(xiě)。繼2020年超過(guò)阿迪達斯(中國)后，安踏今年上半年以259.65億元的營(yíng)收打敗了耐克(中國)236.81億元的營(yíng)收，奪得了中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一的位置。李寧也以124.1億元的營(yíng)收領(lǐng)先阿迪達斯中國121.91億元的營(yíng)收，坐上了中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)第三的位置。

　　去年，國內四大運動(dòng)品牌安踏、特步、李寧和361度共實(shí)現營(yíng)收878億元，凈利潤達到137億元，今年上半年營(yíng)收合計為477.11億元，隨著(zhù)第三季度業(yè)績(jì)繼續上揚，營(yíng)收基本都達到雙位數增長(cháng)，全年有望突破營(yíng)收千億大關(guān)。這意味著(zhù)運動(dòng)國貨千億時(shí)代正在到來(lái)。

　　從2020年第二季度開(kāi)始至今，國內運動(dòng)品牌的季度流水增速始終高于國際品牌，開(kāi)始打破耐克、阿迪的雙巨頭“鐵幕”，實(shí)現突圍。但在高速增長(cháng)的另一面，是中國運動(dòng)鞋服人均花費遠低于歐美國家，行業(yè)滲透率有較大提升空間。

　　近兩年，隨著(zhù)國潮興起、消費升級，多元體育需求暴漲。騎行、飛盤(pán)、陸沖等小眾運動(dòng)廣受歡迎，中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)從大眾化向專(zhuān)業(yè)化、細分化發(fā)展。對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是超越的機會(huì )，更是從“要速度”到“求質(zhì)量”的巨大挑戰。

　　只有拿出真正的殺手級產(chǎn)品，才能進(jìn)階到更高量級的擂臺上，和巨頭對壘。這背后需要企業(yè)找到核心技術(shù)品類(lèi)，保持長(cháng)期持續的研發(fā)投入，筑造更強大的護城河，做面向未來(lái)的品牌。

　　如何順應運動(dòng)消費市場(chǎng)的需求和變化，實(shí)現有質(zhì)量的增長(cháng)，正在考驗著(zhù)中國運動(dòng)鞋服企業(yè)。

　　“2012年中國運動(dòng)品牌集體上了一課”

　　對身處中國市場(chǎng)的運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，2008年的夏天，是個(gè)值得期待的夏天。

　　那一年，所有運動(dòng)品牌都在做一件事：押寶奧運會(huì )。決勝2008，已經(jīng)成為行業(yè)的共同默契。事實(shí)上，早在2001年7月，北京申辦奧運會(huì )成功后，中國體育行業(yè)就迎來(lái)快速發(fā)展，行業(yè)里早已是熱火朝天。

　　退役體操王子李寧創(chuàng )辦的運動(dòng)品牌李寧，在1989年創(chuàng )立，接連在亞運會(huì )、奧運會(huì )上露臉。經(jīng)歷了最初10年的摸索期后，在21世紀初迎來(lái)高速發(fā)展，在中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)逐漸走向核心位置：2002年李寧營(yíng)收不到10億元，2009年達到了83.87億元，每年增長(cháng)率基本達到35%以上。

　　耐克、阿迪達斯則分別于1980年和1997年進(jìn)入中國，外資品牌因中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展不充分，在中國區最開(kāi)始表現并不理想。1999年，二者在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅僅為3億元和1億元人民幣。但在2001年北京申奧成功后，耐克和阿迪達斯經(jīng)歷了高速發(fā)展期，2003年耐克在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)李寧，隨后阿迪達斯也超越李寧。

　　這期間，李寧從產(chǎn)品、渠道和品牌上綜合發(fā)力，對標國際運動(dòng)品牌，試圖搶占市場(chǎng)。李寧通過(guò)批發(fā)模式快速擴張門(mén)店，門(mén)店數量從2003年的1985家迅速提升到2009年的7915家，一直位居中國運動(dòng)品牌第一位，其中加盟門(mén)店比例一度高達95%。

　　一位資深從業(yè)人士指出，中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)真正高速發(fā)展的第一個(gè)時(shí)期其實(shí)是2004年到2008年期間，這個(gè)階段國際運動(dòng)品牌耐克、阿迪和國內運動(dòng)品牌李寧、安踏等，都在發(fā)力，主要是通過(guò)批發(fā)模式，大開(kāi)門(mén)店，并試圖謀求上市資本化?！斑@種方式最簡(jiǎn)單，也最有效”。

　　根據公開(kāi)數據顯示，2004年到2008年中國運動(dòng)服裝行業(yè)的年復合增速達到了25%。2008年北京奧運會(huì )當年行業(yè)增速達到了32%，這個(gè)數值也達到了行業(yè)高峰。

　　2008年北京夏季奧運會(huì )的贊助爭奪中，當時(shí)國產(chǎn)品牌與耐克、阿迪達斯實(shí)力相差較遠，贊助基本都分給了這兩家國際品牌，阿迪達斯以13億元擊敗李寧成為T(mén)OP贊助商(即奧林匹克全球贊助商)，耐克則贊助了28個(gè)參賽項目中的22支中國國家隊，李寧則只贊助了中國的跳水、體操、射擊和乒乓球4支金牌隊伍。不過(guò)李寧本人在開(kāi)幕式上點(diǎn)火，讓李寧作為國民品牌一時(shí)蓋過(guò)這兩家巨頭的風(fēng)采。

