重新崛起的史玉柱像個(gè)謎團，讓人疑竇頓生的原因在于他身上背負的諸多矛盾體：他曾經(jīng)的“中國首負”與如今的保健品“首富”、網(wǎng)游行業(yè)“巨頭”身份形成鮮明對比；他“對行業(yè)規則從來(lái)就不理會(huì )”的營(yíng)銷(xiāo)論造就了他的成功，而這種成功卻令人無(wú)法效仿；他“孤獨者”的外在印象與“成熟穩重”、“有男人味”的內部評價(jià)實(shí)際上是兩個(gè)矛盾的結論。
近日，這個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的商業(yè)巨人終于面對《中國經(jīng)濟周刊》敞開(kāi)心扉。對于外界的種種評論和猜測，史玉柱首次坦然回應：“我的成功沒(méi)有偶然因素，是我帶領(lǐng)團隊充分關(guān)注目標消費者的結果。我今天的成功和過(guò)去的失敗有很大關(guān)系，過(guò)去的失敗緣自管理和戰略的失敗，我現在追求的是完美主義”。
“三本《史玉柱傳》都是假的”
采訪(fǎng)當天，身穿紅色T恤和白色運動(dòng)褲的史玉柱醒目、惹眼，看上去非常的干凈利落。他說(shuō)紅與白是自己酷愛(ài)的兩個(gè)顏色。
“其實(shí)沒(méi)有多少人深入采訪(fǎng)過(guò)我，真正了解我。很多報道都是通過(guò)摘編別人的報道出來(lái)的�！笔酚裰拈_(kāi)場(chǎng)白同他身上的顏色一樣簡(jiǎn)單直白。
不過(guò)，正是這種直白和鮮明的個(gè)性，使他常常遭受誤解。在他的商業(yè)成功案例被一段又一段地搬上各大商學(xué)院MBA教材、甚至被奉為商戰經(jīng)典案例的同時(shí)，外界對其個(gè)人的評價(jià)卻或多或少地帶上了陰暗隱晦的色彩。
“為何有人這樣看我？因為我曾經(jīng)是失敗者，而且失敗得轟轟烈烈，當年是中國個(gè)人負債最多的‘首負’。在一些媒體印象中，提到失敗者，首先想到的就是我�！笔酚裰谷徽{侃、自我剖析，“這可能就是中國文化。硅谷是容忍失敗的，而且投資人對失敗次數比較多的人更信任，覺(jué)得你有經(jīng)受失敗的經(jīng)歷后才能避免失敗。相比之下，國內環(huán)境對失敗者還不夠寬容”。
但面對種種非議，史玉柱幾乎從不作任何解釋�！拔掖_實(shí)不太重視企業(yè)宣傳和個(gè)人品牌形象塑造，我最關(guān)注的是目標消費者的需求和研究，對非消費者的人和看法一直都比較遲鈍�！�
有意思的是，他的這一作派被媒體誤解為“孤獨者”。比如有人對他如此描述：“史玉柱是寂寞的，他基本沒(méi)有朋友，很少與外界接觸。閑暇時(shí)，與之相伴的是歷史書(shū)。他習慣凌晨入睡，無(wú)聊的時(shí)候就用網(wǎng)絡(luò )游戲消解孤獨�！�
這令史玉柱覺(jué)得好笑�！罢f(shuō)我是‘孤獨者’，是因為我很少在公眾面前出現，很少出現在與政府官員的會(huì )面上，我不喜歡、也不會(huì )去應酬。做網(wǎng)游《征途》時(shí)，一天有15小時(shí)泡在網(wǎng)上，但那并非是無(wú)聊消遣，而是充當玩家挑毛病，讓《征途》盡可能地完善”。
“往往真正了解我的人是不說(shuō)話(huà)的，最有資格說(shuō)話(huà)的是我的消費者；愛(ài)批評我的人都不是玩家和專(zhuān)家，甚至沒(méi)有玩過(guò)網(wǎng)絡(luò )游戲，或者從未吃過(guò)腦白金�！彼f(shuō)。
最令他感覺(jué)哭笑不得的是，世面上已經(jīng)流傳了三本《史玉柱傳》，而沒(méi)有一本是采訪(fǎng)他寫(xiě)出來(lái)的，甚至其中有一個(gè)作者拿著(zhù)書(shū)向他的一個(gè)朋友自我推薦。這一次，史玉柱真的惱怒了。
“我準備起訴這個(gè)人”，他說(shuō)。
“我沒(méi)有蔑視規則，只是創(chuàng )造規則”
在中國商界，史玉柱制造了一個(gè)又一個(gè)“神話(huà)”。
