2007年6月5日，亞馬遜公司創(chuàng )始人兼CEO杰夫·貝索斯現身北京，宣告卓越網(wǎng)正式更名為“卓越亞馬遜”。這也是在3年前亞馬遜7500萬(wàn)美元收購卓越后，貝索斯首次訪(fǎng)華。
此前，外界傳言貝索斯對卓越3年來(lái)的成績(jì)并不滿(mǎn)意，此行將對卓越有重大戰略調整。但貝索斯在20分鐘的演講中，對卓越只字未提，而是娓娓道來(lái)亞馬遜的創(chuàng )業(yè)過(guò)程，并展示了當年起家時(shí)的老房子、亞馬遜的第一張桌子、賣(mài)出的第一件產(chǎn)品等老照片。只是在評價(jià)卓越的表現時(shí)，貝索斯用了“amazing good job”(干得非常好)表示自己非常滿(mǎn)意，多少有些刻意。
“卓越亞馬遜”長(cháng)達5個(gè)字的名字，立刻讓人聯(lián)想到已經(jīng)成為歷史的“eBay易趣”品牌。不夠本土化永遠是人們詬病跨國公司的主要因素，對于那些在中國遭遇滑鐵盧的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，貝索斯并沒(méi)有回避，反倒幽默地解釋說(shuō)：“他們的中國團隊只想著(zhù)讓美國老板高興，而忘記了讓中國客戶(hù)高興了�！闭f(shuō)完后，貝索斯發(fā)出了他招牌式的夸張的大笑，并補充說(shuō)，“幸運的是，我天生樂(lè )觀(guān)，不需要再讓我高興了�！�
貝索斯的幽默掩飾不了亞馬遜中國道路的漫長(cháng)和曲折。盡管卓越官方并未披露任何財務(wù)數據，但競爭對手當當放出的聲音是，卓越網(wǎng)去年的收入在1.8億元人民幣左右，而虧損則高達收入的一半。亞馬遜公司的財報顯示，2006年的收入為107億美元，第四季度旺季收入則接近40億美元。盡管貝索斯聲稱(chēng)卓越是其全球業(yè)務(wù)中增長(cháng)最快的部分，但從收入貢獻上來(lái)講，則基本可以忽略不計�！皩τ趤嗰R遜來(lái)講，即便每年賠上1000多萬(wàn)美元，也不會(huì )放棄中國概念的�！睒I(yè)內人士如此認為。貝索斯也表示，會(huì )繼續對卓越和中國市場(chǎng)加大投資，對他來(lái)講，這是個(gè)長(cháng)期生意。別忘了，亞馬遜從1994年成立，到2003年底才開(kāi)始實(shí)現盈利。
而對于已經(jīng)徹底亞馬遜化的卓越來(lái)講，借助亞馬遜的資金、技術(shù)等支持，能否在未來(lái)的競爭中取勝尚不得而知。
徹底亞馬遜化
全面采用亞馬遜的技術(shù)平臺，從網(wǎng)站改版到供應鏈管理，全面革新，這是卓越網(wǎng)總裁王漢華上任以來(lái)的主要工作。
2006年10月1日，在沒(méi)有任何過(guò)渡的情況下，卓越網(wǎng)全面改版，版面風(fēng)格完全效仿亞馬遜。這也宣告了卓越由過(guò)去專(zhuān)注圖書(shū)音像產(chǎn)品的“小而精”路線(xiàn)，全面轉向如今已有20個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的“大而全”的亞馬遜模式，正式與國際“接軌”。
在用戶(hù)可以感受得到的變化中，王漢華非常推崇“個(gè)性化推薦”和“點(diǎn)評空間”。前者通過(guò)用戶(hù)的瀏覽購買(mǎi)記錄以及購買(mǎi)相同產(chǎn)品的其他用戶(hù)的選擇等綜合起來(lái)，向用戶(hù)推薦其可能需要的產(chǎn)品。而后者則為用戶(hù)提供了留言和評論空間，希望借此提高用戶(hù)黏度，也迎合了貝索斯提出的“社區”是電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展趨勢的判斷。
在用戶(hù)看不到的后臺供應鏈管理中，亞馬遜也完成了對卓越的技術(shù)改造�！霸趫D書(shū)行業(yè)，卓越第一家實(shí)現和供應商庫存實(shí)時(shí)聯(lián)系的EDI(Electronic Data Interchange)系統�！蓖鯘h華解釋說(shuō)，通過(guò)實(shí)時(shí)了解供應商的庫存數量、供貨時(shí)間，以及預測消費者需求數量，可以相對準確地決定卓越的庫存應該有多少，這樣，一方面可以降低庫存，另一方面減少缺貨斷貨現象。
