“五一”黃金周還未到來(lái)，眾多零售企業(yè)就開(kāi)始磨刀霍霍，為一年中的銷(xiāo)售旺季積極準備了。然而，5月1日起正式施行的《北京市實(shí)施〈零售商促銷(xiāo)行為管理辦法〉細則》》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《細則》)，將“明折明扣”和“讓消費者得到實(shí)惠”的促銷(xiāo)活動(dòng)明確列入政府鼓勵范疇。曾經(jīng)風(fēng)靡京城的返券促銷(xiāo)遭遇抵制，打折促銷(xiāo)又重新登臺變身主角兒。在巨大的零售市場(chǎng)井噴的前夜，精明的商家們開(kāi)始轉變思路，營(yíng)銷(xiāo)大戲迅速“變臉”。
返券遭遇抵制
“滿(mǎn)××返××”幾乎是所有的市民都曾有過(guò)的購物經(jīng)歷，在年初的“禁券令”頒布后，北京返券風(fēng)波已經(jīng)逐漸退出了人們的視野，但這并不意味著(zhù)今后不再返券。由于國家沒(méi)有明確的法律法規規定禁止商家以返券的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，強硬的叫停返券缺乏法理依據，因此《細則》中并沒(méi)有叫停返券。新的《細則》中關(guān)于返券的規定中寫(xiě)著(zhù)零售商不得利用返券(卡)方式虛假優(yōu)惠折價(jià)的價(jià)格欺詐行為開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以此欺騙、誘導消費者購買(mǎi)商品，并提倡零售商開(kāi)展明折明扣等能夠讓消費者得到實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)。
據悉，市商務(wù)局對返券活動(dòng)依然持反對態(tài)度，“有價(jià)格欺詐的返券我們禁止，不含價(jià)格欺詐返券促銷(xiāo)不提倡�！北本┦猩虅�(wù)局流通秩序管理處處長(cháng)張強解釋。
在《細則》正式實(shí)施前，北京的幾個(gè)商場(chǎng)負責人表示，商家搞返券促銷(xiāo)活動(dòng)，返券促銷(xiāo)本身并無(wú)過(guò)錯，需要規范的是那些虛假的、帶有欺騙性的夸大范圍的返券促銷(xiāo)行為。
明折明扣其實(shí)很難實(shí)現，因為按照行業(yè)慣例，如果不是斷碼、換季或是庫存的商品，一般品牌最多能打到8折。但從目前商場(chǎng)上的促銷(xiāo)力度上看，8折的優(yōu)惠根本無(wú)優(yōu)勢可言。新貨一上架就已打折的話(huà)，供貨商的利潤或將無(wú)從保證，最終導致從商場(chǎng)上撤柜。
盡管有不同意見(jiàn)，但記者發(fā)現，多數消費者對于叫停返券促銷(xiāo)都持贊成態(tài)度�！爱斎皇侵苯哟蛘酆昧�！”叢女士直言，“返券太麻煩了。為了湊足返券數額，還得買(mǎi)很多自己不需要的東西，很不劃算�！�
明折暗合消費心理
隨著(zhù)過(guò)去熱衷的返券促銷(xiāo)被禁止，商家的促銷(xiāo)戰場(chǎng)反而是硝煙彌漫，不同促銷(xiāo)手法也是層出不窮、數不勝數：打折、積分、限時(shí)搶購、會(huì )員積分、買(mǎi)贈等一系列競爭手段。
走進(jìn)北京的各大商場(chǎng)，關(guān)于折扣、立減的廣告吸引著(zhù)消費者的眼球。商品打折名目繁多，有“立減型”的：如“買(mǎi)300立減68”，“滿(mǎn)200立減88”等；有直接給折扣的，則從4折到8折不等，還有就是會(huì )員積分的回報，不僅可以享受不同折扣的優(yōu)惠，還可有禮品贈送。這些優(yōu)惠活動(dòng)，無(wú)非是商家留住客流，提高銷(xiāo)售數量的一種市場(chǎng)行為。
一項最新的調查顯示，消費者中有七成對明折表示歡迎，盡管在過(guò)去的幾年中返券一直是商場(chǎng)促銷(xiāo)的主角，但是有70.67%的消費者表示，最喜歡的促銷(xiāo)方式是打折；返券只占5.29%。
“打折比較省事省心�！毕M者李小姐認為，“過(guò)去商場(chǎng)返券，設立的規矩很多，券經(jīng)常會(huì )花不完�！�
但消費者對明折的喜愛(ài)，令不少商家表示了擔憂(yōu)。由于頻繁打折，經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)注于價(jià)格游戲，卻忽略商品、服務(wù)和環(huán)境的差異化競爭，反而會(huì )惡化了零售業(yè)的競爭環(huán)境�！吧虉�(chǎng)經(jīng)營(yíng)并非生活必需品，價(jià)格戰也并非惟一的靈丹妙藥。商品的特點(diǎn)與購物環(huán)境才是商場(chǎng)的生存之本。這遠比依靠領(lǐng)取贈品、抽獎以及返券等手段來(lái)得有效�！毙轮嘘P(guān)的一位負責人告訴記者。
業(yè)內有關(guān)專(zhuān)家也表示，打折也應該有一個(gè)限度，國外商家認為如果企業(yè)天天打折會(huì )損害企業(yè)形象。而且如果商家低于成本打折有不正當競爭的嫌疑。商場(chǎng)業(yè)如果遵守這一原則應該不會(huì )出現價(jià)格大戰。
特色營(yíng)銷(xiāo)促雙贏(yíng)
綜觀(guān)當前商場(chǎng)上的各類(lèi)促銷(xiāo)品和促銷(xiāo)形式，無(wú)非就是買(mǎi)贈、抽獎、積分等“老三樣”！而且今年的方案可以留著(zhù)明年用，一個(gè)方案改頭換面可以給多家行業(yè)用，如此等等。當企業(yè)實(shí)在沒(méi)招的時(shí)候，就是拼贈品的數量和折扣的金額了。
單兵作戰顯然乏力，發(fā)展必須合縱連橫。國內電器巨鱷蘇寧與奇瑞開(kāi)始的“創(chuàng )享新生活——奇瑞A5＋蘇寧電器雙重大禮送不�！被顒�(dòng)就首創(chuàng )了國內轎車(chē)進(jìn)超市的營(yíng)銷(xiāo)模式。不僅蘇寧電器全面進(jìn)入奇瑞A5在北京的16家網(wǎng)點(diǎn)，奇瑞A5也全面進(jìn)入了蘇寧電器北京24家賣(mài)場(chǎng)。
據悉，消費者到蘇寧電器在北京任意一家都可參加“進(jìn)店有禮”的抽獎活動(dòng)，最大獎項—價(jià)值71800元的奇瑞A5實(shí)力型(金屬漆)轎車(chē)1輛，為蘇寧帶來(lái)更多客源。而在蘇寧電器活動(dòng)現場(chǎng)預訂奇瑞A5，還可獲得蘇寧電器VIP會(huì )員資格，享受蘇寧電器VIP會(huì )員權益。
這是聯(lián)合促銷(xiāo)最直接可見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。相當于雙方互動(dòng)進(jìn)行了一定程度的免費促銷(xiāo)。而用文化搭臺也開(kāi)始成為不少商家慣用的手段。
第三極創(chuàng )意天地的文化與商業(yè)的結合模式，有著(zhù)許多與別的圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)大不相同的地方。其主力店第三極書(shū)局為滿(mǎn)足不同讀者的要求，經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，如民間版百家講壇“通識講座”、各種學(xué)術(shù)論壇講座、名人簽售、明星見(jiàn)面會(huì )簽唱會(huì )、公共藝術(shù)展活動(dòng)等等。同時(shí)，書(shū)局以文化為主導，倡導“體驗式消費”，一切從“服務(wù)消費者、滿(mǎn)足消費行為”的角度出發(fā)，滿(mǎn)足消費者多元化的閱讀需求，實(shí)現真正的讀者關(guān)懷，提倡讀者“傳承閱讀”、“抄書(shū)有理”。
如今，商業(yè)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“體驗經(jīng)濟”時(shí)代，消費者有了更多的選擇余地和購買(mǎi)決策權。在他們購物的時(shí)候，能夠更多地體驗和享受商場(chǎng)所提供的文化和享受。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，促銷(xiāo)固然會(huì )起作用，但只是早已司空見(jiàn)慣，很難再吊起消費者的胃口。商家應站在消費者的角度思考企劃，站在創(chuàng )新思維的高度執行企劃，才是雙贏(yíng)的結果。(藍朝暉）
