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　　“體育，擁有改變世界的力量！”這是南非前總統曼德拉，在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎”頒獎典禮時(shí)說(shuō)的一句話(huà)。當時(shí)這句話(huà)被認為是“驚人之語(yǔ)”。而如今，它被看作是對體育力量的一種“客觀(guān)詮釋”。

　　誰(shuí)會(huì )成為北京奧運上的“三星”

　　張輝的經(jīng)歷說(shuō)起來(lái)很“令人羨慕”。從2002年鹽湖城冬奧會(huì )，到2004年雅典奧運會(huì )，再到2006年都靈冬奧會(huì )他全部親臨現場(chǎng)，并觀(guān)看了無(wú)數的比賽。但是，如果你要問(wèn)起有關(guān)比賽的結果或者賽況他可能“一無(wú)所知”，因為他根本就沒(méi)有注意比賽本身。

　　其實(shí)，張輝是國內一家著(zhù)名企業(yè)的戰略總監，從2001年北京獲得第二十九屆奧運會(huì )主辦權開(kāi)始，整個(gè)公司就開(kāi)始籌劃“如何迎接這在家門(mén)口舉辦的奧運會(huì )、如何抓住這百年一遇的難得契機”，具體的就是制定屬于自己公司的奧運戰略，并付諸實(shí)施。

　　但是，作為一家毫無(wú)“奧運經(jīng)驗”的中國公司，運作如此大的營(yíng)銷(xiāo)戰略畢竟“還是第一次”。于是，看別人怎么做自然是第一步。張輝和所在公司的其他高層一起親臨奧運會(huì )和冬奧會(huì )，考察其他企業(yè)，特別是同(行)業(yè)企業(yè)，如何進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)、如何在賽場(chǎng)內外樹(shù)立和傳播自己的企業(yè)形象，同時(shí)也深入觀(guān)察消費者的注意力規律和關(guān)注習慣。

　　“人家都在看比賽，我們卻在看觀(guān)眾和賽場(chǎng)外的廣告牌�！睆堓x笑言。

　　如今，已經(jīng)是該交出答卷的時(shí)候了，張輝也到了最為繁忙的時(shí)候�！翱隙〞�(huì )有疏忽和瑕疵，畢竟我們是第一次，但是我們相信我們的‘奧運夢(mèng)想’一定能夠實(shí)現�！彼�說(shuō)。

　　奧運會(huì )雖是一項體育盛事，但是對于全球的企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )的意義早已經(jīng)超越了體育本身，它更多的是提供了一個(gè)全球性的商業(yè)機會(huì )。

　　國外早就有這樣的說(shuō)法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會(huì )被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯過(guò)的“黃金營(yíng)銷(xiāo)期”。

　　無(wú)論是對跨國公司還是本土企業(yè)，奧運都是一個(gè)“實(shí)現夢(mèng)想的機會(huì )”。而對于很多本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，對這個(gè)夢(mèng)想的“渴望”尤為強烈。因為奧運會(huì )使得它們第一次登上世界大舞臺，接受來(lái)自全世界的“關(guān)注目光”。

　　韓國的三星，曾經(jīng)被戲稱(chēng)是“廉價(jià)家電制造商”，不僅在國際上屬于名不見(jiàn)經(jīng)傳的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社(LG的前身)。

　　但是，借助成為“1988年漢城奧運會(huì )”贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環(huán)標識的旁邊認識了韓國品牌“SAMSUNG”，并借以?shī)W運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。

　　后來(lái)，三星一直致力于奧運營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)一步成為了國際奧委會(huì )的TOP贊助商。此后，三星實(shí)現了其品牌的質(zhì)的飛躍，從一個(gè)低端的小品牌成長(cháng)為國際一線(xiàn)大品牌。

　　2003年，三星徹底和低端告別，開(kāi)始將自己的產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。到了2005年，三星首次在品牌價(jià)值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價(jià)值更是達到了創(chuàng )紀錄的162億美元。

　　三星由此成為了奧運營(yíng)銷(xiāo)史上的“傳奇”和“經(jīng)典”。1988年的漢城奧運會(huì )成就了一個(gè)韓國的世界品牌，而2008年北京奧運會(huì )則讓全中國人都充滿(mǎn)了期待。最終，誰(shuí)會(huì )成為中國的“三星”？無(wú)數國人都在等待著(zhù)這個(gè)問(wèn)題的答案。

　　對于這個(gè)問(wèn)題，奧運經(jīng)濟專(zhuān)家策劃委員會(huì )委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授比較看好聯(lián)想�！敖铏C奧運實(shí)現國際化夢(mèng)想，聯(lián)想在本土企業(yè)當中是比較典型的，尤其是從冬奧會(huì )亮相以后，取得的效果是比較好的�！钡�是盧教授認為現在下結論還為時(shí)尚早，因為“由于實(shí)行雙品牌運作，聯(lián)想奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果并不像預測的那樣樂(lè )觀(guān)�！彼�在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　奧運贊助商“含金量”知多少

　　2008年北京奧運會(huì )，將被看作是目前為止贊助水平最高的奧運會(huì )。除了12家國際奧組委長(cháng)期合作伙伴之外，已有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應商等不同形式與北京奧組委建立合作，這樣的數字已經(jīng)創(chuàng )造了奧運贊助史上的最高水平。