　　“當時(shí)大家都看好體育運動(dòng)的崛起，押寶奧運會(huì )?！毙袠I(yè)獨立分析師程偉雄告訴《中國新聞周刊》，耐克、阿迪在北京夏季奧運會(huì )贊助方面投入很大，李寧為夏季奧運會(huì )投產(chǎn)很多，算是各個(gè)品牌中較為激進(jìn)的一個(gè)。

　　不只是李寧，當時(shí)不少?lài)鴥冗\動(dòng)品牌都在備戰奧運?！?008年奧運會(huì )到來(lái)的時(shí)候，整個(gè)運動(dòng)市場(chǎng)都為之瘋狂，當時(shí)大家都覺(jué)得這會(huì )帶來(lái)后續全民的運動(dòng)狂歡。從需求端來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)理所當然地認為民眾有了空前的運動(dòng)熱情，大家未來(lái)都要去加強運動(dòng)。在生產(chǎn)端，這造成了一個(gè)結果，就是企業(yè)開(kāi)足馬力去生產(chǎn)，批發(fā)商加大備貨?！卑蔡は嚓P(guān)人士向《中國新聞周刊》講述當時(shí)的情景。

　　事實(shí)上，不少品牌因奧運會(huì )而短期受益，當時(shí)的業(yè)績(jì)達到峰值。2009年，李寧在國內運動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率達到第二名，僅次于耐克。李寧對當時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，持續進(jìn)行擴張。另外，以2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際品牌Kappa為例，2006年到2009年，在中國營(yíng)收從8.6億元狂增到39.7億元，2010年這一數字達到42.62億元，門(mén)店數量高達4000家。

　　然而，2008年北京奧運會(huì )過(guò)后，理想中的繁榮情況并未出現。隨之而來(lái)的是整體市場(chǎng)的低迷，根據公開(kāi)數據顯示，在2008年中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模增速達到32%后，2009年中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)增速出現斷崖式下滑，直到2012年、2013年整個(gè)市場(chǎng)規模依舊同比下滑1.8%和3.3%。

　　“當一個(gè)行業(yè)發(fā)展熱度來(lái)到最高點(diǎn)的時(shí)候，也就是崩塌的時(shí)候，‘盛極而衰’是顛撲不破的真理?！鄙鲜鲑Y深從業(yè)人士談到，運動(dòng)鞋服市場(chǎng)變天后，整個(gè)市場(chǎng)陷入庫存危機。

　　根據公開(kāi)數據顯示，北京奧運會(huì )后李寧經(jīng)歷了兩年的業(yè)績(jì)增長(cháng)，2010年營(yíng)業(yè)額接近百億，但是到了2011年，庫存危機進(jìn)一步加重。2011年公司庫存11.33億元，比上一年增長(cháng)40.6%，庫存營(yíng)收占比從8.5%迅速提升至12.7%，平均存貨周期則由2010年的52天增長(cháng)到73天。這一年，李寧出現數十億虧損。

　　不只是李寧，當時(shí)整個(gè)行業(yè)都迎來(lái)一場(chǎng)深重的危機。當時(shí)紅極一時(shí)的高端運動(dòng)品牌Kappa營(yíng)收驟降，2013年營(yíng)收只有14.1億元。相對較為保守，對奧運會(huì )期待值并不高的安踏，也沒(méi)有幸免，2012年安踏營(yíng)收為76.2億元，同比下降14.4%。

　　程偉雄指出，很多企業(yè)押寶北京奧運會(huì )，認為奧運會(huì )對市場(chǎng)產(chǎn)生催化作用，實(shí)際上市場(chǎng)并沒(méi)有真正被催化出來(lái)。企業(yè)的預期過(guò)高，投入過(guò)大，造成的庫存風(fēng)險也比較大。那時(shí)候運動(dòng)生活方式并未成為主流，人們的生活方式還是以休閑為主，并沒(méi)有真正對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)有多強的意識。

　　“很多企業(yè)主觀(guān)上認為這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)限大、無(wú)計劃的，本質(zhì)上是因為大家對市場(chǎng)不夠敬畏?！彼M(jìn)一步指出，那時(shí)候很多商業(yè)模式的問(wèn)題、產(chǎn)業(yè)升級換代問(wèn)題都還沒(méi)有解決?！斑@次庫存危機實(shí)際上給中國運動(dòng)品牌集體上了一課，那就是運動(dòng)鞋服企業(yè)一定要注重提升內部效率，要對渠道進(jìn)行強力把控?！?/p>

　　安踏反超李寧的背后

　　2012年，后奧運時(shí)代，中國運動(dòng)鞋服行業(yè)因前期過(guò)度擴張帶來(lái)的大幅收縮，引爆了庫存危機，運動(dòng)市場(chǎng)也受到沉重打擊，各大運動(dòng)品牌進(jìn)入長(cháng)達五年的調整期。

