“今天電視行業(yè)的喧囂和浮躁，讓我想起黎巴嫩的一個(gè)詩(shī)人，他有一句詩(shī)，說(shuō)：我們走的太遠，以至于讓我們忘記了為什么而出發(fā)�！弊蛱�，著(zhù)名電視學(xué)者、北京師范大學(xué)影視藝術(shù)系主任于丹教授作客SMG電視新聞中心第二屆嘉賓論壇，其精彩演講除博得陣陣掌聲外，也引發(fā)了滬上眾多電視人的新思考。
于丹認為，如果說(shuō)2005年的電視崛起了電視新聞，2006年的電視掀起了“娛樂(lè )”高潮，那么2007年的電視到目前為止是相對平靜的。但這個(gè)看似平靜的水面下，正在醞釀一個(gè)關(guān)于電視品牌的變革。而品牌，也正好是讓已“走的太遠”的電視回到“為什么而出發(fā)”問(wèn)題上來(lái)的關(guān)鍵詞。
電視品牌認知：數量不等于質(zhì)量
于丹認為，現在的電視要做的，不是一時(shí)搶奪眼球注意的節目，而是有著(zhù)品牌內在特征可持續發(fā)展的節目。什么是品牌？于丹指出，“品牌，先有品，后有牌，品在內，牌在外。在資訊充分發(fā)達的現代，我們缺少的不是信息本身，而是對信息的獨特加工方式�？梢哉f(shuō)，媒介的視野是相同的，但是視角永遠是獨特的。這種獨特視角代表的品質(zhì)就是媒體的品牌，它意味著(zhù)是一種穩定、內在的高端品質(zhì)，且這種品質(zhì)是可拓展的�！�
于丹以綜藝欄目《綜藝大觀(guān)》和《正大綜藝》為例比較，說(shuō)“《綜藝大觀(guān)》比《正大綜藝》知名度高，但是它在開(kāi)辦到第14個(gè)年頭時(shí)撤離下來(lái)了。為什么呢？因為這個(gè)欄目不具備可拓展性。它的形式是一個(gè)晚會(huì )。內容可能是一個(gè)歌曲，也可以是一個(gè)相聲。內容的不穩定性決定了它的受眾群雖然廣泛但并不穩定，且不具備拓展性。盡管它滿(mǎn)足了觀(guān)眾低層次的簡(jiǎn)單觀(guān)賞的娛樂(lè )需求。相反《正大綜藝》雖然收視群不如前者廣泛，但其利用一定的觀(guān)眾的好奇心，通過(guò)辨真偽、搶答等節目方式，把懸念的驅動(dòng)鏈條一直進(jìn)行到底。所以《正大綜藝》到今天活著(zhù)。從這兩個(gè)早期的綜藝節目也可以得出一個(gè)結論：欄目有穩定性的特征和有拓展性的空間是相輔相成的�！�
電視品牌策劃：雜燴不等于融合
如今，越來(lái)越多的電視臺都在策劃自己的品牌之路。但實(shí)際情況又是如何？對此，于丹很感慨：“經(jīng)常有電視臺轟轟烈烈說(shuō)在打造品牌，調動(dòng)全集團、全臺的力量，讓每一個(gè)人都提交方案，然后整合，弄一個(gè)專(zhuān)家組來(lái)競標，最后在幾十個(gè)欄目里打造七個(gè)，每天晚上找一個(gè)時(shí)間實(shí)行帶狀播出。這種思路就像一個(gè)熱情的主人要宴請全天下的人們，要找一個(gè)好廚子。第一天來(lái)了一個(gè)做法國大餐的廚子，他說(shuō)我的牛排做得好。第二天來(lái)了一個(gè)四川的廚子，他說(shuō)我的泡菜天下一絕。第三天來(lái)了一個(gè)北京做烤鴨的，第四天來(lái)了一個(gè)做東北亂燉的。然后就把這些都擺在一起。我們很多時(shí)候誤以為這樣做出來(lái)的東西就叫品牌。也許這些廚子是最好，菜品也是最拿手的，但是這些東西放在一起只能是一個(gè)雜燴，而不是品牌�！�
什么是真正的品牌策劃，于丹獻計：“儒家有一句話(huà)叫做‘合而不同’，就是各自有著(zhù)鮮明的內在特征，但是在一起是協(xié)調的，是一種內在的融合和一種默契。一個(gè)媒體策劃品牌，應該先考慮它的整體價(jià)值取向。有了這個(gè)概念后，再進(jìn)行自上而下的群策群力。不能讓數量眾多的優(yōu)秀節目成為一種簡(jiǎn)單的物理式組合，更應該讓它們起到化學(xué)反應，也就是多種元素碰撞形成一個(gè)反應堆，以形成真正的品牌凝聚力�！�
電視品牌營(yíng)銷(xiāo)：推銷(xiāo)不等于營(yíng)銷(xiāo)
于丹認為：“營(yíng)銷(xiāo)，不同于推銷(xiāo)。說(shuō)白了，推銷(xiāo)是以產(chǎn)定銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是在以銷(xiāo)定產(chǎn)�！�
于丹說(shuō)：“我們今天這個(gè)時(shí)代，不缺少數據，但是缺少對數據的解讀。什么是以銷(xiāo)定產(chǎn)？傳統的慣例是：先做節目，然后賣(mài)出節目，找到觀(guān)眾獲得收視率的數據，再憑借此去拉廣告。但這樣操作，完全談不上以銷(xiāo)定產(chǎn)。一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)，應該由節目產(chǎn)品的品牌描述直接鎖定觀(guān)眾群，并越過(guò)觀(guān)眾率先尋找到背后的廣告主�！�
在電視品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，于丹強調了品牌的延伸。她說(shuō)：“作為動(dòng)漫大國的日本，電視臺播出的漫畫(huà)，70%都是玩具公司免費提供。因為后者把電視臺當成他最大的廣告平臺。在我們看到的電視節目中，我們真正缺少的也是品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸。我們的電視品牌往往就止于我們的節目本身，而沒(méi)有品牌延伸。這是我們必須意識到的�！�
