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美國報紙現在已經(jīng)成了“瀕危物種”，出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項支撐報紙社會(huì )使命的業(yè)務(wù)，因報紙銷(xiāo)量下降，正走向分崩離析。報紙和廣告商們正在學(xué)習如何利用因特網(wǎng)來(lái)創(chuàng )造更多的商務(wù)。將來(lái)會(huì )出現媒體的融合，它們還嘗試拓展在線(xiàn)或不在線(xiàn)的新業(yè)務(wù)。
《華盛頓郵報》的兩名記者曾寫(xiě)了一系列文章，把美國總統尼克松拉下了馬，使印刷傳媒業(yè)的地位迅速上升。但是，美國報紙現在已經(jīng)成了“瀕危物種”。出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項支撐報紙社會(huì )使命的業(yè)務(wù)，現在正走向分崩離析。
廣告流失報業(yè)遇困境
目前，美國報業(yè)遭遇1996年以來(lái)最嚴重的一次低谷：發(fā)行量和廣告額大幅度下滑。美國發(fā)行量審計局今年5月2日公布了一項統計數字，在3月31日截止的6個(gè)月之中，全美發(fā)行量最大的前20家報紙的發(fā)行量平均下降了1.9%。與一年前的發(fā)行量相比，《洛杉磯時(shí)報》、《芝加哥論壇報》和《舊金山記事報》的發(fā)行量都下降了6%。在發(fā)行量最大的前20家美國報紙中，除了這三家以外，另有12家發(fā)行量下降，4家微弱增長(cháng)。
美國報業(yè)協(xié)會(huì )表示，在同一期間內，814種報紙的日平均發(fā)行量下降了1.9%，643種報紙每周的日平均發(fā)行量則下降了2.5%。一年前，這兩項數字分別是0.9%和1.5%。這說(shuō)明，報紙發(fā)行量正在加速下降。
除發(fā)行量下降外，美國報業(yè)集團還面臨廣告收入減少、投資者要求更換管理層等諸多難題。以美國第二大報業(yè)連鎖集團奈特里德為例，在報紙印刷成本不斷上升、發(fā)行量不斷下滑、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭加劇的情況下，集團去年遭遇股東逼宮，不得不作出集團出售的決定。
業(yè)內人士稱(chēng)，美國報紙遇到了前所未有的沖擊和挑戰。而這些挑戰來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
新傳播手段的挑戰。美國報紙閱讀率的下降在經(jīng)濟大蕭條時(shí)期和廣播興起的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始�，F在美國人花在看電視上的時(shí)間已經(jīng)大大多于讀報時(shí)間，而上世紀九十年代興起的國際互聯(lián)網(wǎng)又奪走了一大批報紙受眾。在奪走報紙受眾的同時(shí)，新媒體還搶走了報紙的廣告收入。目前美國的12至17歲青少年有將近九成是網(wǎng)民，美國成年人66%持續使用互聯(lián)網(wǎng)。
廣告投放的流失。百貨公司在報紙廣告的投放上，其比例從2000年71%降到2005年56%。招聘、汽車(chē)及房地產(chǎn)為主體的分類(lèi)廣告市場(chǎng)日益感受到網(wǎng)絡(luò )競爭對手帶來(lái)的壓力。從1999年開(kāi)始，在線(xiàn)招聘廣告以每年22%速度增長(cháng)，到2005年，其帶來(lái)的利潤已超過(guò)了10億元，在招聘廣告總收益中的比例已超過(guò)16%。
紛起革新割價(jià)促銷(xiāo)
為了應對困境，美國主流媒體紛紛采取一系列“不同尋�！钡膭�(dòng)作。首先是提高報紙發(fā)行量，而降價(jià)歷來(lái)是提升發(fā)行量的不二法寶。最近《紐約郵報》促進(jìn)發(fā)行量的手段之一，是將價(jià)格下降到25美分一份。
《芝加哥論壇報》決定削減在旅館、醫院和學(xué)校提供的折扣報紙的數量，因為這些地方的讀者幾乎不為報紙付錢(qián)，他們不關(guān)心報紙的質(zhì)量，閱讀人數也很難統計，只有關(guān)心報紙質(zhì)量的人才會(huì )付錢(qián)購買(mǎi)報紙。
與此同時(shí)，報紙的出版人也在尋找電話(huà)推銷(xiāo)和降價(jià)銷(xiāo)售以外的促銷(xiāo)手段。經(jīng)營(yíng)著(zhù)12家日報的小報業(yè)公司——McClatchy公司，過(guò)去20年中發(fā)行量一直保持增長(cháng)。這在業(yè)界是獨一無(wú)二的。該公司的手段從上門(mén)推銷(xiāo)到寄送手寫(xiě)便條提醒續訂，無(wú)微不至，而且還堅持報紙低價(jià)、不減少新聞版面以及送報上門(mén)。
