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對于各種突發(fā)事件和負面新聞，不回避，不隱瞞，正面大方應對，就一定能夠消弭敵對勢力的破壞
隨著(zhù)北京奧運會(huì )開(kāi)幕日益臨近，國際社會(huì )關(guān)注度不斷提高，而各種傳聞和謠言也正在甚囂塵上。近日，有關(guān)“美國奧委會(huì )將自帶食品提供給本國運動(dòng)員”的傳言就是一例。
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這則來(lái)自美國《紐約時(shí)報》的消息稱(chēng)，“為避免食物中所含違法抗生素和殺蟲(chóng)劑可能對運動(dòng)員產(chǎn)生的影響”，美國奧委會(huì )已與贊助商協(xié)商，在奧運會(huì )期間運送25,000磅的高蛋白瘦肉至北京提供給本國運動(dòng)員。對此，北京奧組委運動(dòng)會(huì )服務(wù)部餐飲處處長(cháng)抗易立即在2月21日召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì )上表示“遺憾”，并指出，北京完全有能力確保奧運會(huì )食品安全，來(lái)參賽的外國運動(dòng)員沒(méi)有必要自備食品。
一天后，美國奧委會(huì )官員也主動(dòng)出面辟謠，稱(chēng)他們對北京奧運會(huì )提供的食品充滿(mǎn)了信心。也就是說(shuō)，美國運動(dòng)員在北京奧運會(huì )期間大部分膳食都將在運動(dòng)員村的“村食堂”解決。
從這個(gè)事件至少可以看出，首先是有關(guān)美國代表團“自帶食品”的消息不準確，但也不是空穴來(lái)風(fēng)；其次，北京奧組委的相關(guān)部門(mén)迅速作出反應，而美國奧委會(huì )也據此反應迅速，雙方之間的誤解第一時(shí)間即獲得澄清。這可以說(shuō)是中國奧運公關(guān)戰的一次小小勝利。但是，我們無(wú)法回避的事實(shí)是，在離北京奧運會(huì )還有五個(gè)多月的時(shí)間中，或許還有更多更大的危機考驗著(zhù)中國的公關(guān)智慧。
中國崛起引來(lái)空前疑慮
上述事件雖然不大，但為什么值得重視呢？因為北京奧運會(huì )提供的食品是否安全，是奧運會(huì )能否順利舉行的重要保證。如果美國代表團真是自帶食品前來(lái)，那就是對北京奧運會(huì )的不信任。美國歷來(lái)是奧運會(huì )金牌第一大戶(hù)，如果美國如此行事，必然影響其他國家和地區的代表團。如果他們全部自帶食品，自己開(kāi)伙，那將在國際上對北京奧運會(huì )造成非常惡劣的影響。
回過(guò)頭來(lái)看，上世紀80年代以來(lái)的各屆奧運會(huì )，從來(lái)沒(méi)有像北京奧運會(huì )這樣引起如此強烈的關(guān)注。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，北京奧運會(huì )面臨的公關(guān)考驗是空前的。這和中國作為一個(gè)古老大國的復興，以及一個(gè)最早改革開(kāi)放并且取得成功的社會(huì )主義國家緊密相關(guān)。
雖然冷戰早已結束，全球化時(shí)代的一些共同價(jià)值觀(guān)取代了昔日的意識形態(tài)鴻溝，但是東西方文化的差異、西方發(fā)達國家對中國的疑慮仍然存在。一個(gè)亞洲的非西方陣營(yíng)國家，一個(gè)經(jīng)濟總量已經(jīng)和德國并駕齊驅的發(fā)展中國家——中國舉辦奧運會(huì )，使一些西方組織和人士?jì)刃暮懿皇娣�，他們總想借機發(fā)難。另外，國際上的敵對勢力和“東突”等恐怖主義組織以及其他邪教組織，也不會(huì )放過(guò)這個(gè)機會(huì )，伺機搗亂或者破壞。
三大挑戰考驗北京奧運
現在看來(lái)，在開(kāi)幕之前可能影響北京奧運會(huì )的因素，主要來(lái)自以下方面：
第一， 一些國際非政府組織和西方人士，利用類(lèi)似達爾富爾問(wèn)題等所謂國際“人道主義災難”，或其他突發(fā)性事件，借機發(fā)揮，試圖說(shuō)明中國在國際上總是支持“獨裁政權”，或在國際上散布不利于中國和北京奧運會(huì )的輿論。其中，緬甸、津巴布韋都是西方媒體最熱衷抨擊的目標，中國與這兩個(gè)國家的友好關(guān)系，很可能遭到曲解和被當作口實(shí)。
第二， 中國已經(jīng)成為世界加工廠(chǎng)和主要出口大國，出口的食品、藥品、保健品方面如果出現質(zhì)量問(wèn)題或者添加劑、農藥殘留物等問(wèn)題，非常容易成為西方媒體和敵對組織攻擊的目標。美國奧委會(huì )“自帶食品”的假消息就與此有關(guān)。
第三， 中國國內的一些問(wèn)題或突發(fā)性事件，如公共衛生事件(如禽流感、非典等)、環(huán)境危機(類(lèi)似太湖水污染或今年雪災之后的環(huán)境問(wèn)題)、地方上的群體性事件等，都有可能為西方媒體和敵對勢力所借題發(fā)揮。如果在奧運會(huì )開(kāi)幕前夕或舉行期間出現此類(lèi)情況，完全可能被大肆炒作，即使不影響奧運會(huì )進(jìn)程，也可能對奧運會(huì )的大環(huán)境造成負面影響。
應對雜音要正面大方
在此錯綜復雜的背景下，北京奧組委去年就聘請了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行危機處理。但針對以上一些挑戰，在公關(guān)時(shí)仍然有許多值得注意的地方。
對于任何與北京奧運會(huì )有關(guān)的信息，特別是那些負面的消息和謠言，公關(guān)班子宜立即作出反應，向國際媒體提供準確的消息或作出澄清。如果是在北京或中國其他地方發(fā)生的事情，可以邀請和安排海外媒體前往采訪(fǎng)。
此外，發(fā)布新聞和作出反駁或澄清，宜以國際媒體容易接受的方式和語(yǔ)言表述，事實(shí)要具體，最好有具體的例子和數據；態(tài)度需堅定而誠懇，與人為善，不是咄咄逼人的教訓式口氣。應該形成這樣的共識：即使你不同意我的看法，你也要尊重我的看法，我會(huì )提供一切可能的準確的消息。對于突發(fā)事件和負面新聞，不回避，不隱瞞，正面大方應對，就一定能夠化解危機，消弭敵對勢力的破壞。
其實(shí)，北京奧運會(huì )可能面臨的所有問(wèn)題，也正是今日復興中的中國或將面對的問(wèn)題。所謂“樹(shù)大招風(fēng)”，奧運會(huì )在北京舉行，使得這種“風(fēng)”有了更具體而明確的目標。如果不僅從奧運會(huì )的角度，也從中國復興的進(jìn)程著(zhù)眼，那么北京奧運會(huì )做好國際公關(guān)，善于面對和應對危機，也就為中國今后的國際公關(guān)積累了經(jīng)驗。對于中國中央政府各部門(mén)和各省的新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，這次北京奧委會(huì )如何應對國際媒體和各種突發(fā)事件，無(wú)疑將是難得的“實(shí)戰案例”。(作者 何亮亮)
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