上世紀80年代末，史玉柱借款4000元人民幣創(chuàng )業(yè)運作"巨人漢卡"，賺下第一桶金；1993年，巨人推出中文手寫(xiě)電腦等多種產(chǎn)品，成為位居四通之后的中國第二大民營(yíng)高科技企業(yè)；1995年，史玉柱被《福布斯》列為內地富豪第8位；1997年爛尾的珠海巨人大廈為史玉柱帶來(lái)數億債務(wù)，他淪陷為當時(shí)中國內地個(gè)人“首負”；2000年，史玉柱開(kāi)始運作“腦白金”，后又以“神秘人”身份宣布清償巨人大廈所欠的預售樓花款；2005年，史玉柱進(jìn)軍網(wǎng)游，推出《征途》免費網(wǎng)游的新規則，一年后做成了用戶(hù)數第一。
究竟他與別的企業(yè)家有何另類(lèi)之處？
“很多行業(yè)內的人都是一開(kāi)始反對我，后來(lái)又跟著(zhù)我學(xué)。因為我并沒(méi)有蔑視規則，我是自己琢磨規則、創(chuàng )造規則�！边@一“史氏規則”常常令同行又恨又愛(ài)。
他舉例說(shuō)：“我以前玩別人的游戲時(shí)，‘打怪’時(shí)動(dòng)作機械，真累，致使后來(lái)我花3000元專(zhuān)門(mén)雇人幫我打怪。以前創(chuàng )立這種‘打怪’規則時(shí)的說(shuō)法是，為了讓玩家通過(guò)辛苦操作，珍惜升級，但是，如果這種‘打怪’幾乎所有玩家都反對，這個(gè)規則肯定就有問(wèn)題，所以我后來(lái)提倡端著(zhù)咖啡杯打怪，就有人說(shuō)我破壞規則。但現在大家都按我的規則來(lái)�！�
同樣的“行業(yè)規則”出現在腦白金的店面營(yíng)銷(xiāo)上。史玉柱的這一得意之作已為業(yè)界所公認。在全國各地商場(chǎng)上，腦白金的擺放位置、包裝盒上字體顏色、大小都恰到好處，它的黃色和藍色的主色調最顯眼，至今為很多保健品所效仿。
即便在參與央視著(zhù)名的經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)節目《贏(yíng)在中國》時(shí)，他的觀(guān)點(diǎn)也往往與其它嘉賓不同，相互辯駁，但接下來(lái)的幾場(chǎng)節目中，他的觀(guān)點(diǎn)又往往被引用。
對于“史氏規則”，史玉柱的解讀是：“我的成功沒(méi)有偶然因素，是我帶領(lǐng)團隊充分關(guān)注目標消費者，做了辛苦調研而出來(lái)的”。
史玉柱給外界“商業(yè)奇才”的最大印象，一是他選擇了最好的兩個(gè)行業(yè)：保健品和網(wǎng)絡(luò )游戲；二是他是天才的營(yíng)銷(xiāo)大師。但了解史玉柱的人并不這樣認為。
劉偉，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡(luò )”的總經(jīng)理，此前在運營(yíng)腦白金的健特公司任職，她15年前到巨人公司時(shí)擔任史玉柱的秘書(shū)，1994年開(kāi)始做巨人集團的副總裁，可以說(shuō)是最了解史玉柱的人之一。
“他確實(shí)是個(gè)很有銷(xiāo)售才華的人，但這是建立在他非常了解市場(chǎng)的基礎上的，所謂營(yíng)銷(xiāo)奇才不是那么容易的事情�！眲フf(shuō)，“很多人輕描淡寫(xiě)地說(shuō)他是營(yíng)銷(xiāo)大師，能把一個(gè)普通的東西賣(mài)得很好。其實(shí)，光靠點(diǎn)子是沒(méi)有用的，他雖然是個(gè)高智商的人，但他同時(shí)也是一個(gè)特別勤奮的人�！�
史玉柱的營(yíng)銷(xiāo)理念很大程度上源于他的最初經(jīng)歷。
上個(gè)世紀80年代史玉柱就讀于浙江大學(xué)數學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統計局，做過(guò)三年的農村調查。學(xué)數學(xué)的人往往邏輯性強，也很認真，而統計工作鍛煉人吃苦耐勞、不怕煩瑣的調查精神。
史玉柱說(shuō)，他曾經(jīng)一次又一次地跑去商場(chǎng)，問(wèn)那些買(mǎi)腦白金的人為什么要買(mǎi)腦白金；在腦白金最早起家的江蘇江陰市場(chǎng)，他甚至挨家挨戶(hù)去問(wèn)農村老太太，怎么才會(huì )買(mǎi)保健品，最終得出的結論是，很多老人想吃保健品，但不舍得自己買(mǎi)。著(zhù)名的一句廣告詞就在這種上千次的調查中得出：“送禮要送腦白金�！�
不過(guò)，“現在民營(yíng)企業(yè)家玩命的少了，休閑的多了”。史玉柱說(shuō)他既不會(huì )打高爾夫，也不愛(ài)出國旅游，甚至很少健身運動(dòng)。他對于每天如何運動(dòng)的經(jīng)典回答是：“我每天有很多小時(shí)在騎馬(網(wǎng)絡(luò )游戲中的虛擬騎馬)�！�
“我是完美主義者”
“沉浮”一詞似乎并不太適合史玉柱，因為他其實(shí)只失敗了一次：巨人集團負債關(guān)門(mén)；但他成功了三次：巨人起家、腦白金崛起、轉戰網(wǎng)游。
對于當年巨人公司的失敗，史玉柱有兩點(diǎn)反思：一是戰略方向失誤，如先后開(kāi)發(fā)出了服裝、保健品、藥品、軟件等30多類(lèi)產(chǎn)品，最后大都不了了之。為此，史玉柱曾風(fēng)趣地說(shuō)，“我的領(lǐng)帶是最多的，因為巨人公司服裝實(shí)業(yè)部當年生產(chǎn)的那些領(lǐng)帶，至今還有不少堆在家里�！倍莾炔抗芾聿簧�，如拖欠的1億多貨款不能追回。
現在，腦白金已經(jīng)銷(xiāo)售了100多億，沒(méi)有一分錢(qián)壞帳。痛定思痛后的史玉柱有了一種管理創(chuàng )新——每個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理背后附帶多人信用擔保。曾經(jīng)有一個(gè)大區經(jīng)理不信這個(gè)“信條”，結果他與他的一系列擔保人一起被罰50萬(wàn)。
“現在公司抗風(fēng)險能力比過(guò)去強多了”，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡(luò )”的副總經(jīng)理湯敏介紹說(shuō)。這位15年前追隨史玉柱的漂亮四川女孩如今已是史玉柱管理上的重要臂膀。
“很多不了解的人以為我們管理很弱，其實(shí)在管理上，史玉柱是極其實(shí)在的，外表寬松，但流程非常嚴格�！睖粽f(shuō)。
征途公司副總裁袁輝也有同感：“剛加盟的時(shí)候沒(méi)想到會(huì )做這么大，公司運營(yíng)表面上看比較忙亂，但實(shí)際上計劃性很強，并且善于總結，尊重客戶(hù)需求，但又不完全跟著(zhù)客戶(hù)走，而是引導客戶(hù)”。
“他在管理上很細心，每次去商場(chǎng)的腦白金銷(xiāo)售點(diǎn)調查時(shí)都首先看看有沒(méi)有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等�！蹦X白金公司員工介紹說(shuō)。
他的檢查還經(jīng)常出其不意，當銷(xiāo)售區經(jīng)理在最好的銷(xiāo)售店面做充分準備后，他卻要求換店觀(guān)看；甚至上車(chē)后才決定查看哪個(gè)銷(xiāo)售店，常常選擇鄉鎮這一最令人忽視、卻又最能體現管理細節的地區。
對此，史玉柱的解釋是：“我曾經(jīng)是一個(gè)著(zhù)名的失敗者，我害怕失敗，我經(jīng)不住失敗，所以只能把不失敗的準備工作做好�！笔酚裰f(shuō)他最?lèi)?ài)看的一本書(shū)是《太平天國》，他想研究太平天國為何失敗。
因為害怕失敗，史玉柱不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理上追求完美主義，還希望打造完美的公司文化。
“公司招人的時(shí)候看重白紙一張的人，希望用公司文化來(lái)影響他，培養他做事認真、執行力強的精神”�！罢魍揪W(wǎng)絡(luò )”總經(jīng)理劉偉介紹說(shuō)。她還笑稱(chēng)：“有人對我們說(shuō)，你們公司高管的說(shuō)話(huà)、腔調等基本都一樣，外表溫和，做事認真�！�
記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，盡管史玉柱給外界“沉浮”、“動(dòng)蕩”等印象，但其“嫡系”卻相當穩固。據劉偉介紹，雖然經(jīng)歷了巨人公司數年的停業(yè)，但現在腦白金的分公司經(jīng)理一半都是最初做腦白金時(shí)就進(jìn)入的，這些人在腦白金已經(jīng)六七年了，而腦白金和征途的多數副總更是早在1992至1994年期間就是巨人公司的員工。