　　2013年5月，李寧、丁世忠、丁水波等幾位運動(dòng)鞋服品牌掌門(mén)人曾齊聚一場(chǎng)行業(yè)論壇，在這個(gè)論壇上交流了行業(yè)面臨的現狀，并就如何解決行業(yè)危機達成共識，要摒棄過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式。

　　魔鏡市場(chǎng)情報高級分析師王怡然告訴《中國新聞周刊》，2012年庫存危機的主要原因是供給過(guò)剩，門(mén)店擴張速度遠高于行業(yè)增長(cháng)需求，零售管理能力偏弱，企業(yè)處理存貨渠道尚未發(fā)展成熟，導致清理庫存時(shí)間過(guò)長(cháng)。此外運動(dòng)品牌長(cháng)期以來(lái)“只管批發(fā)，不管終端”的理念是根本原因。實(shí)際上，在2012年庫存危機后，各大運動(dòng)品牌都制訂了相關(guān)調整計劃，集中調整渠道。

　　李寧在2012年正式提出由批發(fā)式經(jīng)營(yíng)向以零售(直營(yíng))為主導的模式轉型，一方面關(guān)掉低坪效的門(mén)店，另一方面加快自營(yíng)門(mén)店建設。特步自2012年開(kāi)始由于庫存問(wèn)題，導致凈利潤持續下跌，從而在2015年也開(kāi)始調整其渠道，以“扁平化分銷(xiāo)層級”“實(shí)時(shí)監控”“提升門(mén)店形象”及“運用大數據”等方式來(lái)提升零售經(jīng)營(yíng)效率。匹克通過(guò)渠道整合及產(chǎn)品策略調整，經(jīng)營(yíng)方式持續由粗放走向精細，提升單店績(jì)效，加強研發(fā)。此外，361度、貴人鳥(niǎo)等品牌均有自己的渠道策略調整，最為核心的都是在對批發(fā)業(yè)務(wù)模式去中心化。

　　王怡然指出，當時(shí)運動(dòng)品牌迎來(lái)關(guān)店潮。以李寧為例，截至2013年12月31日，李寧的常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的店鋪數量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。同年，匹克授權經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數目?jì)魷p少471家。361度公司關(guān)店最多，其成人運動(dòng)服裝零售點(diǎn)減少783家，特步的關(guān)店數量最少，零售店凈減少150家。

　　“李寧實(shí)際上在2015年才慢慢緩過(guò)勁來(lái)，嚴格意義上來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)庫存危機中李寧面臨的挑戰比較大，這和他們的訂貨機制相關(guān)，對加盟商的把控很弱?！背虃バ郾硎?，最初國內運動(dòng)鞋服品牌均是模仿耐克、阿迪達斯搞特許加盟，只做品牌、產(chǎn)品，不做渠道。這種方式在市場(chǎng)景氣的情況下，出多少貨就能賣(mài)掉多少，但是一旦市場(chǎng)不理想，庫存問(wèn)題就會(huì )越來(lái)越大，一旦庫存去不掉，將影響新品開(kāi)發(fā)，企業(yè)會(huì )因此陷入惡性循環(huán)。

　　實(shí)際上，耐克、阿迪在這場(chǎng)庫存危機中也并未達到預期業(yè)績(jì)，相繼做出了調整。阿迪達斯實(shí)際上在國產(chǎn)品牌這五年的調整中，將線(xiàn)下零售店從550個(gè)城市擴展至1400個(gè)，并新增2500家門(mén)店。耐克同樣也實(shí)施了渠道下沉，大開(kāi)工廠(chǎng)店的措施，來(lái)解決庫存問(wèn)題。

　　“批發(fā)模式行不通了。一方面是收集信息滯后，另一方面則是隔層太多，無(wú)法及時(shí)調整生產(chǎn)，當時(shí)整個(gè)運動(dòng)行業(yè)品牌離消費者太遠了?！卑蔡は嚓P(guān)人士分析，當時(shí)一個(gè)品牌商和消費者中間隔了太多層級，對整個(gè)消費者終端需求的變化非常不敏銳。上述負責人強調，當真正出現庫存危機的時(shí)候，已經(jīng)有大量貨品積壓在倉庫了，積重難返，賣(mài)都賣(mài)不掉。

　　安踏相關(guān)人士透露，2012年后，安踏意識到必須從品牌批發(fā)轉向品牌零售，那時(shí)候就邁出了DTC(直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式的簡(jiǎn)稱(chēng))的第一步，積極對零售端進(jìn)行改革，由品牌直接對到門(mén)店，了解庫存情況。當時(shí)，安踏將8000多家門(mén)店改成單獨訂貨模式，及時(shí)做出調整?！耙坏┌l(fā)現哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，馬上就停止生產(chǎn)這款產(chǎn)品”。

　　觀(guān)察中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額和排名，在2012年到2019年間，能較好處理庫存危機的耐克、阿迪達斯和安踏的市場(chǎng)份額基本都在提升，受庫存危機影響較大的李寧、特步、361度的市場(chǎng)份額則徘徊不前。

