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　　降價(jià)個(gè)案

　　萬(wàn)科稱(chēng)“不消極等待市場(chǎng)回暖”

　　在一次地產(chǎn)界的聚會(huì )中，萬(wàn)科集團員工突然發(fā)現自己變成了同行們議論的焦點(diǎn)。在過(guò)去的幾個(gè)月時(shí)間里，萬(wàn)科已經(jīng)被定義為上海樓盤(pán)降價(jià)的急先鋒。

　　萬(wàn)科屢次降價(jià)的行為，在很多地產(chǎn)商看來(lái)，已經(jīng)使其成為打破上海房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格平衡體系的最大推動(dòng)者。

　　萬(wàn)科的降價(jià)之路

　　萬(wàn)科在上海的降價(jià)之風(fēng)起于今年元宵節的2月21日，萬(wàn)科全部十多個(gè)樓盤(pán)集體促銷(xiāo)，促銷(xiāo)幅度在95折左右，這次被萬(wàn)科上海公司稱(chēng)為尾盤(pán)甩賣(mài)，全年只此一次的“老業(yè)主回饋活動(dòng)”當天累計成交170余套，占全部推出房源的70%以上。

　　萬(wàn)科發(fā)言人當時(shí)表示，上海此次降價(jià)完全為了年終回饋，以后不會(huì )再有類(lèi)似活動(dòng)。而此后萬(wàn)科董事長(cháng)王石在上海接受早報記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，從去年年底開(kāi)始的降價(jià)已經(jīng)差不多了，應該不會(huì )再降價(jià)了。

　　萬(wàn)科的這個(gè)承諾卻很快就被打破。

　　在萬(wàn)科元宵打折后沒(méi)多久，一種非公開(kāi)方式的低價(jià)銷(xiāo)售就在萬(wàn)科樓盤(pán)中開(kāi)始，萬(wàn)科會(huì )員優(yōu)惠，一次性折扣優(yōu)惠，開(kāi)盤(pán)當天優(yōu)惠……各種折扣累計之下，萬(wàn)科多個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)低于萬(wàn)科年終回饋時(shí)的價(jià)格。

　　7月，上海萬(wàn)科金色雅筑單價(jià)降為14400-17200元/平方米(此前為18000元/平方米左右)，開(kāi)始了萬(wàn)科之后兩個(gè)月在上海光明正大的降價(jià)大潮。

　　8月28日，萬(wàn)科在直接刊登“喜迎中秋、八盤(pán)共慶”的促銷(xiāo)廣告，宣稱(chēng)在8月30日至9月14日期間,旗下8個(gè)樓盤(pán)限時(shí)推出特價(jià)房源,更有精彩禮包和驚喜大獎。與以往“擠牙膏”式的讓利促銷(xiāo)不同，此番萬(wàn)科喊出“直降10萬(wàn)”的口號。

　　這番降價(jià)萬(wàn)科同樣快速獲得大規模銷(xiāo)售回報，周末銷(xiāo)售245套，回籠資金2.13億元。但是，萬(wàn)科的這輪降價(jià)卻引發(fā)了業(yè)主和開(kāi)發(fā)商激烈的矛盾。開(kāi)始有業(yè)主組織集體退房。

　　9月4日，萬(wàn)科公司債網(wǎng)上路演，公司董事、執行副總裁肖莉開(kāi)始對近期的降價(jià)風(fēng)暴表態(tài)。

　　肖莉稱(chēng)，市場(chǎng)進(jìn)入調整期后，一段時(shí)間內開(kāi)發(fā)商和客戶(hù)之間的關(guān)系確實(shí)容易出現緊張局面。一些在價(jià)格高位買(mǎi)房的客戶(hù)擔心受到損失，希望從開(kāi)發(fā)商那里獲得補償。而企業(yè)從股東的角度出發(fā)，對市場(chǎng)價(jià)格變化進(jìn)行補償沒(méi)有法律依據，因此雙方短期內不容易達成共識。

