康師傅瓶裝水低價(jià)策略引發(fā)不滿(mǎn) 被指搞低價(jià)傾銷(xiāo)消費者可能最終受害
康師傅今年第三季預計利潤增長(cháng)明顯，但同時(shí)遭遇“商業(yè)賄賂”、“低價(jià)傾銷(xiāo)”等麻煩
雖然今年第三季季報還沒(méi)有公布，但是外界預計今年康師傅將繼續保持高速增長(cháng)態(tài)勢，而且康師傅董事長(cháng)看好中國內地市場(chǎng)發(fā)展趨勢，他表示，在未來(lái)20年內，中國內地快熟面市場(chǎng)前景無(wú)限，將以每年至少15%～20%的速度成長(cháng)，“康師傅的成長(cháng)率不會(huì )低于市場(chǎng)水平�！�
一方面康師傅狂賺錢(qián)，另一方面它卻面臨著(zhù)種種的爭議，前段時(shí)間被媒曝光的“商業(yè)賄賂”問(wèn)題是爭議之一；另外，雖然在瓶裝水市場(chǎng)上成功超越娃哈哈，但是康師傅的低價(jià)策略卻引發(fā)了競爭品牌的不滿(mǎn)。甚至有企業(yè)認為，康師傅在搞“低價(jià)傾銷(xiāo)”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費者。
原因 規模優(yōu)勢是“戰爭”策源地
近兩年以來(lái)，對于食品行業(yè)而言成本上升是最熱點(diǎn)的問(wèn)題，由于成本的不斷上升致使不少產(chǎn)品都漲價(jià)，方便面就是一個(gè)最好的例子，但是在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價(jià)格卻戲劇性地一路下滑。據杭州水行業(yè)同行給的資料顯示，在許多區域600毫升康師傅瓶裝水促銷(xiāo)價(jià)0.59元/瓶，農夫山泉促銷(xiāo)賣(mài)過(guò)0.65元/瓶，而一直堅守價(jià)格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。
對于今年瓶裝水市場(chǎng)出現的價(jià)格戰，行業(yè)內普遍得出的結論是這是繼2000年農夫山泉挑起與娃哈哈等企業(yè)間天然水與純凈水的概念之爭后，瓶裝水市場(chǎng)的“第二次水戰”。
瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達能的跨國糾紛官司，明顯放緩了其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度。這次，財大氣粗的康師傅充當了急先鋒。對于瓶裝水市場(chǎng)的現狀，廣東省瓶裝水飲用水行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場(chǎng)競爭，總是以?xún)r(jià)格作為第一表現特征�！�
由康師傅挑起的瓶裝水價(jià)格戰可謂慘烈非常，據記者調查了解到的情況顯示，競爭的指向性十分強，康師傅的價(jià)格策略有意無(wú)意中都是針對著(zhù)農夫山泉及娃哈哈而來(lái)的。
記者托華東地區的一些朋友打聽(tīng)過(guò)當地超市瓶裝水的價(jià)格，發(fā)現康師傅在很多賣(mài)場(chǎng)里都是最低價(jià)位的�？祹煾灯垦b水在杭州超市促銷(xiāo)期間賣(mài)過(guò)0.59元，平常賣(mài)0.6~0.7元，娃哈哈一般的價(jià)位通常是0.95元，這樣的價(jià)格，對娃哈哈來(lái)說(shuō)沖擊是巨大的。雖然近年各廠(chǎng)商就在瓶裝水市場(chǎng)上交戰頻繁，但是一直未越過(guò)0.9元的價(jià)格底線(xiàn)，而今夏出現大量低價(jià)瓶裝水產(chǎn)品的局面，令人感到意外。
對于今年為何瓶裝水企業(yè)會(huì )大舉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰呢？華南一大型飲料企業(yè)原高層人士舉例說(shuō)，2000年前后上線(xiàn)的純凈水生產(chǎn)線(xiàn)，可能一小時(shí)只能生產(chǎn)2萬(wàn)多瓶，而新的生產(chǎn)線(xiàn)就能生產(chǎn)3萬(wàn)瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節省成本。因此康師傅有理由挑起這場(chǎng)價(jià)格戰。而康師傅一位原高層也曾經(jīng)表示：“康師傅靠什么和別人競爭，靠的就是規模優(yōu)勢，我們用最新先進(jìn)產(chǎn)量最高的生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)能比別人的大，成本就會(huì )更低，因此有更大的空間�！�
成本 外包裝用料能省則省
雖然得益于規�；�，但是每瓶零銷(xiāo)價(jià)七八毛錢(qián)，再加上要確保經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤，就連財大氣粗的康師傅也不得不想方設法來(lái)減輕低價(jià)造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。
與娃哈哈、農夫山泉、怡寶等主流水品牌相比，康師傅的包裝做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要軟一些。
業(yè)內人士指出，這是因為它的用料更少，成本更低。另外，在整箱水的外包裝上，康師傅也是相當用心的，目前大部分的瓶裝水都是用紙箱來(lái)做包裝，但是康師傅卻用一張不能完全密封的塑料膜來(lái)包裝，雖然這樣的包裝方法可以降低成本，但是從衛生角度來(lái)講，塑料包裝比不用上紙箱。
由于康師傅礦物質(zhì)水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進(jìn)入瓶?jì)�，但是很多銷(xiāo)售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來(lái)更干凈，但是從另一方面來(lái)說(shuō)這樣做細菌更多。記者在一次出差去煙臺就看到過(guò)這樣的情況，在當地一家知名的“大xx超市”，一件件不同品牌的瓶裝水被堆放在不顯眼的角落，由于經(jīng)過(guò)了多次的搬運，外包裝已經(jīng)沾染了不少灰塵。而其他一些用紙箱當外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無(wú)法“污染”瓶身。
作用 登上“水王”寶座制勝法寶
在飲料市場(chǎng)里，瓶裝水是一個(gè)重要的細分市場(chǎng)，娃哈哈、農夫山泉等都是傳統的強手，以前娃哈哈一直穩居國內瓶裝水銷(xiāo)量首位，這次對于康師傅的挑戰成功，業(yè)內很多人想必會(huì )有不同的看法。不過(guò)對于康師傅登上“水王”寶座，國內多家飲用水企業(yè)都表示：康師傅的“成功”得益于低價(jià)策略。
更有企業(yè)的負責人表示，康師傅的低價(jià)傾銷(xiāo)行為根本就不可理解。據杭州水行業(yè)同行提供的資料顯示，在許多區域600毫升康師傅瓶裝水促銷(xiāo)價(jià)0.59元/瓶，而普遍的零售價(jià)都在1元以下。業(yè)內人士認為，這樣的價(jià)格肯定是負利潤的，它這樣做可能是在搶占市場(chǎng)。
康師傅為何能在短短的數年內成功奪取“水王”寶座呢？一位現任廣東某飲用水企業(yè)負責人分析了幾個(gè)原因：第一，康師傅在全國范圍內有著(zhù)十分龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，可以輕松地將產(chǎn)品向全國各市場(chǎng)深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強大，單在廣東一年的品牌推廣費用就過(guò)億元；第三，就飲用水而言，產(chǎn)能足夠大�！俺诉@些淺顯的原因外，康師傅之所以能發(fā)展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶裝水在那些地方才賣(mài)5毛多錢(qián)，這個(gè)價(jià)格在我看來(lái)連成本都收不回來(lái)，低賤的價(jià)格再加上有一定的品牌知名度，發(fā)展哪能不快！但是它的發(fā)展有點(diǎn)‘以本傷人’的味道！” 這位負責人在接受采訪(fǎng)時(shí)這樣分析了康師傅成功的秘訣。
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