　　“運動(dòng)品牌實(shí)際上一直處在周期性發(fā)展階段中，此前這個(gè)周期可能長(cháng)達18個(gè)月到兩年時(shí)間，如今縮短到一年時(shí)間?！睉行荏w育創(chuàng )始人黎雙富告訴《中國新聞周刊》，在2012年的庫存危機中，安踏借助危機提升了整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系的效率。當時(shí)，安踏也趁此機會(huì )抓住窗口期，反超了李寧。

　　2011年，安踏的營(yíng)收基本追平李寧，2012年，安踏的營(yíng)收則首次超過(guò)李寧，高出10億元左右。抓住機會(huì )后，安踏趁勢崛起，不斷將盤(pán)子拉大，到2019年，全年營(yíng)收已經(jīng)超出李寧200億元。

　　消費端創(chuàng )新已經(jīng)遠超國際品牌

　　值得關(guān)注的是，根據財報數據顯示，安踏2022年上半年DTC業(yè)務(wù)收入的占比高達一半，電子商務(wù)營(yíng)收占比為34.2%，傳統批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1%。而在上一年，這個(gè)數據分別是35%、34.1%和30.95%。

　　兩年前，安踏宣布推動(dòng)DTC轉型，核心在于將經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店轉變?yōu)橹睜I(yíng)門(mén)店，財報中顯示，截至2022年上半年，安踏主品牌門(mén)店數為6600家，一半為品牌直營(yíng)。

　　從數據來(lái)看，中國運動(dòng)品牌抓住了線(xiàn)上電商的機會(huì )和優(yōu)勢，電商渠道在各大品牌業(yè)績(jì)中的貢獻占比基本都能達到三成左右，并且還在不斷大幅攀升。王怡然表示，運動(dòng)品牌一般會(huì )有品牌官網(wǎng)、App和第三方電商等線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)方式，

　　DTC核心理念是“以消費者為中心”的商業(yè)思維。DTC的核心優(yōu)勢主要體現在更接近消費者，更關(guān)注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握。從消費者角度看，他們可以享受到無(wú)中間商賺差價(jià)的價(jià)格，從品牌方角度看，由于直接與消費者溝通，他們能夠得到更為及時(shí)有效的數據反饋。

　　程偉雄談到，對中國運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)到了全渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)代，這是中國企業(yè)在消費端的商業(yè)創(chuàng )新，這方面的發(fā)展已經(jīng)遠遠超越了國際品牌如耐克和阿迪達斯。

　　微盟曾為部分運動(dòng)鞋服企業(yè)進(jìn)行數字化改造，相關(guān)負責人告訴《中國新聞周刊》，5年前，一些傳統企業(yè)對數字化抱著(zhù)“試水”的心態(tài)，大部分企業(yè)處于觀(guān)望狀態(tài)。但近2~3年，尤其是在疫情的沖擊之下，數字化轉型已成為企業(yè)發(fā)展的普遍共識和重要生產(chǎn)力，運動(dòng)鞋服行業(yè)也不例外。

　　當下，運動(dòng)鞋服行業(yè)數字化轉型面臨的問(wèn)題有不少，比如在數據層面，業(yè)務(wù)環(huán)境快速變化，企業(yè)內部容易形成數據孤島；在運營(yíng)層面，品牌需配合電商模式頻繁的促銷(xiāo)節奏和購物旺季，頻繁處理進(jìn)貨、退貨、調貨等，對于以經(jīng)銷(xiāo)模式起家的品牌商而言，數字化運營(yíng)難度更上一個(gè)臺階；在人才層面，品牌從業(yè)人員眾多，傳統模式下的管理較為粗放，難以培養從業(yè)者的數字化思維等。

　　上述負責人指出，在渠道方面，傳統模式下的中間渠道冗余，數字化讓品牌有了渠道變革的基礎，一些國貨品牌從傳統的分銷(xiāo)/經(jīng)銷(xiāo)商轉向DTC 模式，以此來(lái)提升用戶(hù)體驗和運營(yíng)效率，最終實(shí)現品牌直面消費者。

　　程偉雄則觀(guān)察到，在中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)中，一二線(xiàn)城市和低線(xiàn)城市消費水平差異很大：在一二線(xiàn)城市，本土運動(dòng)品牌面臨國際品牌激烈的競爭，不好扎根；再往下走，到了三四線(xiàn)城市，基本就是國際品牌和本土品牌二分天下；如果走到縣級市，那么就是本土品牌的天下。因此數字化布局極為重要，如果可以實(shí)現這三四個(gè)層級的消費者覆蓋，那么中國運動(dòng)品牌將會(huì )很有優(yōu)勢。

　　“以往耐克、阿迪基本都是靠批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，很多品牌是沒(méi)有實(shí)力和他們這種網(wǎng)格力量對抗的，但現在依靠DTC，很多運動(dòng)品牌有可能實(shí)現彎道超車(chē)”。睿意德策略總監夏爽告訴《中國新聞周刊》，耐克、阿迪在一二線(xiàn)城市以直營(yíng)為主，剩下的市場(chǎng)都會(huì )依靠經(jīng)銷(xiāo)商去布局，尤其是下沉市場(chǎng)。

