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“日本制造”、“韓國制造”等也曾在國際上遭遇過(guò)信任危機，但這些鄰國商品從麻雀變鳳凰歷程中的經(jīng)驗之談恰恰是值得中國借鑒的法寶
一場(chǎng)針對“中國食品”乃至“中國制造”的信任危機正在全球范圍內蔓延。危機從寵物飼料開(kāi)始，迅速擴大至海產(chǎn)品、牙膏、藥品、玩具等等，先是被點(diǎn)名、被懷疑，進(jìn)而面臨下架撤貨，最后出口被迫停止……
受一些西方媒體乃至政府大張旗鼓的動(dòng)作影響，中國產(chǎn)品的信任危機快速波及其它國家和地區。一時(shí)間，風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵。
中國應該如何看待這場(chǎng)“國際危機”？或許，日本和韓國汽車(chē)當年出口美國市場(chǎng)的遭遇可以作為一個(gè)參考。
日韓制造也曾危機四伏
客觀(guān)地說(shuō)，日本產(chǎn)品如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。無(wú)論是家用電器，或者精密機械，還是汽車(chē)。但是在日本汽車(chē)出口美國市場(chǎng)的初始階段，美國消費者對于日本汽車(chē)的評價(jià)卻不是“物美價(jià)廉”，而是“物差所以?xún)r(jià)廉”。
1960年，日本汽車(chē)對美出口不過(guò)1000臺，但到了1970年和1980年，對美出口量分別達到23.3萬(wàn)臺和182萬(wàn)臺。隨著(zhù)對美出口基數的增加，日本汽車(chē)發(fā)生交通事故的概率也在增加。由于相關(guān)報道的增多，美國人開(kāi)始懷疑日本汽車(chē)價(jià)廉所以沒(méi)有好貨。面臨日本汽車(chē)劇烈競爭的美國汽車(chē)行業(yè)，也開(kāi)始借機詆毀日本汽車(chē)的質(zhì)量，主張對日本汽車(chē)進(jìn)行嚴格檢測。
代表美國汽車(chē)行業(yè)的美國汽車(chē)工會(huì )還直接對政府施加壓力，要求對日本汽車(chē)進(jìn)口實(shí)行限制。在當時(shí)國會(huì )召集的聽(tīng)證會(huì )上，充斥著(zhù)對日本汽車(chē)及其質(zhì)量的不信任聲音和不滿(mǎn)情緒。
韓國對美出口的產(chǎn)品大致也有類(lèi)似經(jīng)歷。同樣以汽車(chē)為例，1986年，現代汽車(chē)以近5000美元一輛的低價(jià)敲開(kāi)美國市場(chǎng)大門(mén)。但隨著(zhù)質(zhì)量問(wèn)題的很快暴露，現代車(chē)的銷(xiāo)量很快一路走低，并成為美國人的笑柄。1998年，美國著(zhù)名節目主持人戴維·萊特曼在他的節目中說(shuō)：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現代車(chē)�！�
對外宣傳和批駁兩手都要硬
日韓兩國面臨這種情況，開(kāi)始痛定思痛，注重品牌意識，擴大海外宣傳。
經(jīng)過(guò)美國質(zhì)量危機的教訓，豐田公司意識到品牌建設的重要性。豐田公司現如今在美國本土的廣告費用要超過(guò)通用�，F代汽車(chē)也不例外，其廣告在美全國媒體、各州媒體和地方媒體上也經(jīng)常出現。頻繁出現的廣告自然強化了消費者對產(chǎn)品的熟悉和認知，有利于品牌樹(shù)立。2005年美國著(zhù)名的消費指南雜志《消費者報告》把現代索納塔評為信賴(lài)度第一的車(chē)型。
與之相比，中國產(chǎn)品只顧悶頭賺錢(qián)，不愿意在品牌上投入。筆者在美期間曾觀(guān)察到，作為對美出口第二位的中國，居然很少有產(chǎn)品廣告在美國媒體上出現，這實(shí)在是件怪事。既然品牌的熟悉感不強，加之價(jià)格確實(shí)低廉，一有問(wèn)題，美國消費者的疑慮便很容易滋生。
