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　　10月15日，華視傳媒對外宣布將與國內最大的地鐵移動(dòng)電視廣告商上海數碼媒體集團DMG進(jìn)行合并，華視為此將向DMG股東支付價(jià)值1.6億美元的現金加股票。

　　強強聯(lián)手，地鐵、公交

　　電視無(wú)縫對接

　　通過(guò)本次整合，華視傳媒的戶(hù)外數字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)將與DMG的全國地鐵電視廣告網(wǎng)融為一體，打造出一個(gè)地鐵、公交電視無(wú)縫對接的戶(hù)外數字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)——新聯(lián)播網(wǎng)。

　　據悉，此次交易以1.6億美元現金加股票的方式進(jìn)行，整個(gè)付款過(guò)程共分為三步，第一步是在交易完成時(shí)付給DMG共計1億美元，其中4000萬(wàn)美元是現金，另外6000萬(wàn)美元為股票；剩下的6000萬(wàn)美元付款將分為兩筆，每筆為3000萬(wàn)美元，分別將于交易第一年和第二年的周年紀念時(shí)交付。

　　華視傳媒是惟一在納斯達克上市的移動(dòng)媒體，目前華視傳媒已經(jīng)占據了全國18個(gè)一二線(xiàn)城市的公交電視資源，擁有13萬(wàn)個(gè)終端。也在近兩年簽下了北京、廣州、深圳等地的地鐵電視廣告代理權，是行業(yè)內惟一一家同時(shí)擁有公交、地鐵資源的企業(yè)。2009年上半年，華視傳媒收入占整體移動(dòng)電視市場(chǎng)的50.7%，遠遠高于第二名巴士在線(xiàn)18%和第三名世通華納15%的市場(chǎng)份額。

　　數碼媒體是中國領(lǐng)先的地鐵數碼媒體網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)商，總部設在上海。2002年，DMG在上海地鐵成功安裝了中國首個(gè)乘客信息導乘服務(wù)系統(PIDS)，為乘客提供及時(shí)的列車(chē)或緊急信息、最新的資訊和廣告，幫助地鐵運營(yíng)部門(mén)更高效的運作。DMG業(yè)務(wù)范圍涵蓋品牌戰略、廣告、公關(guān)、媒介、活動(dòng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，其旗下的DMG娛樂(lè )傳媒于今年與中影集團合作《建國大業(yè)》以及徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》。

　　雙方由于之前是競爭對手，相互對業(yè)務(wù)很熟悉，華視傳媒尤其看重其擁有的上海地鐵廣告運營(yíng)權。但是在地鐵電視細分領(lǐng)域，DMG則是市場(chǎng)領(lǐng)先者。今年3月份，DMG還曾擊敗華視傳媒，與上海地鐵電視有限公司簽訂協(xié)議，在未來(lái)5年內獨家經(jīng)營(yíng)上海地鐵1-13號線(xiàn)包括站臺及車(chē)廂的所有地鐵電視廣告，這個(gè)合同未來(lái)給DMG帶來(lái)的廣告營(yíng)收保守估計將在2.5億美元。業(yè)內人士分析，DMG對上海地鐵廣告運營(yíng)的壟斷是引發(fā)華視傳媒收購的主要原因。

　　華視并購DMG

　　稱(chēng)得上是一次“閃婚”

　　兩家就并購一事的談判始于華視新任CFO陳廉義的到位。

　　早在今年初，分眾發(fā)布與新浪合并的消息之后，華視傳媒董事局主席兼首席執行官李利民就曾表示：“華視傳媒在行業(yè)內會(huì )在價(jià)格合理的時(shí)候拉近與競爭伙伴的關(guān)系�！�2009年6月，陳廉義加入華視。巧合的是，此人早前就與DMG現任CEO、戈壁基金合伙人曹嘉泰認識，在資本市場(chǎng)都很有經(jīng)驗。由此看來(lái)，華視與DMG結緣，仿佛成為了順理成章之事。在陳廉義的撮合下，華視與DMG擦出了“愛(ài)情的火花”。

　　陳廉義認為“這個(gè)并購主要還是看協(xié)同效應”，DMG的資源跟華視很匹配，而且業(yè)務(wù)模式跟華視也比較接近，做這個(gè)整合，對華視而言，不僅相對容易，而且風(fēng)險低，最為重要的是帶來(lái)回報的機會(huì )比較高。

　　但符合這些理由的不只DMG一家，在公交領(lǐng)域似乎同樣存在這樣的目標。2005年，依托公交車(chē)移動(dòng)電視起家的華視傳媒至今已經(jīng)成為國內公交車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊企業(yè)，占據50%多的市場(chǎng)。同時(shí)，在這個(gè)領(lǐng)域，華視也不乏競爭對手，比如東方明珠移動(dòng)電視、巴士在線(xiàn)、世通華納等。但在陳廉義看來(lái)，華視在公交車(chē)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò )“已經(jīng)足夠大”，而從長(cháng)期來(lái)看，地鐵領(lǐng)域“可以發(fā)展的空間還是比較大的”。

