發(fā)表評論 中新網(wǎng)2月17日電 針對網(wǎng)上關(guān)于恒源祥在春節期間投放的十二生肖廣告的熱議，該集團今天在北京新聞大廈舉行研討會(huì )，邀請營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行解讀。恒源祥品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉面對首都媒體作出回應，透露十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀(guān)眾拜年，僅在春節期間播出。
在這則長(cháng)達一分鐘的電視廣告中，由北京2008奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，廣告語(yǔ)則由“恒源祥，羊羊羊”變成了“恒源祥，北京奧運會(huì )贊助商，鼠鼠鼠”，逐個(gè)生肖下去，一路到“豬豬豬”。廣告播出后，引起觀(guān)眾和網(wǎng)民的很大反響，登上天涯最熱門(mén)貼，有發(fā)帖者說(shuō)，這樣的機械重復毫無(wú)創(chuàng )意，挑戰了觀(guān)眾的忍耐極限，以為是電視機出了故障；但也有人評論超越“送禮就送腦白金”，吸引了眾人眼球，震動(dòng)了觀(guān)眾的耳膜，達到了引人注目的效果。
今天的研討會(huì )上，丁秀偉解釋?zhuān)@則廣告是賀歲版，僅在春節時(shí)期播出，原還準備掛名“恒源祥春節開(kāi)心一刻”，只是為了博得大家開(kāi)心一笑而已。事前對此做了市場(chǎng)調查，大家認為掛名搞笑的效果就不會(huì )那么大。作為絨線(xiàn)起家的恒源祥，當然關(guān)注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。
至于重復單調的指責，丁秀偉認為這是從廣告學(xué)中的消費者重復記憶原理出發(fā)的一種有效手段。值此春節之際，恒源祥一改嚴肅有余的形象，引得大家開(kāi)心一笑，并不會(huì )影響品牌形象。
來(lái)自廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界的多位專(zhuān)家在會(huì )上發(fā)表了看法。一些人士認為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京2008奧運會(huì )贊助商”這個(gè)信息，一次次沖擊著(zhù)觀(guān)眾的記憶細胞，這種重復讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但與此同時(shí)，這樣的嘗試只能適可而止。
品牌戰略專(zhuān)家李光斗說(shuō)，品牌建設有知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)階段，中國的品牌建設還處于初級階段，消費者也處于初級階段，提醒式的廣告有效、成本低，對這則廣告正反面看法不一，但的確引起了眾人的注意，在春節期間如潮的廣告中脫穎而出。不過(guò)，播出但不能離開(kāi)拜年這一特定時(shí)期。財經(jīng)評論人孫虹鋼也持相同看法。
電視制作人劉正舉、零點(diǎn)調查集團業(yè)務(wù)總裁張軍、北京晚報評論部主任蘇文洋也就這則廣告發(fā)表了各自的看法。他們指出，這則廣告訴求明確，引人注目，但方式上值得商榷，恒源祥的知名度已經(jīng)不低，不能停留在這個(gè)階段上，還要注意發(fā)掘品牌的文化內涵、民族精神、時(shí)代特點(diǎn)，建立更有美譽(yù)度的形象。同時(shí)對企業(yè)的嘗試，觀(guān)眾和網(wǎng)民也要抱著(zhù)寬容的心態(tài)。
據丁秀偉介紹，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學(xué)，期待專(zhuān)家用科學(xué)定量的方法計算出人們聽(tīng)到不同時(shí)長(cháng)的廣告的心理反應，以尋找出更具創(chuàng )意和美感的品牌傳播方式。
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