即便預測出庫存的數量，那么什么樣的商品應該在哪個(gè)庫房存放多少呢？以前在卓越購物經(jīng)常會(huì )遇到“缺貨可調撥”的現象，比如廣州客戶(hù)需要的商品，廣州庫房沒(méi)有，需要從北京或上海庫房調撥，往往需要幾天的時(shí)間。如今，卓越采用了亞馬遜的智能調貨系統，通過(guò)數理模型來(lái)推算圖書(shū)、化妝品等不同商品在不同地區的需求數量，根據這些預測在各庫房間分配庫存數量，以減少庫房間調撥導致的時(shí)間和配送成本的增加。
如今卓越的庫工都有一個(gè)無(wú)線(xiàn)掃描槍?zhuān)脩?hù)的訂單一到，通過(guò)掃描便可知道貨品的具體位置，這樣上貨時(shí)便無(wú)需將貨品放到固定的位置，而可以隨機上架。卓越網(wǎng)原執行副總裁陳年說(shuō)，自己以前也是個(gè)狂熱的技術(shù)崇拜者，“但即便有了無(wú)線(xiàn)掃描槍?zhuān)瑤旃げ徽諛有枰艿较鄳奈恢萌∝泦�？�?/p>
但對于全球電子商務(wù)之父的貝索斯來(lái)講，他需要輸送給卓越的還遠不止供應鏈管理系統�！皝嗰R遜是典型的美國思維�！睒I(yè)內人士認為，亞馬遜必將按照自己的邏輯來(lái)規劃卓越的前景。此次貝索斯中國之行，還與王漢華溝通了一些“先進(jìn)經(jīng)驗”。比如加強互聯(lián)網(wǎng)社區建設，比如對于數碼媒體如數碼音樂(lè )等的下載服務(wù)，比如無(wú)線(xiàn)的趨勢，在日本通過(guò)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)購買(mǎi)東西已經(jīng)帶給亞馬遜相當可觀(guān)的收入，比如允許賣(mài)家在亞馬遜平臺上開(kāi)店，這部分收入已經(jīng)占到亞馬遜收入的30%。這些方向現在已經(jīng)或者未來(lái)都會(huì )成為卓越的行動(dòng)指南。
在陳年看來(lái)，這些都不是馬上具有盈利模式的東西，拿在線(xiàn)音樂(lè )下載來(lái)講，如何抵抗盜版問(wèn)題便至今沒(méi)有對策。亞馬遜在美國的成功得益于其完美的物流系統，而卓越的物流成本依然很高。但無(wú)論如何，卓越已經(jīng)在亞馬遜的軌道上漸行漸遠，過(guò)去3年，卓越未能借助亞馬遜的力量打掉當當，同樣當當對卓越亞馬遜的打擊，也遠比不上淘寶對eBay易趣的戰爭。對于幾乎同一時(shí)間起步的卓越和當當，如影隨形的競爭無(wú)處不在，貝索斯說(shuō)“這不是個(gè)贏(yíng)者通吃的市場(chǎng)”，意思是大家不該你死我活�！皩τ谧吭胶彤敭敹�，不存在技術(shù)和模式的問(wèn)題，唯一需要做的就是勤奮和團結�！痹�(jīng)的局中人陳年如此感慨。
并非兩個(gè)人的戰役
中國的B2C市場(chǎng)，長(cháng)期以來(lái)都被看作是卓越和當當兩者的戰役。
為了給貝索斯訪(fǎng)華和卓越亞馬遜新品牌推出獻禮，卓越在6月1日起推出“全場(chǎng)購物免費配送”活動(dòng)，同日當當也宣布推出三重大禮，全場(chǎng)購物免運費，還享95折上折，滿(mǎn)100元再返10元A券�！霸谶^(guò)往的價(jià)格戰中，卓越都未占到什么便宜�！标惸瓯硎�，“小而精”時(shí)代的卓越，依靠圖書(shū)的格調和品味來(lái)黏住讀者，編輯的人工推薦發(fā)揮重要作用。每個(gè)月的零售收入中的很大一部分來(lái)自于編輯推薦的3~4本書(shū)。在“大而全”時(shí)代，雖然短時(shí)間內，手機等數碼產(chǎn)品可以拉升單筆訂單的金額，但卻會(huì )由于黏度不夠而流失用戶(hù)�！斑@樣，對于當當而言，與卓越的競爭也變得異常簡(jiǎn)單，只要啟動(dòng)全面比價(jià)系統就可以了�！�
盡管當當和卓越的貼身競爭由來(lái)已久，但此次當當的針?shù)h相對，卻被普遍認為是試圖引起貝索斯的注意。事實(shí)上，早在5月31日，當當就向卓越網(wǎng)和貝索斯本人發(fā)出公開(kāi)信，指責其聲稱(chēng)的卓越網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)絡(luò )書(shū)店與事實(shí)不符。在貝索斯抵京之日，當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶也召開(kāi)媒體溝通會(huì )，高調亮相其“新管理團隊”；并被發(fā)現其在合作網(wǎng)站買(mǎi)斷了“卓越”、“亞馬遜”、“貝索斯”等文內關(guān)鍵詞廣告。
