競爭對手的說(shuō)法往往不能代表事實(shí)的全部，那么實(shí)際的情況又是怎么樣的呢？前段時(shí)間，記者到山東青島出公差，為了搞清楚康師傅礦物質(zhì)水的終端零售價(jià)是否如同行所說(shuō)的那樣是在低價(jià)傾銷(xiāo)以本傷人，記者順便去到了當地一家超市做了一次市場(chǎng)調查，結果雖然沒(méi)有同行說(shuō)的那樣不足6毛一瓶康師傅礦物質(zhì)水，但是它的售價(jià)卻是眾多品牌中最低的。
記者在該超市買(mǎi)了樂(lè )百氏礦泉水、康師傅礦物質(zhì)水、飄藍礦物質(zhì)純水、娃哈哈純凈水、農夫山泉天然水等各一瓶，發(fā)現當中康師傅礦物質(zhì)水的售價(jià)是0.8元，是各品牌中最低的，其余的都是1.00元一瓶或1.20元。
后果 低價(jià)最終傷害消費者
對于康師傅的低價(jià)策略，廣東某大型純凈水生產(chǎn)企業(yè)一位不愿透露姓名的負責人表示：“低價(jià)最終傷害消費者”。
他還認為，每個(gè)行業(yè)都有其市場(chǎng)規律，這個(gè)規律包含眾多因素，其中價(jià)格因素是主要的內容之一。合理的價(jià)格體系是生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費市場(chǎng)成本的平衡，是被政府、行業(yè)、銷(xiāo)售渠道所認同的。這個(gè)價(jià)格體系能使企業(yè)、消費者、渠道都能分享到部分利益。
在接受時(shí)報記者采訪(fǎng)時(shí)，這位負責人還表示，康師傅礦物質(zhì)水這種類(lèi)似傾銷(xiāo)的低價(jià)沖擊市場(chǎng)的做法，可能基于以下幾方面的考慮。首先，康師傅的生產(chǎn)線(xiàn)比較長(cháng)，它本身就有純凈水的生產(chǎn)線(xiàn)，只要在純凈水生產(chǎn)線(xiàn)上接一個(gè)灌裝線(xiàn)，即可生產(chǎn)礦物質(zhì)水，這樣同時(shí)可以解決康師傅飲料生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。其次，康師傅在飲料方面走的是多產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，水只是其中很小的一塊。茶飲料才是利潤率比較高的產(chǎn)品，通過(guò)買(mǎi)茶飲料送礦物質(zhì)水的促銷(xiāo)模式，來(lái)穩定茶飲料的價(jià)格。雖然礦物質(zhì)水的利潤空間低，但是能夠借助利潤較高的茶飲料的渠道，能夠將成本進(jìn)行攤分。另外，也不排除康師傅礦物質(zhì)水想先通過(guò)低價(jià)把整個(gè)行業(yè)給攪渾，再推出高端產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。
對于目前的行業(yè)環(huán)境，這位負責人表示，毋庸置疑，飲用水行業(yè)現在已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代，整個(gè)行業(yè)面臨著(zhù)汽油成本、原材料成本、人員成本均上漲的幾重壓力�？祹煾档V物質(zhì)水售價(jià)幾乎接近成本價(jià)，對整個(gè)行業(yè)將產(chǎn)生什么影響？它又是怎么以如此低的價(jià)格應對各項成本壓力的上漲？康師傅在濟南、青島等眾多內陸城市的零售價(jià)僅為0.6～0.8元，這極大地破壞了行業(yè)正常的市場(chǎng)價(jià)格體系，最終受害的仍還是消費者。
業(yè)內人士分析認為，康師傅礦物質(zhì)水的價(jià)格體系對行業(yè)的殺傷力特別大，特別是對于一些二、三線(xiàn)品牌而言，如果這些品牌不跟進(jìn)康師傅礦物質(zhì)水的價(jià)格，將面臨被康師傅搶占市場(chǎng)份額的困局，但是如果跟進(jìn)，自身的利潤空間更加小，甚至無(wú)法支撐市場(chǎng)的運作。在這個(gè)微利時(shí)代，甚至會(huì )導致一些小品牌會(huì )犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量，采用劣質(zhì)材料等節省生產(chǎn)成本，這個(gè)多米勒骨牌中，消費者是最終的受害者。