紀學(xué)鋒，《征途》項目負責人、史玉柱成立征途公司時(shí)挖來(lái)的第一批網(wǎng)游骨干之一。作為史玉柱的“新嫡系”，他的看法是：“公司各方面都很開(kāi)明公平，只要有實(shí)力，就會(huì )有機會(huì )，在管理上不會(huì )拘泥于太多的規則，大家做事的時(shí)候拼命做，小事則不拘泥于細節，整個(gè)過(guò)程讓人能實(shí)現個(gè)人價(jià)值。很多企業(yè)包括外企用規則管理，但把人管得太死”。
紀學(xué)鋒還透露，《征途》在線(xiàn)人數達到30萬(wàn)時(shí)，史玉柱提出了當年目標：“保60萬(wàn)，爭80萬(wàn)，望100萬(wàn)”�！爱敃r(shí)大家都覺(jué)得是天方夜譚，漫無(wú)邊際吹牛。但后來(lái)的事實(shí)證明，當年《征途》的用戶(hù)超過(guò)百萬(wàn)�！�
“第三代企業(yè)家贏(yíng)在商業(yè)模式”
學(xué)界有一種說(shuō)法，中國改革開(kāi)放以來(lái)已經(jīng)出現了三代企業(yè)家：改革開(kāi)放初期，以大邱莊禹作敏、邱二村陳銀兒，以及步鑫生、馬勝利等為代表的第一代企業(yè)家，他們有的因違法走進(jìn)監獄，其它的也大多早已從人們的記憶中消失；上世紀80年代中期開(kāi)始，以聯(lián)想、海爾、方正、華為等企業(yè)為代表成長(cháng)起來(lái)的第二代企業(yè)家，他們以低成本制造優(yōu)勢參與了全球產(chǎn)業(yè)分工，創(chuàng )造了“中國制造”的奇跡；上世紀末，隨著(zhù)新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生，催生了以沈南鵬、陳天橋、江南春、馬云、李彥宏等第三代民營(yíng)企業(yè)家。
現年45歲的史玉柱幾乎是個(gè)例外，他經(jīng)歷了后兩個(gè)時(shí)代，并從“零”甚至“負”開(kāi)始成就了其商業(yè)奇跡。
對于這兩代企業(yè)家的成功，史玉柱的看法是：“第二代都是高速成長(cháng)，基本功做得很好；第三代在商業(yè)模式上研究很深，他們總是贏(yíng)在商業(yè)模式上，如馬云”。
誰(shuí)是史玉柱最佩服的企業(yè)家？“我敬佩柳傳志，我沒(méi)有說(shuō)過(guò)要學(xué)段永平”。段永平是步步高的創(chuàng )始人，已經(jīng)激流勇退轉變?yōu)橐粋�(gè)投資人。不過(guò)，史玉柱覺(jué)得段永平有一句話(huà)說(shuō)得特別好：跳水運動(dòng)員不是說(shuō)動(dòng)作越多越好，而是越少越好。
早年的史玉柱常常與下屬談理想，但現在連上市也談得不多，盡管登陸美國股市是他的職業(yè)夢(mèng)想。
近來(lái)一直有傳言說(shuō)，史玉柱要將旗下的征途公司更名為巨人公司上市，因此他可能會(huì )成為中國的新首富。外界也一直在猜測史玉柱到底有多少財富？
“首富只是一個(gè)概念，我還是愿意把現金投到容易變現的資產(chǎn)上。最好不要在企業(yè)價(jià)值上搞攀比，如果要搞攀比，你比不過(guò)李嘉誠，比不過(guò)蓋茨，結果還會(huì )讓自己很累�！笔酚裰卣f(shuō)。
對于外界經(jīng)常冠之于其身的“豪賭論”，他非常驚詫?zhuān)骸坝腥苏f(shuō)我豪賭，恰恰相反，我是膽子最小的人。我投一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有幾個(gè)條件：首先判斷它是否為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；其次是我的人才儲備夠不夠；還有資金是否夠，目前的現金是否夠；如果失敗了是否還要添錢(qián)，如果要添錢(qián)我是否準備得足夠多�！�
“我的觀(guān)點(diǎn)是，寧可錯過(guò)100次機會(huì )，不瞎投一個(gè)項目。我一直反對多元化，我不會(huì )再開(kāi)第三個(gè)東西，我的下半輩子就靠做網(wǎng)絡(luò )游戲。我已經(jīng)45歲了，摔完跤后這幾年感覺(jué)自己的沖勁越來(lái)越小了�！闭f(shuō)這話(huà)時(shí)，史玉柱語(yǔ)氣平和，但態(tài)度堅決。(楊旭）
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