打什么樣的廣告是房地產(chǎn)商決定的
陳曉宇(化名)曾經(jīng)在一個(gè)房地產(chǎn)代理公司工作，該公司代理過(guò)北京多個(gè)樓盤(pán)的整體營(yíng)銷(xiāo)，他向記者介紹了這些廣告是怎么出籠的。
他說(shuō)，現在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一般都將樓盤(pán)的整體營(yíng)銷(xiāo)工作交給房地產(chǎn)代理商來(lái)做，代理商可能通過(guò)自己的廣告公司，或找專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司來(lái)負責樓盤(pán)的廣告制作。一般來(lái)說(shuō)，是由代理公司出方案，將大致想法告訴廣告公司，至于用詞、圖片和設計圖，則由廣告公司負責創(chuàng )意�！捌鋵�(shí)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或者代理商決定著(zhù)樓盤(pán)整體營(yíng)銷(xiāo)的大方向和賣(mài)點(diǎn)，由他們來(lái)提方向性要求，廣告公司只能拿具體方案或者提出建議�！�
陳曉宇表示，從現在的樓市廣告來(lái)看，除了會(huì )突出區位優(yōu)勢、自然風(fēng)景和房屋品質(zhì)等方面外，奢華、富貴確實(shí)也是房地產(chǎn)商喜歡突出的。其中一個(gè)做法是將房子與“高爾夫”、“歐洲”、“皇家”、“貴族”、“莊園”等聯(lián)系在一起，廣告中打出“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”等概念，而用的廣告圖，則往往是一些世界級風(fēng)景名勝地的圖畫(huà)。還有些樓盤(pán)會(huì )以“洋名字”打廣告，如“柏林”、“德國”、“萊茵”、“加州”、“英格蘭”等，也是為了顯富、顯貴、顯高尚。不過(guò)廣告公司大多并不喜歡這個(gè)方向，因為做這類(lèi)廣告并不需要多少創(chuàng )意。
北京益言堂地產(chǎn)服務(wù)機構執行董事韓濤也表示，廣告創(chuàng )意最終要由廣告主來(lái)拍板，“有時(shí)候我們有很好的創(chuàng )意，也非常符合審美標準，但是卻被房地產(chǎn)商給否決了�！�
他表示，做得最好的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并不見(jiàn)得是最有文化的，當然也有好的開(kāi)發(fā)商做出好廣告的�！坝行┎诲e的廣告，不會(huì )那么赤裸裸，廣告語(yǔ)用得很巧妙�！�
韓濤承認，確實(shí)有些廣告的用詞不理想，但最主要的原因是社會(huì )的總體欣賞和接受水平還停留在這個(gè)階段�！叭绻皇褂媚承┰~語(yǔ)，廣告主是不會(huì )同意的，可能社會(huì )大眾也會(huì )覺(jué)得不能接受”�，F在是一個(gè)炫耀的年代，這跟經(jīng)濟發(fā)展水平和相應的文化氛圍是相吻合的。
他認為，刺眼的并不只有房地產(chǎn)廣告，很多其他的商品廣告也體現了這一特征。因為豪宅的廣告多一點(diǎn)，表現出了一種奢華的氛圍，所以更引人注目。
廣告詞導致社會(huì )心理失衡
雖然韓濤認同房地產(chǎn)商任志強的看法，即有些商品就是為滿(mǎn)足高收入層次需求的。但他同時(shí)也承認，在當前這樣的時(shí)代背景下，某些廣告確實(shí)可能導致社會(huì )心理上的失衡，因為畢竟很多人被買(mǎi)不起房子所困擾。
北京青年報“廣廈時(shí)代”房產(chǎn)周刊的記者周宏就表示，平日里見(jiàn)多了這類(lèi)廣告，反而覺(jué)得有些惡俗�！坝眠@種字眼標榜自己，其實(shí)并不是聰明的做法。所謂的‘奢侈’、‘豪華’其實(shí)都是很虛的概念，現在無(wú)論中高低檔的房子都打這種廣告，實(shí)際交房之后是什么樣還真不一定�！彼J為，雖然這些廣告迎合了一部分客戶(hù)的心理，但工薪階層的客戶(hù)普遍對此感到很反感�！凹热淮蠹叶枷M不起，這樣的廣告打出來(lái)又有什么必要呢？”
而同樣供職于京城某媒體房產(chǎn)周刊的一位記者則認為，這不僅是讓人反感的問(wèn)題，更重要的是，房地產(chǎn)商通過(guò)這些廣告，制造出來(lái)種種夢(mèng)境般的假象，似乎購買(mǎi)了他們的房子就能實(shí)現廣告詞中所展示的生活�！笆聦�(shí)上這些廣告符號只是房地產(chǎn)商們吹起的美麗肥皂泡而已，雖然一戳就破，但卻具有十足的迷惑性”。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，采用這樣的廣告用詞的確能讓人想入非非。
他認為，這些廣告很大程度上不僅是房?jì)r(jià)高漲的制造者，而且是維持者和推動(dòng)者�！斑@些廣告壓根兒就不準備把目光投射到普通市民身上，反而要擺脫他們，以顯示自己的高貴價(jià)值。漸漸地所有的房地產(chǎn)商都看到了這一點(diǎn)有利可圖，紛紛效仿，市場(chǎng)上就再也沒(méi)有標榜自己價(jià)廉物美的房子了�！�
他的這一看法得到了北京市房地產(chǎn)現狀的佐證。目前，在北京四環(huán)內，絕大多數樓盤(pán)的價(jià)格都已達到每平方米上萬(wàn)元，總價(jià)在50萬(wàn)元以下的房子在五環(huán)內可以用稀罕來(lái)形容。而根據國家發(fā)改委、國家統計局公布的調查數據顯示，2007年3月，北京商品住房銷(xiāo)售價(jià)格以9.9%的漲幅位列全國第四，這是北京房?jì)r(jià)在去年連續7個(gè)月兩位數增長(cháng)后，在今年頭3個(gè)月繼續保持接近10%的高漲幅。
目前，一些看起來(lái)收入還算豐厚的家庭和個(gè)人，在面對高房?jì)r(jià)時(shí)也會(huì )感覺(jué)無(wú)奈，更別提收入低的社會(huì )階層了。有網(wǎng)友評論說(shuō)，這些廣告詞是有些問(wèn)題，但卻部分地反映了社會(huì )現實(shí)。因為不僅是廣告詞看起來(lái)不和諧了，更重要的是這些廣告中的房子通過(guò)與普通市民割裂開(kāi)來(lái)的姿態(tài)，彰顯自己的尊貴不凡，有些甚至還要用“擁有了即引來(lái)萬(wàn)人仰視”等類(lèi)似的話(huà)語(yǔ)加大割裂感。
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