“當當也是個(gè)擊鼓傳花的游戲�！盉2C業(yè)內資深人士認為，當當的所作所為，很可能是為了吸引貝索斯重新審視當當，考慮再次收購的問(wèn)題。盡管當當一再糾纏于誰(shuí)是中國最大的中文網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的頭銜，但當當的表現也僅僅是“賠的比卓越少”而已。在中國只有30%的網(wǎng)民使用電子商務(wù)，這一數據只是為了一再印證人們過(guò)往的判斷，國內的電子商務(wù)市場(chǎng)還需要等待很多年，飛速發(fā)展還需要期待�！白吭胶彤敭斪隽诉@么多年，也沒(méi)能撼動(dòng)新華書(shū)店的地位�！痹诮�(jīng)過(guò)3年的嘗試后，亞馬遜也有必要重新審視中國業(yè)務(wù)的布局。是繼續和當當貼身肉搏，還是要“團結”起來(lái)一起戰斗？更何況，早在亞馬遜收購卓越時(shí)，亞馬遜已經(jīng)和當當有過(guò)收購談判。
當當和卓越應該跳脫兩個(gè)人的戰爭，去面對已經(jīng)出現和即將出現的第三種力量。之前就有過(guò)淘寶分食卓越、當當市場(chǎng)份額的說(shuō)法，對此王漢華依然認為，“在電子商務(wù)發(fā)展的早期，某個(gè)細分市場(chǎng)的發(fā)展并不會(huì )影響其他市場(chǎng)�！比绻詫氝�不足以用具體的財務(wù)數據說(shuō)明問(wèn)題的話(huà)，一批已經(jīng)悄然崛起的新型細分市場(chǎng)的公司已經(jīng)不容忽視�！氨绕鹱吭胶彤敭�，我現在更愿意關(guān)注PPG、紅孩子等公司�！标惸曛毖�。這些公司是傳統目錄銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售相結合的B2C細分市場(chǎng)公司，PPG以銷(xiāo)售男士襯衫為主，紅孩子則以銷(xiāo)售母嬰用品為切入口。目前從收入規模和利潤率上已經(jīng)非卓越、當當所能比擬。據悉2005年成立的PPG公司目前每個(gè)月的銷(xiāo)售收入已達到3000萬(wàn)元，并獲得TDF、集富亞洲、KPCB等國際風(fēng)險投資近5000萬(wàn)美元的投資，而創(chuàng )建于2004年的紅孩子公司，目前一天的銷(xiāo)售收入已經(jīng)高達170萬(wàn)元，也獲得了北極光和NEA千萬(wàn)美元的投資。
盡管這些公司仍有大部分收入來(lái)自于線(xiàn)下，但針對細分市場(chǎng)領(lǐng)域，采用線(xiàn)上線(xiàn)下結合的直銷(xiāo)模式，在電子商務(wù)市場(chǎng)仍未成熟等聲音里，它們走出了一條規模盈利的道路。事實(shí)上，從大的直銷(xiāo)市場(chǎng)概念來(lái)看，它們和卓越、當當同處一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)在美國的規模是1000億美元。從這個(gè)角度來(lái)看，PPG和紅孩子模式是卓越、當當的強力競爭對手。事實(shí)上，紅孩子已經(jīng)將觸角伸到了化妝品、健康產(chǎn)品、家居用品等領(lǐng)域，而這些對于卓越而言，都剛剛起步。貝索斯被認為是非常重視用戶(hù)的CEO，用他的話(huà)講，無(wú)論通過(guò)什么模式，誰(shuí)能滿(mǎn)足用戶(hù)需求便能獲得成功，按照這一邏輯，盡管此次卓越高調改名卓越亞馬遜，但在中國，人們并不會(huì )單單因為亞馬遜的品牌而選擇卓越。
“亞馬遜依然是電子商務(wù)領(lǐng)域的金字招牌，依然很值錢(qián)�！闭f(shuō)這話(huà)時(shí)，陳年多少有些受刺激，他在亞馬遜股價(jià)40美元的時(shí)候拋了亞馬遜的股票，如今亞馬遜股價(jià)已經(jīng)漲到了70多美元。資本市場(chǎng)的認可，會(huì )促使更多人“鉆研”電子商務(wù)行業(yè)。對于龐大的中國市場(chǎng)，也一定會(huì )崛起更多的力量，亞馬遜在中國的戰役才剛剛開(kāi)始。(李娜）