　　滔搏運動(dòng)是耐克、阿迪達斯在中國內地最大的經(jīng)銷(xiāo)商，其2022年中期財報顯示，營(yíng)收為132.2億元人民幣，同比減少15.1%；凈利潤11.5億元，同比減少19.9%；凈利率為8.7%，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。對業(yè)績(jì)下滑，滔搏表示：“突發(fā)與多變的疫情持續在全國多地造成影響，零售環(huán)境的波動(dòng)仍在多個(gè)維度上持續對日常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰?！?/p>

　　事實(shí)上，耐克、阿迪達斯都屬于滔搏的“主力品牌”板塊。上一財年，這一板塊收入同比下降12.3%，這也造成了滔搏全年總營(yíng)收下降。

　　近年來(lái)，中國運動(dòng)品牌紛紛開(kāi)啟了大店，根據不完全統計，從9月底到10月初，全國新開(kāi)超百家李寧門(mén)店。不過(guò)值得關(guān)注的是，這些門(mén)店的面積有一半左右超出300平方米，結合關(guān)店數量來(lái)看，2022年李寧店鋪總數量變化不大，但是總面積不斷在增加。

　　夏爽告訴《中國新聞周刊》，近年來(lái)，隨著(zhù)李寧、安踏等國內運動(dòng)品牌勢能不斷顯現，他們逐漸從整體戰略出發(fā)，為打造更強大的品牌影響力，開(kāi)始鋪設旗艦店和形象店，這種渠道的把控也反映了近年來(lái)DTC發(fā)展趨勢，通過(guò)大店吸引更多的人流，并通過(guò)消費者數據進(jìn)行更加有效的店鋪管理，追求品效合一。

　　王怡然進(jìn)一步分析，開(kāi)設大型門(mén)店已經(jīng)被驗證為一種能夠促進(jìn)品牌長(cháng)效增長(cháng)的有效方式，這些大店不僅是交易的場(chǎng)所，更是品牌方展示自身形象、體現品牌文化和精神來(lái)吸引消費者的方式。與電商改變消費者行為不同的是，線(xiàn)下零售空間的娛樂(lè )和社交屬性顯著(zhù)變強。

　　國潮之下，流量洶涌

　　在消費者端的創(chuàng )新，同樣造就了國產(chǎn)運動(dòng)品牌在把控用戶(hù)方面的優(yōu)勢。

　　在運動(dòng)社區中，虎撲用戶(hù)對國產(chǎn)品牌的關(guān)注度也空前高漲，對國產(chǎn)品牌李寧、安踏的討論熱度超出國際品牌耐克和阿迪達斯。

　　與國內運動(dòng)品牌的業(yè)績(jì)上揚不同，耐克和阿迪達斯近兩年在中國頻頻受挫。2020財年以來(lái)，阿迪達斯最新一季財報凈利潤同比下跌62.6%，在中國市場(chǎng)連續6個(gè)季度業(yè)績(jì)下滑，大中華區市場(chǎng)錄得雙位數下滑，此前兩個(gè)季度均同比下滑35%。2022財年四季度，耐克銷(xiāo)售額下降1%至122億美元，大中華區銷(xiāo)售額下降近20%。

　　“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡有一種‘中國的感覺(jué)’”，阿迪達斯CEO羅思德公開(kāi)提出，阿迪達斯沒(méi)有找到這種“中國的感覺(jué)”。近年來(lái)，耐克、阿迪達斯等巨頭在中國市場(chǎng)失去昔日的優(yōu)勢，這與此前新疆棉事件后，消費者情緒涌動(dòng)不無(wú)關(guān)系，加之近年來(lái)國潮崛起，國內品牌正在試圖借助這股東風(fēng)攻城掠地。

　　在一些研報中，對國潮的解釋為將中國文化元素融入到服飾設計當中而形成的潮流風(fēng)格。一份調查數據顯示，過(guò)去十年里，中國消費者對國潮的關(guān)注度漲了528%，遠超對國外品牌的關(guān)注度。

　　在運動(dòng)鞋服領(lǐng)域，較為突出的表現是在2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，在以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國山水畫(huà)為靈感的中國傳統元素中，吸引了不少?lài)鴥饶贻p人的眼球。在“中國李寧”系列的推動(dòng)下，李寧運動(dòng)時(shí)尚品類(lèi)流水實(shí)現快速增長(cháng)，銷(xiāo)量和新品售罄率大幅提升。2018年到2020年，李寧運動(dòng)時(shí)尚營(yíng)收占比從25%提升到39%。

　　王怡然指出，國潮趨勢的核心原因是中國消費者的文化自信大大提升，因此核心把控還是消費者心智。優(yōu)良的設計與過(guò)硬的品質(zhì)固然是基礎，把控消費者心智的主要手段在于營(yíng)銷(xiāo)，這包括但不局限于利用名人效應、用戶(hù)激勵等途徑。

