1990年，旅居西班牙的第8個(gè)年頭，我開(kāi)始轉型，由飯店經(jīng)營(yíng)轉行到時(shí)裝經(jīng)營(yíng)。
在巴塞羅那特娜伐喀大街(即現在的華商批發(fā)一條街)，我開(kāi)了旅巴華人第一家服裝批發(fā)公司。公司經(jīng)營(yíng)以各種絲綢面料為主的時(shí)裝，當時(shí)進(jìn)口及批發(fā)量極大，被同業(yè)戲稱(chēng)為“絲綢大王”。
選擇：開(kāi)始走上品牌之路
由于經(jīng)營(yíng)規模的迅速擴大，經(jīng)營(yíng)管理粗放，品質(zhì)控制不嚴，從1993年開(kāi)始，問(wèn)題叢生，糾紛不斷。1995年開(kāi)始，大量華商進(jìn)入服裝行業(yè)，競爭加劇，我則利用做工業(yè)產(chǎn)品與西班牙工業(yè)界建立的聯(lián)系，很順利地轉入了職業(yè)服行業(yè)。經(jīng)營(yíng)行業(yè)的被迫轉變，并不代表經(jīng)營(yíng)理念及模式的轉變。
在僅僅一年多的時(shí)間，公司在外擾內困的情況下面臨破產(chǎn)。
面對窘境，我開(kāi)始了總結思考：用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的2／8原理，分析日益萎縮的市場(chǎng)，做出了“重點(diǎn)發(fā)展買(mǎi)80%商品的20%大客戶(hù)，放棄購買(mǎi)20%商品的80%小客戶(hù)”的決定。由于這個(gè)決策，商品供應、品質(zhì)、服務(wù)都得到很快的改善，公司開(kāi)始具有了特色，市場(chǎng)日益恢復，進(jìn)而穩定與擴大。
通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我看到品牌戰略的重要性，這也引導西非娜公司開(kāi)始走品牌戰略的道路。
艱辛：走遍山山水水調研
走品牌戰略的道路，首先要給經(jīng)營(yíng)的商品作市場(chǎng)定位。通過(guò)對同行的分析，我們制定了“同等品質(zhì)最低的價(jià)格，同等價(jià)格最優(yōu)的品質(zhì)”的價(jià)格政策。確定以小搏大的經(jīng)營(yíng)戰術(shù)：
首先，我們把資金集中到勞動(dòng)保護與安全行業(yè)的幾個(gè)職業(yè)板塊中，如建筑、機器制造等，以強勢的服務(wù)、行業(yè)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)的最優(yōu)化、價(jià)位的最低化，迅速進(jìn)入市場(chǎng)；其次，在行業(yè)產(chǎn)品多樣化的過(guò)程中，我們又把商品分為“創(chuàng )造利潤的商品”與“創(chuàng )造市場(chǎng)的商品”。與此同時(shí)，我們還加大了創(chuàng )新與開(kāi)發(fā)的力度，做到人無(wú)我有，人有我變；并采取了強化客戶(hù)跟蹤、完善售后服務(wù)等措施。
以上所做，為公司的商品作出了明確的定位。
同時(shí)，公司開(kāi)始擴大市場(chǎng)份額的計劃。我們的體會(huì )是：了解該行業(yè)的市場(chǎng)結構；了解該行業(yè)習慣的常用的營(yíng)銷(xiāo)模式；了解該行業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格變化規律；了解該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及確定適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )形式；選擇進(jìn)入市場(chǎng)最佳時(shí)期與最佳切入口；找到適合自己的最優(yōu)廣告方式。
所有這些，都是進(jìn)入市場(chǎng)前必須認真對待的課題，更是一切中國企業(yè)走出國門(mén)的事前必修課。當然，在實(shí)施過(guò)程中，我和我的助手，幾乎每周驅車(chē)3000公里，連續兩年不斷，訪(fǎng)遍了西班牙的大小城市與村村落落。
甜頭：企業(yè)贏(yíng)得發(fā)展擴張
品牌戰略的實(shí)施給我們公司帶來(lái)的效益極其明顯：在許多特大企業(yè)以強勢資金與規模進(jìn)入勞保安全行業(yè)，競爭加劇時(shí)，不少中小企業(yè)一籌莫展，而我們的營(yíng)業(yè)額從2002年開(kāi)始，連續4年以40%速度增長(cháng)。
同時(shí)，正在經(jīng)營(yíng)中的行業(yè)，客戶(hù)對品牌的認可，使其對需求商品品種增多。
由于品牌知名度的提高，整個(gè)勞保安全業(yè)和相關(guān)行業(yè)，也要求公司能提供更多更廣泛的行業(yè)商品，使公司出現了需求大于供給的興旺勢頭，為保持企業(yè)品牌優(yōu)勢，實(shí)現擴張奠定了基礎。
對此，我們開(kāi)始了有計劃的持品牌優(yōu)勢推進(jìn)企業(yè)擴張。先是以現在經(jīng)營(yíng)的行業(yè)向歐盟國家擴張。目前我們的名牌“tecnicline”已成功進(jìn)入英國市場(chǎng)和葡萄牙市場(chǎng)。
通過(guò)對德國、英國、荷蘭市場(chǎng)調查發(fā)現：德國對勞保產(chǎn)品的需求量肯定是最大的，但競爭激烈，市場(chǎng)非常成熟。而荷蘭的制造業(yè)不算多，但是餐飲業(yè)非常發(fā)達，我認為西非娜集團最新開(kāi)發(fā)的高科技面料廚師系列就可以在這里打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)。英國是很好的市場(chǎng)，從價(jià)格到設計西非娜集團都有優(yōu)勢，幾乎沒(méi)有什么競爭。
分析發(fā)現，西非娜集團在價(jià)格和設計上的優(yōu)勢都很明顯，比較欠缺的是當地的配送物流和對當地市場(chǎng)的了解。對此，我們計劃與中國公司合作，在鹿特丹港建立北、西歐的配送中心以及子公司，從中國運送商品到鹿特丹港，再由鹿特丹港分送到荷蘭本土、英國、德國北部。與此同時(shí)，我們在西班牙本土與中國公司合作，建立一個(gè)勞保安全商品企業(yè)群體，利用現有的市場(chǎng)體系與網(wǎng)絡(luò )，憑著(zhù)現有名牌與新建的相關(guān)品牌優(yōu)勢，將商品迅速推向市場(chǎng)并擴大業(yè)務(wù)。
我的轉型升級，已經(jīng)初見(jiàn)成效。我的經(jīng)驗與教訓，愿與同行們分享。(作者：西班牙西非娜國際集團董事長(cháng) 張甲林)
