“雇主品牌調查是很新的概念”
《環(huán)球》：相比平時(shí)大家說(shuō)起的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，雇主品牌的概念相對比較新穎，您怎么理解這個(gè)概念？
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)張樹(shù)庭：雇主品牌在品牌研究當中的提出，也是比較近期的一個(gè)事情。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)里面，員工是很重要的一個(gè)方面。企業(yè)做品牌，首先員工要對這個(gè)品牌比較認可。因為作為企業(yè)來(lái)講，第一線(xiàn)和消費者接觸的，不是企業(yè)管理，不是總裁，也不是什么中層管理人員，而是員工。所以如果員工對企業(yè)不忠誠，他不快樂(lè )的話(huà)，那只會(huì )導致消費者的不快樂(lè )。
但這次《環(huán)球》雜志報道的雇主品牌調查，針對的還不是公司在職員工，而是未來(lái)可能的員工。從個(gè)人來(lái)講，我覺(jué)得從這個(gè)角度理解雇主品牌的，還非常少，這個(gè)調查也是我個(gè)人所見(jiàn)過(guò)的第一份，概念本身是很新的。
《環(huán)球》：在這個(gè)調查三年的內地排名中，中國移動(dòng)蟬聯(lián)第一，這個(gè)結果似乎有些出人意料。
張樹(shù)庭：其實(shí)這個(gè)并不難理解，第一是大家平時(shí)都在用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，所以至少對它很熟悉。有時(shí)候在做這種調查時(shí)，往往就是我對它熟悉我就打勾。比如這里面商科學(xué)生的選擇中，銀行就很多，但是理工類(lèi)，就沒(méi)有銀行，一家都沒(méi)有。
第二就是收入。其實(shí)大學(xué)生在找工作的時(shí)候，對未來(lái)發(fā)展空間啊，升職啊，再學(xué)習啊，可能考慮得比較少，更多的是考慮收入水平。
第三，我覺(jué)得中國移動(dòng)從廣告角度來(lái)講做得比較好，它的廣告量比較多，而且質(zhì)量比較好，所以知名度提高了。
但是學(xué)生在參與調查的過(guò)程中，可能他們并不特別了解中移動(dòng)是什么回事，考慮得更多的是收入和名氣。而理想雇主的含義卻并不僅僅是給你的收入，或是知名度。更重要的是，作為它的一個(gè)員工，你進(jìn)去以后開(kāi)心不開(kāi)心，發(fā)展空間大不大，你發(fā)展過(guò)程中有沒(méi)有人幫你一起干。
《環(huán)球》：一個(gè)完整的雇主品牌您覺(jué)得都包括什么？
張樹(shù)庭：第一是提供員工最基本生活的物質(zhì)保障；第二是發(fā)展空間，讓人覺(jué)得有奔頭，另外要能幫助員工做一個(gè)職業(yè)生涯規劃；第三，對員工生活各方面要很關(guān)心，員工不是你的工作機器，他是一個(gè)活生生的人，他除了工作以外，還有生活；最后，就是企業(yè)的社會(huì )責任，一個(gè)企業(yè)如果履行社會(huì )責任好，那社會(huì )和輿論對它的評價(jià)就好，員工在里面工作也會(huì )很開(kāi)心。
“要有意識地去塑造雇主品牌”
《環(huán)球》：在您看來(lái)，中國企業(yè)家對雇主品牌的認識怎樣？
張樹(shù)庭：過(guò)去單位招工和現在招工的標準有些改變，過(guò)去招工更多看他能帶來(lái)什么，什么專(zhuān)業(yè)，上來(lái)能不能干活。但現在企業(yè)招工，可能會(huì )看這個(gè)學(xué)生未來(lái)發(fā)展的潛力、學(xué)生對本企業(yè)品牌的看法和對品牌認同的程度。
但從整體上講，企業(yè)對雇主品牌這個(gè)概念的認識還是處于比較淺的階段。一些企業(yè)現在是不自覺(jué)地做一些這樣的工作，采取一些手段，讓人覺(jué)得我這個(gè)企業(yè)非常好，給員工一種自豪感。但還不是有意識地從塑造雇主品牌出發(fā)。
《環(huán)球》：這種無(wú)意識的行為似乎由來(lái)已久。
張樹(shù)庭：是的。以前中國國有企業(yè)的一些做法，現在看來(lái)是老土，但實(shí)際上它是雇主意識的一種表現。比如我們過(guò)去經(jīng)常推出典型人物、勞模，實(shí)際上就是塑造雇主品牌的一種做法，另外工會(huì )啊，黨支部啊，經(jīng)常組織文體活動(dòng)，關(guān)心員工生活。
其實(shí)以往國有企業(yè)的某些做法，我們今天回頭去理解，它是符合企業(yè)發(fā)展規律的。
在建立雇主品牌方面，現在做得好的企業(yè)，萬(wàn)科要算一個(gè)。萬(wàn)科董事長(cháng)王石就特別注重通過(guò)宣傳自己來(lái)宣傳企業(yè)，比如他對一些問(wèn)題的判斷、對生活的態(tài)度，他還帶著(zhù)員工去爬山。這些東西都是有意無(wú)意地在對企業(yè)產(chǎn)生影響。
另外，海爾也是一個(gè)典型例子，比如它讓員工去做廣告，都是海爾一線(xiàn)的裝配工人。這些員工在廣告里說(shuō)他一天能裝配多少，說(shuō)在海爾工作很快樂(lè )，生活很開(kāi)心。這對現有員工是鼓舞，對潛在員工就是一種吸引，對普通消費者來(lái)講，他會(huì )覺(jué)得你對員工都這么好，對產(chǎn)品也不會(huì )馬虎。這就是示范效應。
