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　　百度(Nasdaq:BIDU)這個(gè)昔日風(fēng)光無(wú)限的搜索引擎巨擘，面臨著(zhù)自己有史以來(lái)最大的一場(chǎng)危機。

　　堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“三聚氰胺”的有關(guān)百度搜索競價(jià)排名傳播虛假信息事件爆發(fā)后，百度股價(jià)連日受挫，四日大跌近40%。11月20日納斯達克常規交易時(shí)間，百度在繼前三日分別跌25%、7.5%、13%的基礎上，再跌1.39美元，收盤(pán)報110.35美元，最低至105.55美元，創(chuàng )52周新低。以市值計算，百度在短短四天之內市值縮水超過(guò)120億美元。

　　11月19日晚，百度召開(kāi)分析師電話(huà)會(huì )議，CEO李彥宏、CFO李昕皙、COO葉朋以及副總裁沈晧瑜出席會(huì )議，對之前發(fā)表的聲明再次詳細解釋?zhuān)骸斑@是對銷(xiāo)售運營(yíng)缺乏嚴格的管理和系統的投入，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對銷(xiāo)售隊伍的培訓造成的，百度對此進(jìn)行了深刻反省�！�

　　但業(yè)內人士認為，此事并非如此簡(jiǎn)單，真正的導火索正是百度迅速成長(cháng)賴(lài)以成功的最核心商業(yè)模式競價(jià)排名本身，該模式誕生之日起，就戴上了業(yè)績(jì)的“原罪”。

　　今年第三季度，百度以競價(jià)排名為核心的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)收入9.182億元，占總收入的95%以上。如今，是否要擺脫“原罪”，成了李彥宏和他的百度必須面臨的選擇。

　　一夜間成全民公敵

　　11月19日晚，百度緊急召開(kāi)分析師電話(huà)會(huì )議。李彥宏表示，遭央視曝光的“治療性病”、“癌癥”等關(guān)鍵詞的競價(jià)排名業(yè)務(wù)已緊急下撤，沒(méi)有執照的醫療公司競價(jià)排名也已經(jīng)去除。

　　這并不是百度第一次因為競價(jià)排名的“原罪”被推上風(fēng)口浪尖。9月8日，淘寶網(wǎng)宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其競價(jià)排名提出抗議；9月12日，百度被披露涉嫌收取300萬(wàn)元保護費屏蔽三鹿奶粉負面新聞；10月31日，全民醫藥網(wǎng)申請對百度濫用市場(chǎng)支配地位進(jìn)行反壟斷調查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )反壟斷第一案”；11月15日、16日，央視連續兩天報道直指百度的競價(jià)排名黑幕。

　　曾在百度上投放競價(jià)排名廣告的某網(wǎng)站市場(chǎng)推廣人員陳新(化名)解釋了競價(jià)排名這種模式的運作，競價(jià)排名的原意是一種可以把點(diǎn)擊率轉化為商業(yè)收入的營(yíng)銷(xiāo)方式：根據商家出價(jià)的高低，來(lái)決定排名的先后，并通過(guò)點(diǎn)擊次數收費為網(wǎng)站擁有者直接提供銷(xiāo)售線(xiàn)索。調查顯示，65%~70%的網(wǎng)民在點(diǎn)擊搜索結果時(shí)，只會(huì )選擇前10條。

　　百度充分利用了模式的商業(yè)特性，將這種商業(yè)行為嫁接入用戶(hù)的正常搜索結果，并將兩者混淆在一起，使用戶(hù)運用某些關(guān)鍵詞搜索出的自然搜索結果的最前數條均是其競價(jià)排名的廣告內容，甚至有可能第一屏全部是廣告而沒(méi)有正常搜索結果，誤導用戶(hù)。

　　而對廣告主也有損害，“百度對廣告和正常搜索結果不加區分，好處是可以很有效地擴大點(diǎn)擊量。缺點(diǎn)是，不利于找到真正用戶(hù)，很多人并沒(méi)有購買(mǎi)意向而誤點(diǎn)，導致很高的錯誤點(diǎn)擊率，為此無(wú)法控制投入�！标愋逻@樣說(shuō)。

　　百度單次單擊需要付費1元，平均價(jià)格達到1.5元，最熱門(mén)關(guān)鍵詞甚至可達十幾元。

　　正是想省下這筆冤枉錢(qián)，全民醫藥網(wǎng)將競價(jià)排名的費用由原來(lái)的每次點(diǎn)擊3.8元調到了最低的0.55元，卻導致被百度“封殺”，收錄的網(wǎng)頁(yè)從8萬(wàn)多篇銳減為4篇。

　　“互聯(lián)網(wǎng)應該是自由的。搜索結果不應該被人為干預，競價(jià)排名放于正常搜索內容之內違背互聯(lián)網(wǎng)的公正性原則。如果不買(mǎi)或少買(mǎi)‘競價(jià)排名’服務(wù)而被‘封殺’，則是更為嚴重的濫用市場(chǎng)支配地位，這兩個(gè)問(wèn)題是相互聯(lián)系的�！币晃凰阉餍袠I(yè)的資深人士這樣說(shuō)。

　　如谷歌采用的是“廣告字”(AdWords)模式，將其放在頁(yè)面右側與位于頁(yè)面左側顯示的用戶(hù)自然搜索結果嚴格分離，并將廣告數量限制在三條以?xún)�，且加“贊助商鏈接”的標志。同時(shí)，谷歌并不是把出價(jià)最高的廣告排在上方，而是依照點(diǎn)擊人氣、質(zhì)量等因素進(jìn)行綜合排列。

　　一份近2萬(wàn)人參加的新浪調查顯示，71%的人曾經(jīng)因搜索出虛假網(wǎng)站而被騙�！啊�競價(jià)排名’不是百度原創(chuàng )，卻在百度被發(fā)揮到了極致�！鄙鲜鏊阉餍袠I(yè)的資深人士如是說(shuō)。