《紐約時(shí)報》在核心的紐約市場(chǎng)上發(fā)行量下滑，但是總發(fā)行量并未下降�！都~約時(shí)報》去年在美國共開(kāi)辟了50個(gè)地區市場(chǎng)，還向全國各大學(xué)的學(xué)生以及紐約的新居民進(jìn)行推廣�！度A爾街日報》采取了提價(jià)、取消效益不佳的推廣活動(dòng)、取消為公共場(chǎng)所提供的報紙等方法�！堵迳即墪r(shí)報》的發(fā)行量從1999年的110萬(wàn)下降到今年公布的90萬(wàn)，該報今年4月宣布，將投入1050萬(wàn)美元用于提高發(fā)行量。
為了挽回頹勢，一些美國報紙10多年來(lái)第一次改變自己的版面語(yǔ)言。版面改革的潮流主要是小報化(瘦報)�！都~約時(shí)報》近期決定將報紙頁(yè)面寬度縮短3.8厘米�！都~約時(shí)報》的版面變動(dòng)將于2008年第二季度開(kāi)始，此舉每年可為報社節省大約4200萬(wàn)美元開(kāi)支。此外，《華盛頓郵報》和美國發(fā)行量最大的報紙《今日美國報》已進(jìn)行了版面尺寸縮減。
據稱(chēng)，《華爾街日報》也將于明年初開(kāi)始壓縮版面。為了增加收入，《華爾街日報》頭版最終為廣告客戶(hù)開(kāi)了綠燈──頭版可以刊登廣告，這是繼《華爾街日報》歐洲版和亞洲版頭版可刊登廣告以來(lái)的又一“妥協(xié)”之舉。
過(guò)去幾個(gè)月宣布裁員的美國報紙排起了一條長(cháng)隊，《波士頓環(huán)球報》、《洛杉磯時(shí)報》以及《芝加哥論壇報》這些美國報業(yè)中的知名品牌也夾雜其中。除此之外，美國報業(yè)還做出了一些嘗試，其三個(gè)舉措電子報紙、免費報紙和“整體廣告售賣(mài)”計劃，前兩者是美國報業(yè)響應新技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò )傳播作出的嘗試，后者則是美國報業(yè)為了挽救報業(yè)市場(chǎng)，提升報紙發(fā)行量，增強廣告商信心所作的努力。
中產(chǎn)階級成新促銷(xiāo)對象
由家族控制的美國報業(yè)公司麥克拉奇在公布收購美國第二大報業(yè)公司奈特里德之后表示希望立即出售其中的12家日報。分析人士認為，雖然技術(shù)革新使報業(yè)的傳統商業(yè)模式受到挑戰，但是報紙作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分仍然大有前景。
專(zhuān)門(mén)從事媒體業(yè)務(wù)的投資銀行格萊姆斯公司總裁格萊姆斯對報業(yè)的前景充滿(mǎn)信心。他說(shuō)：“我仍然堅信，在收集、散發(fā)以及信息和新聞事件的分析能力方面，很多報紙仍然遠遠處于領(lǐng)先地位。這種能力也不是很容易被其它媒體所取代的，在過(guò)去也沒(méi)有。隨著(zhù)越來(lái)越多的人從電子媒體上獲得信息，報紙則是這些信息的提供者�！�
格萊姆斯表示，那些肯為調查新聞投資、對社會(huì )最有益的報紙最有可能生存下去，只要報紙的所有者有能力根據環(huán)境變化進(jìn)行調整�！都~約時(shí)報》、《華爾街日報》等報紙可以通過(guò)提高售價(jià)來(lái)彌補廣告流失造成的損失——特別是他們擁有更大的全球讀者群。與很多其它行業(yè)一樣，那些中產(chǎn)階級，而不是高級知識分子或平民，最有可能在路邊停下來(lái)買(mǎi)報紙。
美國報業(yè)正處于過(guò)渡到新媒體的階段。印刷產(chǎn)品仍然強勁。一些新聞和信息越來(lái)越多地通過(guò)因特網(wǎng)這樣的電子媒體來(lái)傳播。報紙正在抓住這個(gè)機會(huì )。很多報紙的網(wǎng)址可以被看作是信息輔助工具，最終成為新聞和信息的門(mén)戶(hù)。報紙和廣告商們正在學(xué)習如何利用因特網(wǎng)來(lái)創(chuàng )造更多的商務(wù)。將來(lái)會(huì )出現媒體的融合。
事實(shí)上，美國報紙現在終于開(kāi)始有所行動(dòng)。很多報紙開(kāi)始嘗試將新聞報道與娛樂(lè )、生活方式等與人們日常生活更接近的元素相結合，而不單純報道國際時(shí)事和政治等遠離日常生活的題材。它們還嘗試拓展在線(xiàn)或不在線(xiàn)的新業(yè)務(wù)。
另外，任何搜索信息的人都擁有前所未有的裝備。GoogleNews等集聚性的新聞?wù)军c(diǎn)把全世界范圍內的新聞來(lái)源都集中到一起。市民記者和博客也開(kāi)始嶄露頭角。網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)把屬于專(zhuān)業(yè)編輯和記者的封閉世界向任何擁有鍵盤(pán)、能夠上網(wǎng)的人打開(kāi)。幾家公司已經(jīng)開(kāi)始試驗采用業(yè)余寫(xiě)手的文章——題材涉及戴爾筆記本計算機中冒出的火花，以及熟睡在沙發(fā)上的有線(xiàn)電視修理工。每個(gè)博客都可能有偏見(jiàn)，都可能誹謗，但博客作為一個(gè)群體，能夠給搜索者提供無(wú)限的真實(shí)材料去咀嚼。
未來(lái)，傳統媒體將如何轉型，我們拭目以待！
(摘自香港《大公報》；作者：張夢(mèng))