但是這個(gè)價(jià)格體系對大品牌的影響力則不是很明顯。因為大品牌的品牌影響力和號召力很強，其核心消費群已經(jīng)形成，不會(huì )那么容易受到這個(gè)低價(jià)的影響。
企業(yè)回應 截至發(fā)稿未得到康師傅回復
對于國內“水王”的寶座，康師傅可以說(shuō)是志在必得，據中國臺灣地區媒體報道，康師傅今年計劃砸下111億元新臺幣(約人民幣26億元)重金擴充產(chǎn)能，其中包裝水生產(chǎn)線(xiàn)是其中一個(gè)重要部分。
“與康師傅一貫的產(chǎn)品明星推廣策略不同，康師傅礦物質(zhì)水目前仍未有計劃重金聘請明星代言�！笨祹煾狄晃粌炔咳耸吭@樣對媒體透露過(guò)，從他的理解來(lái)看，康師傅今年將走最樸實(shí)的市場(chǎng)基本戰略�！胺艞壝餍谴�，可以讓康師傅礦物質(zhì)水在更大范圍內制定最有競爭力的價(jià)格。此外，康師傅最有優(yōu)勢的是遍及中國內地大中小城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，可以在最快時(shí)間內將產(chǎn)品送達銷(xiāo)售終端�！�
雖然康師傅可能有一定的價(jià)格優(yōu)勢，但是每瓶的零售價(jià)在0.6元以?xún)�，這樣的價(jià)格鐵定是虧損的。一位水企業(yè)的老總這樣分析：瓶裝水最大的成本是包裝及運輸成本，現在油價(jià)長(cháng)時(shí)間處于高位，這方面的成本是有史以來(lái)最大的，哪怕產(chǎn)能再大也不可能降低這方面的成本�，F加上渠道也會(huì )賺錢(qián)的，超市是以贏(yíng)利為目標的，企業(yè)虧損但超市不會(huì )跟著(zhù)虧損，0.6元的零售價(jià)里必須有一定比例是超商的利潤，所以康師傅的定位方式令人頗為費解，唯一有可能的就是靠低價(jià)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)。
記者一直都想弄清楚康師傅這樣的價(jià)格是否有利可圖，還是真如行業(yè)家所說(shuō)的那樣“以本傷人”，先占領(lǐng)市場(chǎng)形成壟斷再來(lái)提價(jià)。
為此，記者與康師傅天津總部取得聯(lián)系，希望采訪(fǎng)該公司有關(guān)人士，而天津康師傅公關(guān)部一位姓趙的女士對記者說(shuō)：“此事比較敏感，你先發(fā)個(gè)采訪(fǎng)提綱吧！”記者通過(guò)電子郵件的方式將采訪(fǎng)提綱發(fā)了過(guò)去，但是到記者截稿時(shí)止都還沒(méi)有得到對方的回復。
不過(guò)，據記者了解，康師傅對于記者的提問(wèn)還是相對緊張，而且不愿面對，甚至是通過(guò)多種渠道向本報傳遞“希望貴報不要報道此題目的文章”這樣的信息。
同行聲音
農夫山泉華南區負責人：低價(jià)是低級的手段
康師傅的做法是不正當競爭,這不僅僅是銷(xiāo)售的問(wèn)題,康師傅認為它有資本，眼里盯的是國際巨頭飲料品牌，它的目的是想圈地，對國際巨頭飲料品牌起到阻礙作用。
企業(yè)想賺錢(qián)很正常，大家的目的也有所不同，有的品牌是先通過(guò)系列的市場(chǎng)操作把別人打死，但是不管怎樣，贏(yíng)利的基礎是一定要讓消費者受益，不能把別人當傻子。
前期的低價(jià)是一種投入，但這種投入能否收回來(lái)不好說(shuō)，一旦敗下陣來(lái)，企業(yè)要對行業(yè)、消費者和員工負責。
低價(jià)傾銷(xiāo)，是一種低級的打擊對手的手段，而且產(chǎn)品并不是有益于消費者健康的，并不是造福人民的。雖然低價(jià)帶來(lái)銷(xiāo)量的上漲，對董事會(huì )、股東有交代，但若失敗，對行業(yè)的影響很壞。
康師傅作為一個(gè)大品牌就要有大品牌的風(fēng)范。低價(jià)傾銷(xiāo)其利潤幾近成本價(jià)，但瓶裝水講求渠道的服務(wù)，如果沒(méi)有利潤支撐，服務(wù)如何保障？而且，康師傅的瓶子很軟，在包裝材料上就低于同行水平，用的是PVC，破損率高，密封性差，拉低整個(gè)行業(yè)水平�？祹煾颠@種以量沖市場(chǎng)的做法，既拋棄了自己利益，又把別人拉了下水。
[上一頁(yè)] [1] [2] [3] [下一頁(yè)]
相關(guān)報道