　　此前，老牌運動(dòng)鞋服品牌鴻星爾克因向河南捐款5000萬(wàn)元物資引發(fā)粉絲“野性消費”，數百萬(wàn)人涌入直播間，一夜之間鴻星爾克爆紅。不過(guò)擺在鴻星爾克面前的是如何把短期紅利變?yōu)殚L(cháng)期利好。特步、361度等品牌均在國潮產(chǎn)品方面有所跟進(jìn)，這些舉動(dòng)是為了強化年輕消費群體對品牌的認知。

　　中國廣告協(xié)會(huì )廣告代言人委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)張志鵬告訴《中國新聞周刊》，當新疆棉事件發(fā)生后，國內運動(dòng)品牌實(shí)則起勢更快，也更符合國人心智，特別是在國潮影響之下，這種消費本質(zhì)是一種情懷。不過(guò)這種潮流的運用需要和品牌的定位、基因等方面相結合。

　　近日，李寧因一組新品羽絨服飾遭到輿論的口誅筆伐。在9月底的秋冬新品發(fā)布會(huì )中，這款新品造型被指疑似日本軍服。沉默幾天的李寧回應，稱(chēng)高度關(guān)注近日網(wǎng)絡(luò )上出現對于“逐夢(mèng)行”秀款部分產(chǎn)品的討論，并對此次相關(guān)產(chǎn)品的設計及造型給大家帶來(lái)困惑和疑慮表示誠摯的歉意。李寧還解釋此次引發(fā)爭議的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶(hù)外防護帽及棉帽。

　　“企業(yè)的核心愿景、價(jià)值觀(guān)和使命感，這些都非常重要，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，圍繞著(zhù)內核理念進(jìn)行表達，傳遞自身品牌精神，扎扎實(shí)實(shí)地規劃自身品牌發(fā)展尤為重要?！睆堉均i強調，“為了獲取流量，標新立異，做出很多脫離核心精神的事情，就容易走彎路?！?/p>

　　程偉雄表示，一個(gè)運動(dòng)品牌做時(shí)尚的延伸，前提是這個(gè)品牌需要有運動(dòng)基因，如果在功能性、技術(shù)性方面沒(méi)有進(jìn)一步提升，那么講再多中國文化也是顯得蒼白。即便是在國潮之下，品牌依然要找到核心運動(dòng)品類(lèi)的支點(diǎn)，以此來(lái)支撐溢價(jià)。他進(jìn)一步指出，“各類(lèi)聯(lián)名、元素，實(shí)際上對大眾來(lái)說(shuō)相對陌生，這些文化內容要體現在設計、版型、面輔料上，潛心研究運用到核心品類(lèi)中來(lái)，才能立穩腳跟”。

　　“拿來(lái)主義比較多”

　　回溯過(guò)往三十年，中國運動(dòng)鞋服企業(yè)經(jīng)歷了從低端加工、模仿生產(chǎn)到自主研發(fā)三個(gè)發(fā)展階段。龐大的人口規模、多元的消費土壤以及結構性的增長(cháng)機會(huì )，促使消費者對產(chǎn)品的功能需求和場(chǎng)景需求不斷切換，運動(dòng)國貨經(jīng)歷了興起、成長(cháng)、危機、變革和復興的艱辛歷程。

　　在這個(gè)過(guò)程中，中國運動(dòng)品牌在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)方面的重點(diǎn)投入基本圍繞著(zhù)籃球和跑步等核心品類(lèi)。在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品方面的投入和研發(fā)，令李寧、安踏等收獲實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)售額之外，也逐漸拉進(jìn)了與耐克、阿迪達斯等的技術(shù)距離。李寧的李寧 、安踏的Nitro-Speed等運用在運動(dòng)鞋上的尖端科技不容小覷。

　　以李寧為例，2018年開(kāi)始籃球系列快速發(fā)力，并逐漸成為李寧專(zhuān)業(yè)運動(dòng)中貢獻最大的品類(lèi)。在籃球鞋領(lǐng)域，緩震回彈科技是各品牌差異較明顯且對于整體性能至關(guān)重要的核心科技。2019年李寧推出全新的輕彈運動(dòng)科技—— ；匹克于2018年底推出的自主創(chuàng )新科技——智能自適應鞋中底“態(tài)極科技”，可以根據不同運動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現自適應性緩震與瞬間回彈功能，多品類(lèi)銷(xiāo)售躋身行業(yè)前五；361度有ENRG-X科技、QU!KBALANCE等核心科技。

　　一位國際運動(dòng)品牌球鞋設計師告訴《中國新聞周刊》，十多年前，阿迪達斯推出的Boost系列運動(dòng)鞋，也就是“爆米花”科技，基本是目前中國市場(chǎng)運動(dòng)鞋的底層技術(shù)來(lái)源。這位設計師強調，國內運動(dòng)鞋品牌很多都是依附在這種EVA材料之上，改變鞋的形態(tài)而已?！叭绻麤](méi)有這個(gè)突破，那么基本所有的中底科技是不存在的，就好比做菜的配方?jīng)]有變，配料不一樣了而已”。

　　“以專(zhuān)業(yè)運動(dòng)跑鞋為例，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員測試以及大賽測試，再反饋意見(jiàn)修改生產(chǎn)，這種頂級款設計一般需要22個(gè)月?！鄙鲜鲈O計師也指出，近些年來(lái)，很多人也會(huì )抱怨阿迪達斯太慢了，跟不上市場(chǎng)反饋。