　　具體來(lái)說(shuō)，通常會(huì )把北京2008年奧運會(huì )贊助企業(yè)分為五個(gè)層次。

　　第一層次(Level 1)是國際奧委會(huì )全球合作伙伴(也就是俗稱(chēng)的TOP贊助商)，是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。也就是說(shuō)，國際奧委會(huì )在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運會(huì )在內的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂(lè )、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。

　　當然這個(gè)TOP贊助商的門(mén)檻也是最高的，盡管?chē)�際奧委會(huì )從沒(méi)有正式公布過(guò)TOP計劃的準入門(mén)檻和具體價(jià)位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運會(huì )在內的第六期TOP贊助商的門(mén)檻據傳聞為6000萬(wàn)美元，而很多企業(yè)的贊助費用還要高過(guò)這個(gè)基本價(jià)位。

　　而實(shí)際上，1984年的洛杉磯奧運會(huì )上，企業(yè)贊助奧運會(huì )的門(mén)檻只有400萬(wàn)美元，此后不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計劃的平均贊助費已經(jīng)為4000萬(wàn)美元，而2001～2004年的第五期TOP計劃，價(jià)格就漲到了5500萬(wàn)美元。

　　即使已經(jīng)屢創(chuàng )天價(jià)，成為T(mén)OP贊助商的門(mén)檻還是在不斷水漲船高。據傳聞，第七期的TOP計劃(2010年溫哥華冬奧會(huì )及2012年倫敦奧運會(huì ))中，宏支付的贊助費用近8000萬(wàn)美元。

　　第二層次(Level 2)是2008年北京奧運會(huì )合作伙伴。 2004年6月10日，大眾汽車(chē)(中國)成為第一個(gè)2008年北京奧運會(huì )的合作伙伴，此后中國銀行、中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通、中國國航、中石油、中石化、國家電網(wǎng)、強生、阿迪達斯、中國人保財險、大眾等11家企業(yè)，先后成為北京2008年奧運會(huì )合作伙伴，其中本土企業(yè)有8家。

　　而這個(gè)層次的競爭也相當“慘烈”。比如據傳，大眾7000萬(wàn)力挫現代，而阿迪達斯以8000萬(wàn)美元把本土品牌李寧擠出門(mén)外。

　　第三層次(Level 3)2008年北京奧運會(huì )贊助商。共有UPS、伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統一方便面和搜狐10家。

　　這兩個(gè)層次的贊助商都對具體贊助金額“守口如瓶”，但傳聞第二層次合作伙伴的“起步價(jià)”是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。

　　第四層次(Level 4)是2008年北京奧運會(huì )獨家供應商。共有長(cháng)城葡萄酒(葡萄酒)、金龍魚(yú)(食用油)、歌華特瑪捷服務(wù)(門(mén)票)、夢(mèng)娜(襪類(lèi))、貝發(fā)文具(文具)、華帝(燃氣具)、亞都(加濕器)、士力架(巧克力)、千喜鶴(冷鮮豬肉及豬肉制品)、思念(速凍包餡食品)、泰諾健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(辦公家具)、亞立克(臨時(shí)電力和溫度控制)、Schenker(貨運代理及清關(guān)服務(wù))15家。

　　第五層次(Level 5)是2008年北京奧運會(huì )供應商。包括泰山(體育器材)、英孚(語(yǔ)言培訓服務(wù))、愛(ài)國者理想飛揚(語(yǔ)言培訓服務(wù))、水晶石科技(圖像設計服務(wù))、元培翻譯(筆譯和口譯服務(wù))、奧康(皮具)、立白(洗滌用品)、普華永道(會(huì )計服務(wù))、大運(摩托車(chē))、首都信息(多語(yǔ)言服務(wù))、優(yōu)派克(印刷服務(wù))、微軟中國(系統軟件)、國譽(yù)(辦公室空間設計服務(wù))、新奧特(電子中文翻譯服務(wù))、盟多(籃球、手球場(chǎng)地及田徑跑道)，共15家。

　　北京奧組委在其官方網(wǎng)站披露2008年北京奧運會(huì )供應商贊助的基準價(jià)位：獨家供應商的準入門(mén)檻為4100萬(wàn)元人民幣，普通供應商門(mén)檻為1600萬(wàn)元人民幣。但這只是 “準入價(jià)位”，實(shí)際的價(jià)位要高于這個(gè)“基準價(jià)”。

　　作為回報，這些贊助企業(yè)將不同程度地享有相應的權益，主要回報方式有：使用奧運會(huì )、奧組委的徽記和稱(chēng)謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；享有特定產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別的排他權利；獲得奧運會(huì )的接待權益，包括奧運會(huì )期間的住宿、證件、開(kāi)閉幕式及比賽門(mén)票，使用贊助商接待中心等；享有奧運會(huì )期間電視廣告及戶(hù)外廣告的優(yōu)先購買(mǎi)權；享有贊助文化活動(dòng)及火炬接力等主題活動(dòng)的優(yōu)先選擇權等等。同時(shí)，奧組委還會(huì )實(shí)施防范隱性市場(chǎng)計劃，以保護贊助商權益。