　　現金為王

　　實(shí)際上，幾乎所有曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)前一次地產(chǎn)周期低谷的房地產(chǎn)公司對于此次調控風(fēng)暴都有著(zhù)充足的準備。而這種準備的唯一體現方式就是四個(gè)字：現金為王。

　　昨天，萬(wàn)科公告08年公司債發(fā)行結果。公司成功發(fā)行總共59億元公司債，擔保品種發(fā)行規模為人民幣30億元，此前傳言擬推遲發(fā)行的無(wú)擔保品種發(fā)行規模為人民幣29億元。募集總規模達到最高限額，機構認購規模超過(guò)達到總額的85%。

　　在半年的降價(jià)促銷(xiāo)之后，半年報顯示，6月末萬(wàn)科凈負債率僅為37.1%，遠低于行業(yè)普遍水平。報告顯示，公司期末持有的現金達到153.7億元，超過(guò)短期借款及一年內到期的長(cháng)期債務(wù)總和。萬(wàn)科現金護航的原則被牢牢堅持。

　　緊隨萬(wàn)科之后，國內另外一家地產(chǎn)巨頭中海地產(chǎn)也開(kāi)始率先降價(jià)。一定程度上，這種全國領(lǐng)導降價(jià)，不顧一切的握現金在手行動(dòng)起到了明顯的效果。

　　中海地產(chǎn)的半年報顯示，中海地產(chǎn)內地房地產(chǎn)銷(xiāo)售額達到港幣150.1億元，增加78.5%，銷(xiāo)售面積增加57.3%至145.5萬(wàn)平方米。6月底，集團持有現金74.6億元，未提用貸款額度為41億元，可動(dòng)用資金達115.6億元。

　　陸家嘴集團研究中心負責人黃時(shí)強在昨天的易居論壇上表示，在經(jīng)歷過(guò)一輪宏觀(guān)調整之后，公司穩妥的戰略就從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，“我們經(jīng)歷過(guò)1997年的金融危機，知道當時(shí)還銀行貸款還得是多么艱難�！秉S時(shí)強說(shuō)道，自此之后，低負債，高現金儲備，低風(fēng)險運營(yíng)成為公司發(fā)展的主要基調。

　　今年業(yè)績(jì)走勢變得吃力

　　不過(guò)，作為上市公司而言，去年龐大的基數使得萬(wàn)科今年的業(yè)績(jì)走勢變得相當吃力。

　　盡管借著(zhù)提前啟動(dòng)的降價(jià)高潮，萬(wàn)科今年上半年的業(yè)績(jì)理想，但進(jìn)入下半年，這一良好勢頭卻很難得以延續。

　　7、8月份業(yè)績(jì)公布之后，萬(wàn)科上半年積累的銷(xiāo)售增量已經(jīng)消耗殆盡。今年上半年，萬(wàn)科共實(shí)現歸屬母公司凈利潤20.61億元，同比增長(cháng)24%。而此次業(yè)績(jì)公告顯示，2008年1-8月份，公司累計銷(xiāo)售面積349.2萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額313.1億元，分別比2007年同期增長(cháng)4.8%和5.0%。

　　而去年下半年恰恰是萬(wàn)科業(yè)績(jì)暴漲的半年，為獲得良好的業(yè)績(jì)表現，萬(wàn)科繼續促銷(xiāo)的勢頭很難停止。

　　肖莉說(shuō)道，長(cháng)期來(lái)看，市場(chǎng)總會(huì )回暖，這些問(wèn)題也會(huì )隨之消失，但短期內，部分客戶(hù)會(huì )因此消耗很多的時(shí)間和精力，而企業(yè)要承擔客戶(hù)關(guān)系上的壓力，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也難免受到一些干擾。企業(yè)確實(shí)需要盡力去做工作，爭取減少雙方的損失�！耙虼巳f(wàn)科的基本態(tài)度是，我們首先要體諒部分客戶(hù)的心情。同時(shí)我們不能消極地等待市場(chǎng)回暖�！毙だ蛘J為。(記者劉秀浩)