《環(huán)球》：企業(yè)在宣傳自己的雇主品牌過(guò)程中要注意什么呢？
張樹(shù)庭：宣傳雇主品牌有兩個(gè)方面，一個(gè)是對你的現有員工，一個(gè)是對你未來(lái)的員工、潛在的員工。對前者宣傳的是企業(yè)文化的精神，對后者是企業(yè)文化的表現，也就說(shuō)要內外有別。
塑造雇主品牌的首要任務(wù)就是對內要做好傳播，讓員工都接受你，在這個(gè)基礎上，對外再做。
其實(shí)在應聘企業(yè)的申請者中，真正能錄取的可能只有百分之一，甚至千分之一，而其他人卻都可能成為企業(yè)的潛在消費者。因此如果給他們留下良好的雇主形象，這種影響比廣告的效果還要好，因為這不是通過(guò)大眾媒體來(lái)宣傳，而是通過(guò)很多口碑相傳。
所以，雇主品牌是企業(yè)面向消費者做品牌宣傳時(shí)的一個(gè)非常有效的補充。
不過(guò)，現在中國企業(yè)對這一方面的認識還很淡薄�？梢哉f(shuō)，在現有的關(guān)于品牌的著(zhù)作里，關(guān)于雇主品牌的很少，我印象里好像有一本書(shū)，談到過(guò)一次。我讀過(guò)100多本品牌方面的書(shū)，雇主品牌就那一本。另外，學(xué)術(shù)界對它的研究不夠，有研究企業(yè)品牌、消費者品牌的，但是研究雇主品牌的的確很少。
“好的勞動(dòng)保障才能催生好雇主”
《環(huán)球》：從目前的國內就業(yè)形勢來(lái)看，競爭非常激烈，雇主和雇員的力量對比顯得比較懸殊，這對企業(yè)培養雇主品牌意識會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響？
張樹(shù)庭：其實(shí)不光是中國，外國也一樣，勞動(dòng)力供過(guò)于求的時(shí)候，資方就占據主動(dòng)地位，在供不應求的時(shí)候，勞動(dòng)者就占據較為有利的地位。但西方國家在多年發(fā)展之后，形成一整套比較完整的保障體系，因為他們認識到如果沒(méi)有員工的努力，那企業(yè)就不能發(fā)展，經(jīng)濟就會(huì )受到拖累。
中國在就業(yè)方面目前面臨的最大問(wèn)題，就是勞動(dòng)力確實(shí)是供過(guò)于求。在這種情況下，法律本身又不完善，或是有了法律，執行卻不得力。沒(méi)有人替員工撐腰，員工自己去組織的話(huà)又比較難。
這方面尤其是大量發(fā)展中的中小企業(yè)，他們對于員工的利益不會(huì )去太操心，反正有的是人來(lái)打工。但大企業(yè)會(huì )好一些，像聯(lián)想這種企業(yè)，它就會(huì )很在乎雇主品牌。它知名度大了以后，就會(huì )去關(guān)注員工的感受。
員工的保護必須有一套完整的法律體系和一個(gè)非常好的執行機制才行。另外還需要社會(huì )形成這種輿論氛圍，比如某企業(yè)要是對員工不好，就有媒體去做批評報道，老百姓就可能拒絕購買(mǎi)他們的產(chǎn)品�？偠灾�，首先要有法律，然后是輿論氛圍，最后才是企業(yè)自覺(jué)。單純靠企業(yè)自覺(jué)，現階段還太難。
《環(huán)球》：不同行業(yè)在這方面的表現有區別嗎？
張樹(shù)庭：在制造業(yè)里面，雇傭關(guān)系表現得更簡(jiǎn)單直接一些。但在服務(wù)業(yè)里面，比如金融、保險，員工就會(huì )變得非常重要，沒(méi)有員工，業(yè)務(wù)就沒(méi)法開(kāi)展，這個(gè)時(shí)候照顧員工的生活就變得更重要。如果只是簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系，企業(yè)就無(wú)法生存。
這一切都可以歸結到需求上，即企業(yè)對員工有什么需求。我是制造業(yè)，那我有的是產(chǎn)業(yè)工人，給你的就是計件工資，你干多少活我給你多少錢(qián)，企業(yè)也能生存得很好；但對于經(jīng)理人，或者服務(wù)業(yè)，員工就是第一資產(chǎn)，所以就得滿(mǎn)足員工各方面需求，這樣企業(yè)才能發(fā)展得很好。
《環(huán)球》：您怎么看這個(gè)排行榜起到的作用？
張樹(shù)庭：這個(gè)排行榜，本身就是為建立雇主品牌概念所做的努力。通過(guò)發(fā)布排行榜來(lái)引導企業(yè)，你們應該怎么樣對待員工，怎樣宣傳自己�？梢哉f(shuō)，這個(gè)報道本身比這個(gè)榜的價(jià)值還要高。除了這個(gè)榜吸引大家眼球以外，更應該去挖掘上榜企業(yè)好在哪里，有一個(gè)導向的作用。這樣的話(huà)，其他企業(yè)看了，不由自主就會(huì )受到影響，普通員工看了以后就會(huì )以這種標準去衡量，那對做得好的企業(yè)會(huì )有一種間接的推動(dòng)作用，對做得不好的企業(yè)則會(huì )是一種壓力。
另外，這個(gè)調查還可以幫助學(xué)生知道，一個(gè)好的雇主是什么樣的。
不過(guò)，企業(yè)如果想通過(guò)這個(gè)榜單去改善在大學(xué)生心目中的品牌形象，可能還較難。因為從目前的就業(yè)形勢來(lái)看，這種影響比較微弱，大學(xué)生們現在能找到工作就已經(jīng)很開(kāi)心了。(劉琳 陳向陽(yáng)）
