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文／陳力丹
幾年前，有傳媒曾經(jīng)把湖南師大新聞傳播學(xué)院的一門(mén)擬議中的“企業(yè)策劃與新聞炒作”課，炒作為“新聞炒作學(xué)”，鬧得全國各地的傳媒?jīng)]頭沒(méi)腦地跟著(zhù)報道。這門(mén)課的主講教師魏劍美認為炒作要分善惡，他說(shuō)：“我并不鼓勵一窩蜂什么都要炒一炒。炒作只是一種手段，古人說(shuō)：‘器為人所用’，我們要學(xué)會(huì )區分良性炒作與惡意炒作，成功炒作與劣質(zhì)炒作。時(shí)下，炒作現象是客觀(guān)存在的。正因為如此，對炒作的研究才有它的現實(shí)意義�！�
他關(guān)于炒作的描述說(shuō)得不錯，但是缺少批判意識。既然炒作本身就是有意說(shuō)什么和不說(shuō)什么，“良性的”炒作的界定就很難自圓其說(shuō)。
炒作作為一種手段，完全不能運用于職業(yè)的新聞傳播。所謂成功的新聞炒作，其本質(zhì)是將傳播新聞服務(wù)于具體的商業(yè)目的，這是愚弄受眾。它是一種應該受到批評的“客觀(guān)存在”。
風(fēng)行的新聞炒作
新聞炒作違背新聞客觀(guān)性原則，進(jìn)而使新聞?wù)鎸?shí)受到挑戰，它是一種明顯的違反新聞職業(yè)規范的做法。例如2006年情人節那天，北京有一個(gè)物業(yè)保安在地下車(chē)庫的某一房間殺害了一個(gè)少女。對于這個(gè)事實(shí)，一家報紙的標題是“男子劫殺17歲女孩”，另一家報紙的標題是“‘情人節殺手’搶劫小姐滅口”。根據報道的具體內容，這個(gè)殺人嫌犯與被殺者沒(méi)有情感聯(lián)系。那么，前者的標題基本規范，后者使用“情人節殺手”定性于殺人嫌犯，便是典型的炒作。
再如，2003年關(guān)于某位在讀的博士生的人物報道，標題是“‘十面博士’懷揣兩枝錄音筆”(主題)、副題是“身兼十份工作，五部聯(lián)系電話(huà)，四臺筆記本電腦全能無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)”。為了有意突出這個(gè)人的“全能”，把博士候選人(即在讀博士生)說(shuō)成博士，這就屬于炒作了。另外，把這么多的聯(lián)絡(luò )設備擺出來(lái)，說(shuō)明這個(gè)人能干，也存在邏輯不通的問(wèn)題，鬧得不好，讀者還以為這個(gè)人是修理電子設備的工人。一個(gè)年輕的學(xué)生，把他吹成如此的“全能”，其中必然存在水分，對他未來(lái)的發(fā)展未必是好事。
今年3月各傳媒關(guān)于“楊麗娟追星事件”的報道，已經(jīng)遠遠超出了報道客觀(guān)事實(shí)這一新聞職業(yè)范疇。它已經(jīng)演變成傳媒有意集中報道的“事實(shí)”，是一些記者制造的、并非客觀(guān)發(fā)生的事實(shí)，這更是一種炒作。傳媒的這次炒作，低估了公眾，至少在網(wǎng)上遭到了相當的抵制，社會(huì )對傳媒的炒作也不以為然。這次事件中，部分主流媒體的言論起到了遏制作用，這是傳媒界內不多的一次對行業(yè)內行為的集中批評。
炒作的危害
這些，其實(shí)都是炒作必然帶來(lái)的惡果。
新聞炒作的主要危害在于，道德上，造成被炒作人的尊嚴受到侵害；法律上，可能導致侵權。受害者不僅包括當事人，公眾也是被愚弄者。但最大的危害，是遮蔽了人們對重大公共事務(wù)的關(guān)注。例如，2006年很多傳媒炒作王菲生孩子的時(shí)候，眾多市民性傳媒的頭版新聞都是這個(gè)事情，而七臺河煤礦的礦難新聞被邊緣化。傳媒將公眾的眼球轉移到一個(gè)演員生孩子，100多人的死難卻沒(méi)有人關(guān)注。原本，傳媒有提升公眾素質(zhì)的社會(huì )責任，但現在相反，在長(cháng)此以往的不斷炒作中，媒體卻降低著(zhù)公眾的道德和政治素養。
當然，炒作還存在另一種情況，即當事人或企業(yè)炒作，有意通過(guò)透露某些似是而非的緋聞或異常情況來(lái)吸引傳媒報道。這是企業(yè)或當事人的商業(yè)公關(guān)行為。公關(guān)與新聞報道本身是一對矛盾。傳媒在這種矛盾中，至少現在經(jīng)常處于被擺布者的地位。有時(shí)是利益的驅動(dòng)造成的，有時(shí)是被對方的公關(guān)技巧迷惑的。不論哪一種，結果都是：得到大利益的是發(fā)起方，得到小利益的是傳媒，被耍弄的是公眾。
應對措施
炒作，多數情況下屬于道德問(wèn)題。新聞傳媒的炒作，原則上應通過(guò)新聞職業(yè)自律和各傳媒的內部工作規范來(lái)約束。個(gè)別觸犯法律的，應該通過(guò)法律途徑解決。除了研究可以操作的諸多傳媒的職業(yè)工作規范外，同時(shí)還應加強國際同行職業(yè)規范的傳播。例如英國B(niǎo)BC和英國獨立廣播委員會(huì )的自律，美國《紐約時(shí)報》的自律，加拿大《多倫多明星報》的自律等等。
如今的中國傳媒已經(jīng)作為一個(gè)行業(yè)在運轉，但一些人不知道什么叫職業(yè)道德、職業(yè)規范，存在很多失范的現象。韓國1988年傳媒業(yè)也出現很多職業(yè)失范現象，“紅包”現象很普遍，然而經(jīng)過(guò)十幾年的調整，各種失范現象基本得到控制，因而韓國沒(méi)有狗仔隊。原因之一，是社會(huì )的法治化進(jìn)程較快，各個(gè)傳媒內部的自律建設也較為完善。
中國的問(wèn)題在于，全社會(huì )的法治化程度不夠完善，各傳媒內部的自律建設參差不齊，加上社會(huì )與傳媒之間的相互影響，問(wèn)題越來(lái)越凸現。目前我們采取的是黨和國家的有關(guān)部門(mén)下達行政規章，規定若干“不許”。這是無(wú)奈之舉，通過(guò)剛性的行政規章解決屬于職業(yè)道德和職業(yè)規范的問(wèn)題，可以部分解決一些眼下急需解決的問(wèn)題，但從長(cháng)遠看，構建完善、有效的傳媒自律體系，讓傳媒工作者的自律意識內化，才是根本解決問(wèn)題的途徑。這是一個(gè)長(cháng)期的、艱難的任務(wù)，不可能一蹴而就，急也沒(méi)用。
(摘自《瞭望東方周刊》)
