今年七月，中國商務(wù)部在美國洛杉磯會(huì )展中心舉辦的“中國品牌展”開(kāi)幕，來(lái)自中國的100多個(gè)出口企業(yè)參與了產(chǎn)品展示。頻繁的車(chē)展盛會(huì )，無(wú)不展示著(zhù)硝煙迷漫的品牌大戰。
一個(gè)殘酷的現實(shí)是，車(chē)展上北京奔馳也好，一汽奧迪也好，多數觀(guān)眾重視的僅是其中奔馳、奧迪的血統，哪兒生產(chǎn)的并不重要。
含金量不如洋品牌
中國《汽車(chē)產(chǎn)品外部標志管理辦法》實(shí)施后，合資企業(yè)被淡化的中文標識又回到合資車(chē)上。但《規定》對提升合資企業(yè)中方地位有多大作用卻令人擔憂(yōu)，更不用說(shuō)中文標識對提升中國品牌含金量的作用了。
買(mǎi)了合資車(chē)第一件事就是把中文標識抹掉，是現在許多消費者的做法。問(wèn)其何以然，回答往往讓人寒心：有中文標識的車(chē)子掉價(jià)。加了中文后綴的合資車(chē)在車(chē)市上身價(jià)不如純種洋品牌也就算了，令人遺憾的是，純粹民族品牌的含金量也不如洋品牌。要不也不會(huì )有那么多消費者買(mǎi)吉利的換寶馬標牌，買(mǎi)夏利的換豐田標牌。
中國汽車(chē)消費者對洋品牌的崇拜是赤裸裸的。誘惑下合資企業(yè)的中國品牌紛紛被洋品牌同化，打雙品牌戰略的結果往往卻是被外國品牌兼并。與其責備中國消費者缺少覺(jué)悟，不如審視中國汽車(chē)品牌含金量為何不如國際知名品牌。
品牌含金量從何而來(lái)？
觀(guān)國際知名品牌的高含金量，有幾個(gè)因素不可或缺：一是品牌創(chuàng )始者的人格魅力；二是企業(yè)發(fā)展歷程的文化內涵；三是品牌背后的民族精神。福特、奔馳、奧迪創(chuàng )始人的故事中國兒童都口熟能詳。由T型車(chē)演繹的大生產(chǎn)威力、讓每個(gè)福特廠(chǎng)工人都買(mǎi)得起福特車(chē)等福特品牌的軼事，無(wú)不是福特品牌的閃光點(diǎn)。而舉世矚目的豐田生產(chǎn)方式，無(wú)疑是豐田品牌的核心競爭內容之一。韓國品牌之所以越來(lái)越值錢(qián)，也源于其自強不息的民族精神。品牌是種在消費者心中的樹(shù)，長(cháng)青樹(shù)般的品牌往往凝聚著(zhù)無(wú)國界的真善美。
中國民族汽車(chē)品牌為何缺乏含金量？恰是因為缺乏提升品牌價(jià)值的幾大要素。
看含金量最高的紅旗品牌，無(wú)不首先想起中國第一代汽車(chē)人艱苦奮斗的光輝歷史。中國汽車(chē)前輩那人格、科學(xué)精神及專(zhuān)業(yè)功底的完美結合，是汽車(chē)業(yè)至今懷念的�？上У氖侵袊�(chē)業(yè)這樣的領(lǐng)軍人物太少且少有與企業(yè)共同成長(cháng)的機遇。某些自主品牌大旗扛得很結實(shí)的民族汽車(chē)企業(yè)，其領(lǐng)軍人物卻可能隨時(shí)因行政原因而變幻。吉利、比亞迪、奇瑞等民族品牌之所以近年美譽(yù)度上升極快，與其創(chuàng )始人與企業(yè)共生死的精神不無(wú)關(guān)系。中國多幾個(gè)拚身家性命造車(chē)的人，才可能有價(jià)值超過(guò)奔馳、奧迪的品牌成長(cháng)起來(lái)。
缺乏企業(yè)歷史發(fā)展的文化內涵，或許是中國汽車(chē)品牌的內傷。當奔馳、奧迪、豐田公司成長(cháng)起一批優(yōu)秀的汽車(chē)設計大師之時(shí)，我們想起的卻是中國汽車(chē)企業(yè)眾多被荒廢的人才：有文革中被批斗至死的汽車(chē)先輩，有壯志未酬就在貧病中去世的汽車(chē)業(yè)元老，更有在唯權主義科技管理體制中耗掉青春的眾多汽車(chē)專(zhuān)業(yè)人員。我們想起合資后被當成包袱甩掉的千萬(wàn)下崗內退汽車(chē)業(yè)職工，他們中不乏優(yōu)秀的技術(shù)工人；想起那些在體制“逆淘汰”中紛紛跳槽的精英。我們還可能想起某些汽車(chē)企業(yè)龐大的公關(guān)費用及行政開(kāi)支，與之相對的是不少汽車(chē)業(yè)工人菲薄的收入。員工快樂(lè )體驗多于痛苦的企業(yè)，才能沉淀起積極的企業(yè)文化。打造知名品牌的，一定不會(huì )是廉價(jià)且替換性極高的員工。
讓“中國制造”更值錢(qián)
最近，一家全球調查公司對35個(gè)國家25,907名消費者進(jìn)行的調查顯示，國家形象對品牌價(jià)值評估具有顯著(zhù)影響。這項調查排出的前幾名的國家形象價(jià)值順序是：美國制造、日本制造、德國制造、英國制造、法國制造、意大利制造。調查顯示，如果第三貼上“德國制造”品牌，獲得這一品牌則需要支付45,820億美元，這相當于德國國內生產(chǎn)總值的167%。
為何貼上“德國制造”就比貼上“中國制造”的產(chǎn)品值錢(qián)？恐怕有許多造車(chē)之外的東西。當神話(huà)般豪華車(chē)發(fā)展市場(chǎng)背后是農民工10年未長(cháng)的工資，當快速經(jīng)濟發(fā)展伴隨著(zhù)環(huán)境危機的沉重陰影，當城市私車(chē)保有量代價(jià)是極高的行人交通死亡率，“中國制造”的價(jià)值都會(huì )被無(wú)形打折。民族價(jià)值觀(guān)是品牌價(jià)值最強大的后盾，眾多自由而小康的普通公民而非少數巨富，才是培育品牌成長(cháng)的沃土。以弘揚積極的民族精神來(lái)提升整體國力，“中國制造”才會(huì )越來(lái)越值錢(qián)。
提高汽車(chē)品牌含金量，工夫或許在造車(chē)之外。
來(lái)源：香港《文匯報》 文：晨 風(fēng))
