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　　利益博弈

　　代理商看重短期利潤

　　國際品牌更看重形象

　　原先在中國沒(méi)有知名度的國際品牌用極低的成本和幾乎不存在的風(fēng)險，獲得了市場(chǎng)的認可和不斷攀升的銷(xiāo)量；代理商則從不斷攀升的銷(xiāo)量中得到了可觀(guān)的利潤。在這場(chǎng)似乎公平的交易后，利益的博弈才剛剛開(kāi)始。

　　據了解，一些國際品牌在中國本地生產(chǎn)之后，代理商便會(huì )直接向工廠(chǎng)拿貨，當這些代理商代表的銷(xiāo)售渠道力量過(guò)于強大，和加工廠(chǎng)關(guān)系過(guò)于緊密的時(shí)候，國外品牌商便會(huì )失去控制力，這便引出許多灰色地帶。國際品牌在中國對于知識產(chǎn)權的保護做得十分有限。

　　品牌商們甩開(kāi)代理商選擇直營(yíng)的另一個(gè)理由，是代理商經(jīng)營(yíng)不善，會(huì )傷害國際品牌們最為重視的品牌形象。一個(gè)有名的例子是，2003年，杰尼亞和溫州商人陳孝祥經(jīng)營(yíng)了12年的夏夢(mèng)成立了名為夏夢(mèng)·意杰的合資企業(yè)，雙方占股50%，生產(chǎn)杰尼亞在意大利收購的設計師品牌彼雅泊(Piombo)。然而，杰尼亞很快發(fā)現這一策略損壞了他們在中國市場(chǎng)上的品牌地位，于是這場(chǎng)合作最終未能延續。事實(shí)上，在2007年杰尼亞與其他品牌合作和并購的步伐變得越來(lái)越謹慎，全年都沒(méi)有新的合作項目產(chǎn)生。

　　對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，品牌形象的重要性甚至會(huì )高過(guò)追求利潤的沖動(dòng)。而對代理商而言，短期利潤最大化則是其出發(fā)點(diǎn)，投入產(chǎn)出比是他們最關(guān)心的指標。此外，為了節省成本，經(jīng)銷(xiāo)商對品牌形象的控制和相關(guān)服務(wù)有時(shí)候也會(huì )大打折扣。

　　記者觀(guān)察

　　代理商們何去何從？

　　2004年中國加入WTO以前，由于中國市場(chǎng)對外資品牌的限制較多，市場(chǎng)成熟度不明晰，國際品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，往往選擇中國本土企業(yè)作為其代理商來(lái)充當先頭部隊。在利用代理商的資本注入完成銷(xiāo)售渠道鋪建以及中國市場(chǎng)的拓展和品牌影響力的建立后，品牌商開(kāi)始急于掌握主動(dòng)權，于是代理商就成為障礙。

　　在眾多同行被拋棄后，代理商門(mén)開(kāi)始擔心，自己有一天是不是也會(huì )遭遇同樣的命運�！斑@就像精心打扮好閨女，但她卻屬于另一個(gè)男人了�！爆F在正進(jìn)行庫存甩賣(mài)的廣東某品牌代理商抱怨道，“當初說(shuō)可以長(cháng)期合作，哪知合同還沒(méi)到期，就主動(dòng)要賠償我們兩百萬(wàn)，讓我們不再代理�！痹谏鲜龃�理商看來(lái)，�！巴ǔＪ悄猛曩r償就讓你走人，而且這些賠償是費勁周折才能拿到�！鄙贁翟V諸于法律手段的代理商也在當初只是“口頭協(xié)議”等缺乏法律準備的情況處于下風(fēng)。

　　據了解，“分手”后的品牌商和代理方大多面臨三種局面：大多數情況下，品牌商給予代理商一定的經(jīng)濟補償；另一種則是品牌商與代理商以股份方式繼續合作，2000年，知名代理商俊思與Ferragamo從香港和臺灣開(kāi)始，由代理轉為合資經(jīng)營(yíng)，由俊思集團和后者建立公司負責銷(xiāo)售，分享利潤，這一方式也于2002年拓展到內地；2008年，COACH又收購俊思代理的COACH零售業(yè)務(wù)。第三種則是魚(yú)死網(wǎng)破，“品牌商直接斷貨，單方面終止合同，強行收回代理權”，“代理商就會(huì )把僅有的庫存以低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格甩賣(mài)，這樣，品牌形象也蕩然無(wú)存�！敝�情人士指出。

　　在屢屢“被甩”之后，代理商們也改變了以前口頭協(xié)議等方式，盡量簽署比較長(cháng)的代理期外，還會(huì )采用自動(dòng)續約的條款來(lái)保護自己的利益。同時(shí)，在長(cháng)期的代理中，積累了豐富渠道、品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的浙江、江蘇、福建代理商們正在野心勃勃地自創(chuàng )品牌�！芭c其當洋買(mǎi)辦，不如自己收購品牌�！睖刂萆倘嗣现�日前正與各中介機構聯(lián)系收購歐美部分處于困境的品牌。

　　新聞資料

　　中國奢侈品消費躍升全球第二

　　世界奢侈品協(xié)會(huì )的報告顯示，截至今年1月底，世界奢侈品消費前三名的國家分別為日本、中國和美國。其中，我國奢侈品消費以總額86億美元、全球占有率25%，首次超過(guò)美國，穩居亞軍寶座。根據該協(xié)會(huì )預計，2010年中國奢侈品消費總額將達到2000億元人民幣；而到2015年時(shí)，中國奢侈品消費將占全球市場(chǎng)份額的32%。

　　據高盛分析，2008年，中國的奢侈品消費額的年增長(cháng)率在20%左右，到2015年，其年增長(cháng)率將約為10%。到那時(shí)中國的奢侈品消費總額有望超過(guò)115億美元，將超過(guò)日本的28%，而成為世界第一奢侈品消費國，約占全球消費總額的29%

　　有關(guān)數據顯示，2008年中國已成為L(cháng)VMH集團酒類(lèi)產(chǎn)品第二大市場(chǎng)；LV品牌在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額也已位居全球第二。高檔奢侈品歷峰集團的財務(wù)數據顯示，中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷(xiāo)售的20%，如果加上中國游客在全球各地的采購總額，中國人對奢侈品的消費量則占其全球銷(xiāo)量的四成。 (黃清燕)