　　該設計師強調，國內運動(dòng)品牌基于小紅書(shū)、抖音等種草經(jīng)濟優(yōu)勢，并且離供應鏈更近，產(chǎn)品設計周期較短，他們可以迅速感知到流行色、流行趨勢和流行款式?！芭e個(gè)例子，最近流行洞洞鞋，從去年夏天到今年都很火爆，每個(gè)品牌都在做，但是耐克和阿迪達斯到現在都沒(méi)有做。耐克、阿迪達斯實(shí)際上反應比較慢，這是基于自身品牌及影響力的綜合考量，在設計中思考更多的是‘驅動(dòng)力’，這意味著(zhù)要去引領(lǐng)新的東西，而不是‘跟隨流行’?！?/p>

　　一份公開(kāi)報告曾表示，耐克專(zhuān)利總數達到了4534項，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專(zhuān)利數量達到了661項，約為安踏的22倍。上述設計師指出，耐克有著(zhù)全面的專(zhuān)利保護，包括材料、技術(shù)和碳板工藝等。在國際市場(chǎng)上，耐克和阿迪達斯一直在專(zhuān)利上進(jìn)行角逐。但國內運動(dòng)品牌在這方面的專(zhuān)利設計主要集中在實(shí)用性，也就是所謂的形態(tài)設計專(zhuān)利。

　　“運動(dòng)品牌對技術(shù)性要求比較高，中國品牌目前在核心品類(lèi)的把控上還不夠，拿來(lái)主義比較多，流于對款式的研究，發(fā)展路徑還沒(méi)有那么清晰?！背虃バ壅J為，想要真正成長(cháng)起來(lái)，還是要回歸到技術(shù)能力，構建真正的護城河。

　　江南大學(xué)設計學(xué)院副教授柯瑩告訴《中國新聞周刊》，國內運動(dòng)品牌不只是在運動(dòng)鞋履與國際品牌有差異，在服飾面料特別是高端面料層面沒(méi)有優(yōu)勢，核心突破點(diǎn)是材料。目前國內運動(dòng)品牌的服飾大多是追求款式加上一些功能性成分，但是國外高端專(zhuān)業(yè)面料工廠(chǎng)都已經(jīng)與耐克、阿迪達斯等巨頭綁定更緊密，很難突破原有格局。

　　“耐克、阿迪達斯某些特有競技服裝在一定程度上可以提升專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的成績(jì)，相應的這類(lèi)服飾的研發(fā)成本也會(huì )更高，隨著(zhù)人們對專(zhuān)業(yè)運動(dòng)需求提升，國內企業(yè)對舒適性、功能性關(guān)注越來(lái)越多。像Lululemon這樣做瑜伽的品牌，在專(zhuān)業(yè)性方面做到了極致，這也是消費者需求塑造產(chǎn)生的運動(dòng)場(chǎng)景。但國內企業(yè)面臨的問(wèn)題是核心技術(shù)的缺乏，同質(zhì)化比較嚴重，很多時(shí)候就看哪個(gè)品牌市場(chǎng)反應快，反應快就可能占領(lǐng)這一領(lǐng)地，這也是一種生存之道?！笨卢撜劦?。

　　不過(guò)黎雙富指出，國內運動(dòng)品牌的拳頭產(chǎn)品近年來(lái)也可以在NBA等頂級賽事中出現，因此這從產(chǎn)品的研發(fā)和矩陣上來(lái)看，說(shuō)明中國產(chǎn)品在這方面已經(jīng)緊跟上了耐克和阿迪達斯的步伐。對做品牌出身的國際巨頭來(lái)說(shuō)，只需要做品牌和研發(fā)兩件事即可，對國內品牌來(lái)說(shuō)，則需要做全能廠(chǎng)商，從產(chǎn)品設計、供應鏈、物流到營(yíng)銷(xiāo)等，全要把控在手中。因此，在研發(fā)方面必定不會(huì )像耐克、阿迪達斯那樣投入巨大，目前還無(wú)法拿出海量的資金來(lái)做這個(gè)事情。

　　走向世界主流市場(chǎng)仍有挑戰

　　中國人口基數大，對運動(dòng)鞋服有穩定的需求。根據公開(kāi)數據顯示，2021年我國運動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規模達3718億元，2015年到2021年復合增長(cháng)達到14.28%，有望在2024年突破5000億元，這個(gè)速度在全球范圍內處于領(lǐng)先位置。

　　盡管在中國市場(chǎng)取得了優(yōu)勢，但是國內運動(dòng)品牌與耐克、阿迪達斯等國際品牌的體量仍有不小差距。耐克2022財年營(yíng)收達到467億美元，阿迪達斯2021財年營(yíng)收則是212億歐元。正如安踏相關(guān)人士所言，區域市場(chǎng)的體量總會(huì )出現增長(cháng)天花板，想要持續增長(cháng)，需要走到世界舞臺上。