　　根據2008年第三季度的公開(kāi)數據，華視傳媒在地鐵市場(chǎng)的收入約占總收入的20%，而據易觀(guān)國際的數據，2009年上半年，華視傳媒與DMG是國內地鐵移動(dòng)電視領(lǐng)域份額最大的兩家，但華視約比DMG低近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　曾有人說(shuō)過(guò)，自DMG擊敗華視傳媒后， 2010年上海將建成11條線(xiàn)、運營(yíng)里程超過(guò)400公里的軌道交通網(wǎng)絡(luò )，規模將躋身世界城市前三位。盡管失手上海，華視當時(shí)仍表示，計劃“進(jìn)一步滲透到上海地鐵廣告市場(chǎng)”。但問(wèn)題在于，據說(shuō)當初DMG以比華視高出2億元的價(jià)格中標上海地鐵，作為上市公司，華視認為這個(gè)價(jià)格“太高了”。一旦并購，華視如何在這樣的成本基礎上保證業(yè)績(jì)，這也是華視最初考慮的一個(gè)問(wèn)題。但盡職調查之后，陳廉義稱(chēng)，“DMG今年在上海做的比我們預計的還要好”。

　　事實(shí)上，2002年成立的DMG目前的網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)達到30條地鐵線(xiàn)路，但直到2008年它才實(shí)現盈利。但對于華視而言，DMG的業(yè)績(jì)似乎不是第一位的�！癉MG整個(gè)價(jià)值的核心，上海無(wú)疑是最重要的，”李利民坦言，當初如果華視拿下了上海地鐵，今天很可能就不會(huì )收購整個(gè)DMG了。此外，還有并購時(shí)機上的考慮，陳廉義認為，將來(lái)進(jìn)入地鐵領(lǐng)域的政策壁壘或者行業(yè)壁壘可能更高。

　　“地面+地下”連橫貫通，

　　增強營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

　　知名研究機構易觀(guān)國際認為，就華視傳媒的自身業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，主要是進(jìn)一步加強“公交+地鐵”電視聯(lián)播網(wǎng)的移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)媒體資源布局。同時(shí)，在移動(dòng)電視廣告領(lǐng)域，華視傳媒具有較高的市場(chǎng)份額以及資本實(shí)力，會(huì )對移動(dòng)電視行業(yè)的規范和整合產(chǎn)生重大影響。

　　未來(lái)，華視傳媒在行業(yè)整合的方向上，易觀(guān)國際認為在移動(dòng)電視最主要的兩個(gè)細分領(lǐng)域，地鐵渠道廣告市場(chǎng)正在逐步呈現巨大的發(fā)展前景。從2007年第一季度開(kāi)始到2009年第二季度，地鐵的份額在移動(dòng)電視細分市場(chǎng)所占規模比例持續上升，無(wú)疑地鐵將是移動(dòng)電視市場(chǎng)下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。華視傳媒通過(guò)收購DMG，進(jìn)一步整合地鐵媒體資源，無(wú)疑也是看到了這一趨勢，從而在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中獲得更好的表現。同時(shí)，這一收購行為也將對移動(dòng)電視市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。首先，地鐵移動(dòng)電視資源的整合，可以為廣告主提供更為協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而進(jìn)一步促進(jìn)地鐵移動(dòng)電視市場(chǎng)的發(fā)展。華視傳媒原有地鐵媒體資源主要覆蓋在北京(5號線(xiàn)、10號線(xiàn)、13號線(xiàn)以及八通線(xiàn))、廣州地鐵目前運營(yíng)中的所有線(xiàn)路以及深圳地鐵等城市，而DMG則占據包括上海地鐵全部13條線(xiàn)路，以及包含北京(1號線(xiàn)、2號線(xiàn)和剛剛開(kāi)通的4號線(xiàn))、香港、重慶、南京、深圳、天津等7個(gè)主要一線(xiàn)城市，共計27條地鐵線(xiàn)路的獨家廣告運營(yíng)權。媒體資源進(jìn)行整合之后，華視傳媒將媒體觸角首次延伸覆蓋至中國內地以外的城市——香港。同時(shí)通過(guò)本次整合，華視傳媒的戶(hù)外數字移動(dòng)電視廣告聯(lián)播網(wǎng)將與DMG的全國地鐵電視廣告網(wǎng)全面、完整地融為一體，打造出一個(gè)“地鐵+公交”電視無(wú)縫對接的廣告聯(lián)播網(wǎng)。并且，華視傳媒將進(jìn)一步鞏固其為廣告主提供跨區域聯(lián)動(dòng)的一站式、“地面+地下”連橫貫通廣告投放服務(wù)，從而顯著(zhù)增強其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　其次，華視傳媒將在很長(cháng)一段時(shí)間內占據地鐵移動(dòng)電視市場(chǎng)的龍頭地位。在華視對DMG實(shí)施并購前，華視傳媒與DMG的市場(chǎng)份額之和超過(guò)90%，分別是DMG占53.5%，華視傳媒占45.1%。其中，DMG的優(yōu)勢是其可為地鐵運營(yíng)公司提供的乘客信息系統(PIS)，在此系統的技術(shù)支撐下，地鐵乘客可享受包含新聞、娛樂(lè )、資訊等內容的豐富電視節目。而乘客信息系統已經(jīng)成為現代化地鐵建設中一個(gè)重要組成部分。此次收購完成之后，華視傳媒將占據地鐵移動(dòng)電視的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，形成一家獨大的絕對優(yōu)勢局面。對于移動(dòng)電視市場(chǎng)而言，2009年上半年，華視傳媒市場(chǎng)份額達到50.7%，而DMG市場(chǎng)份額達到9.8%。此次收購鞏固了華視傳媒的市場(chǎng)地位，有利于其規模效應的進(jìn)一步發(fā)揮。