樹(shù)立品牌、擴大宣傳不僅包括正面的形象樹(shù)立，還應包括對國際上不實(shí)報道的批駁。在這方面，中國產(chǎn)品做得也不到位。面對信任危機，最多是在國內用中文發(fā)布消息，而很少在美國用英文向其消費者澄清，或者直接與美國媒體進(jìn)行溝通和交流，這不能不說(shuō)是一種遺憾。
有所為有所不為
值得我們借鑒的第二點(diǎn)是政府要有限介入，所謂“有所為，有所不為”。
當豐田或者現代開(kāi)拓美國市場(chǎng)遭遇信任危機時(shí)，盡管它們在各自國內都極具影響，但日本政府或者韓國政府并未直接出面加以澄清或者解釋?zhuān)亲屍髽I(yè)自己處理。最多只是在面臨對等的外國政府施加壓力時(shí)，才出手相助。
這樣做的好處是，在國家形象和某一具體企業(yè)或者產(chǎn)品的形象之間進(jìn)行適當切割。對政府而言，有限介入不是責任推卸，也不是不作為，而是對市場(chǎng)規則的尊重，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的企業(yè)或者不知如何應對困難的企業(yè)，遲早遭到淘汰，這是市場(chǎng)鐵律。國家政府部門(mén)如果沖在滅火第一線(xiàn)，固然增強了權威性，但處理不當容易使得國家品牌陷入更大的被動(dòng)，也不利于企業(yè)的成長(cháng)。
質(zhì)量是最好的公關(guān)
還有一關(guān)則是最切實(shí)的，那就是“質(zhì)量關(guān)”。
當日本或韓國汽車(chē)當面臨美國市場(chǎng)的質(zhì)疑甚或無(wú)端攻擊時(shí)，企業(yè)首先就承擔起維護產(chǎn)品質(zhì)量的責任�；趯ψ陨懋a(chǎn)品質(zhì)量的了解，或對不實(shí)之詞加以客觀(guān)批駁，或對確實(shí)存在之問(wèn)題加以改正。
當初，在巨大壓力下，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不得不對美實(shí)行自愿出口限制，以避免越來(lái)越集中的火力。在自愿出口限制期間，日本汽車(chē)行業(yè)勵精圖治，把重點(diǎn)逐漸從重視出口數量轉向重視產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過(guò)20多年的努力，日本汽車(chē)在美國的形象真正得到改觀(guān)�，F在很多美國人認為，日本汽車(chē)的質(zhì)量已經(jīng)高于本國同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量。
美國2007年上半年的汽車(chē)銷(xiāo)售數據驗證了這種看法。在銷(xiāo)售前五名中，日本汽車(chē)占有四個(gè)席位。其中，豐田凱美瑞汽車(chē)高居第一，本田雅閣位列第二，豐田花冠和本田思域則位列第四和第五。
而中國現在的問(wèn)題是，很多生產(chǎn)者自己對于其產(chǎn)品質(zhì)量是否真正安全都不能確信。往往是出了問(wèn)題，才進(jìn)行檢測，質(zhì)量預控機制非常欠缺。到目前為止，能及時(shí)洗刷不白之冤的中國產(chǎn)品似乎只有中策輪胎和大白兔奶糖兩家。這兩種產(chǎn)品能在海外發(fā)生產(chǎn)品信任危機后及時(shí)把損失控制在最小范圍內，顯然不僅得益于他們的迅速應對，更取決于其長(cháng)期以來(lái)他們對產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視和基于此的信心。
也就是說(shuō)，長(cháng)期而言，質(zhì)量才是最好和最佳的公關(guān)。
當然，目前中國產(chǎn)品面臨的情況有一定的特殊性，其特殊性在于不能排除背后的政治因素，以及部分國外競爭者借機抹黑中國產(chǎn)品的可能性。在這種情況下，政府確應出面，但出面的方式有很多，絕非對批評一味加以譴責，或者直接用國家信用為個(gè)別企業(yè)的行為背書(shū)。畢竟，有些產(chǎn)品可能損害了國外消費者的權益。因此，對外適當說(shuō)明情況，對內加強質(zhì)量監管，提高產(chǎn)品標準，才是政府部門(mén)的妥善做法。(宋國友 作者系復旦大學(xué)美國研究中心博士)