　　中國運動(dòng)品牌的國際化之路開(kāi)始于本世紀初。從2005年開(kāi)始，匹克陸續贊助美國NBA休斯敦火箭隊、雄鹿隊主場(chǎng)、歐洲全明星賽、斯杯、鉆石杯等多項國際賽事。匹克相關(guān)負責人告訴《中國新聞周刊》，相比其他行業(yè)，中國體育品牌的國際化算是比較早的。兩個(gè)奧運周期，也為中國品牌帶來(lái)了機遇和增長(cháng)。

　　李寧曾經(jīng)也在十余年前開(kāi)始國際化之路，曾經(jīng)在新加坡、中國香港等地開(kāi)設李寧羽毛球旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店，還將門(mén)店開(kāi)到了美國波特蘭市，并且以高額營(yíng)銷(xiāo)在國際化頭部賽事中展露頭角，贊助頂級球星韋德。不過(guò)時(shí)至今日，國際化之路也并不通達，根據2022年上半年財報顯示，李寧的收入構成當中，中國市場(chǎng)的營(yíng)收占比為98.5%，而其他地區的占比則只有1.5%。這意味著(zhù)中國市場(chǎng)的營(yíng)收占了大部分，海外市場(chǎng)收入幾乎可以忽略不計。

　　安踏則以“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，將“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”貫徹到底。2009年，為了提升在市場(chǎng)上的地位，安踏從百麗集團手中花了3.32億元收購意大利品牌FILA。收購當年，FILA的營(yíng)收是負增長(cháng)，到了2022年上半年，FILA的收入達到107.77億元，成為安踏的現金牛業(yè)務(wù)，對整體營(yíng)收和毛利率貢獻極大。此外，安踏還瞄準了一系列中高端運動(dòng)品牌：2016年安踏收購英國戶(hù)外品牌迪桑特，2017年收購滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥(niǎo)等品牌的亞瑪芬集團收入麾下。

　　不過(guò)，安踏2022年上半年財報顯示，FILA的營(yíng)收同比下滑0.5%，第三季度雖然實(shí)現低段增長(cháng)，但仍然很難保持往年的業(yè)績(jì)飆升。安踏相關(guān)負責人告訴《中國新聞周刊》，“接下來(lái)要做一些長(cháng)期主義的事情，代表中國品牌在世界舞臺上和耐克、阿迪達斯掰一掰手腕”，上述負責人強調，安踏目前正在走一條多品牌策略之路，在此之前并沒(méi)有成功案例。

　　實(shí)際上，市場(chǎng)上很多人對此表示質(zhì)疑，近期安踏收購的品牌始祖鳥(niǎo)引發(fā)行業(yè)關(guān)注，來(lái)源于高管曾表示要將始祖鳥(niǎo)全面對標奢侈品。安踏集團財報顯示，除了安踏主品牌和FILA之外，目前來(lái)自迪桑特、可隆等品牌的營(yíng)收，目前只占安踏營(yíng)收的8%左右。安踏相關(guān)人士提到，如果算上包含始祖鳥(niǎo)的亞瑪芬體育流水，中國市場(chǎng)以外的海外業(yè)務(wù)占比已超過(guò)40%。不過(guò)財報顯示，到了2022年，亞瑪芬體育全球業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)21.1%至96.7億元，依舊有虧損。想要通過(guò)押注戶(hù)外國際品牌找尋到與巨頭掰手腕的方式，恐怕仍要下苦功夫。

　　程偉雄觀(guān)察到，耐克、阿迪達斯過(guò)往有持續的技術(shù)投入期，在這個(gè)過(guò)程中不一定能夠看到希望，有可能需要交學(xué)費，但最終一定要構造出產(chǎn)品金字塔，這其中有主推款、有技術(shù)款還有形象款?！耙タ司邆湟I(lǐng)性的技術(shù)，我們做產(chǎn)品是做未來(lái)，哪一天未來(lái)來(lái)的時(shí)候再做就來(lái)不及了，不能只給消費者快餐文化”。

　　“真正高端化、具備頂尖科技含量的運動(dòng)鞋服產(chǎn)品中，目前國內還沒(méi)有能夠在世界主流市場(chǎng)與耐克、阿迪達斯競爭的產(chǎn)品?！背虃バ壅J為。

　　實(shí)際上，近年來(lái)除了耐克、阿迪達斯在中國市場(chǎng)失速，但斯凱奇、Lululemon等品牌的市場(chǎng)份額不斷提升，這些品牌無(wú)一不是從“小眾領(lǐng)域”脫穎而出，目前都在加碼中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

　　除了放眼海外，中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)本身也在發(fā)生著(zhù)變化。江南大學(xué)紡織科學(xué)與工程學(xué)院教授馬丕波分析，未來(lái)運動(dòng)服飾是以人為本，“一家想要基業(yè)長(cháng)青的企業(yè)需要有一定的定力，著(zhù)重科技創(chuàng )新，以原創(chuàng )式創(chuàng )新、突破式創(chuàng )新、迭代式創(chuàng )新的創(chuàng )新需求為導向，推動(dòng)高端運動(dòng)產(chǎn)品未來(lái)高質(zhì)量持續創(chuàng )新?！?/p>

　　《中國新聞周刊》2022年第41期

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