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　　搜索巨頭百度正忙于應對自己發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)“革命”。

　　百度第三季度財報公布后，股價(jià)應聲大跌。當日，百度納斯達克股價(jià)下跌2.34美元，報收于432.97美元，跌幅0.54%。在隨后截至北京時(shí)間27日21：51為止的盤(pán)后交易中，百度股價(jià)再度下跌14.29%，至371美元。

　　對百度而言，這已不是首次。早在去年底央視報道百度競價(jià)排名弊端后，其股價(jià)就曾出現暴跌。

　　只是這次，百度股價(jià)動(dòng)蕩緣于其宣布更換全新的搜索廣告系統——鳳巢。首席執行官李彥宏宣布，將從12月1日起停止使用舊版廣告系統。

　　這將直接導致百度未來(lái)廣告收入預期的不確定。百度商業(yè)運營(yíng)副總裁沈晧瑜表示，由于切換鳳巢，與上季度相比，百度本季度營(yíng)收會(huì )被拉低約10%。

　　百度果斷采用新廣告系統帶來(lái)的不只是廣告收入的降低，其還將面臨著(zhù)搜索廣告市場(chǎng)份額拱手讓給對手的可能。據易觀(guān)國際數據顯示，第二季百度在中國搜索市場(chǎng)的市占率為61.6%，而谷歌為29%。百度占中國所有網(wǎng)絡(luò )廣告中29.4%，而谷歌為13.9%。

　　讓百度做出這種抉擇的，還有早在去年引發(fā)的一樁反壟斷訴訟官司。去年12月，唐山人人公司旗下的全民醫藥網(wǎng)起訴百度濫用市場(chǎng)支配地位，導致公司受到巨大損失。有業(yè)內人士認為，改用新的廣告系統或許部分程度上是為了避免舊版系統的漏洞。

　　已經(jīng)成為搜索市場(chǎng)大哥大的百度，如何才能擺脫各種因素帶來(lái)的公司運營(yíng)的不確定性？

　　更換新廣告系統

　　更換新廣告系統，對百度來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項艱難的抉擇。

　　百度舊廣告系統“搜索營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典版”持續七年時(shí)間暢銷(xiāo)，一度讓百度賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。根據統計，百度自上市以來(lái)營(yíng)收創(chuàng )下了持續13個(gè)季度翻番，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域翹楚。

　　根據百度最新財報顯示，百度2009年第三季度營(yíng)收仍然大幅增長(cháng)。同時(shí)，百度2009年第三季度凈利潤達到7220萬(wàn)美元，也好于去年同期的5120萬(wàn)美元。這一成績(jì)單的取得，“搜索營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典版”功不可沒(méi)。

　　然而，“搜索營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典版”也有其天然弊端。近些年，百度因“競價(jià)排名”導致的點(diǎn)擊欺詐、反壟斷訴訟等案件不斷。公關(guān)危機下，李彥宏及時(shí)宣布了百度五項整改措施，并宣布加快推出新廣告系統——鳳巢。

　　鳳巢從誕生那一天起，就帶著(zhù)歷史的偶然性和承擔轉變的重任。

　　2009年第二季度，“鳳巢”正式提供給百度企業(yè)客戶(hù)使用，并與“搜索營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典版”一同推廣。已使用“鳳巢”四個(gè)月的百度企業(yè)客戶(hù)“威久留學(xué)”市場(chǎng)部馬紅告訴記者，“鳳巢”確實(shí)給威久留學(xué)帶來(lái)有效利益�！斑^(guò)去，威久留學(xué)在百度日投放1萬(wàn)元，大約每天能接到50個(gè)電話(huà)。同時(shí)使用兩個(gè)廣告系統后，日投放1萬(wàn)元，現在大約每天能接到80個(gè)電話(huà)。從留言板上得到的回饋，也比以前多�！�

　　馬紅告訴記者，“鳳巢”比舊有廣告系統具有更好的精確率和廣泛率。以“留學(xué)美國”為例，以前投放廣告時(shí)，只能描述價(jià)格和概況，但現在廣告形式更加多樣化。同時(shí)，威久留學(xué)也能看到更多來(lái)自客戶(hù)的詳細信息，比如點(diǎn)擊分布區域等。但針對百度對外宣稱(chēng)“鳳巢”將能更好保護客戶(hù)隱私，馬紅表示，“感覺(jué)不明顯”。

　　但并不是所有的廣告客戶(hù)都能如同馬紅一樣熟練操作“鳳巢”。馬紅告訴記者，“鳳巢”比“搜索營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典版”具有更高的技術(shù)門(mén)檻，“是對一筆廣告投放金額，做更全面和精確的規劃”。這使得部分廣告客戶(hù)暫時(shí)“水土不服”，并不能完全適應新系統，這將直接導致一部分客戶(hù)的流失。

　　據百度披露數據顯示，按月比較，百度70%客戶(hù)已在使用鳳巢，且比重還在不斷提高。但截至目前，鳳巢的CPC(每次點(diǎn)擊成本)還低于老系統。同時(shí)，沈晧瑜表示：“鳳巢系統切換還涉及很多過(guò)渡工作，尤其是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)�！�

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“鳳巢”會(huì )對百度營(yíng)收有所影響。據百度官方預測，“鳳巢”的推出將直接導致百度本季度營(yíng)收環(huán)比下降10%。

　　有助擺脫官司？

　　為何百度急于冒著(zhù)廣告收入下滑的風(fēng)險進(jìn)行這項“革命”？

　　“在舊有廣告系統七年未實(shí)質(zhì)更新的技術(shù)環(huán)境下，百度的競爭對手早已開(kāi)始用更多營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引客戶(hù)。百度的應需而變是一種必然性�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析人士洪波說(shuō)。

　　為加快“鳳巢”推廣，原來(lái)“雙軌制”將變成“單軌制”，百度舊版廣告系統將在12月1日同期退出歷史舞臺。

　　洪波則認為：“用戶(hù)習慣了舊的廣告系統，如果兩個(gè)廣告系統一直并存，會(huì )導致客戶(hù)對‘鳳巢’視若無(wú)睹。這必然是百度不愿看到的�！睂Π俣鹊摹皦咽繑嗤蟆眲t帶來(lái)股價(jià)的下滑。洪波表示：“這是百度在發(fā)展過(guò)程不得不承受的陣痛�！�

　　然而，部分客戶(hù)關(guān)心的則是，采用新廣告系統是否有助于百度擺脫一系列陰影的纏繞。首當其沖的是百度面臨的一樁反壟斷訴訟。

　　去年12月，全民醫藥網(wǎng)起訴百度利用其獲得的市場(chǎng)支配地位，屏蔽其網(wǎng)站，導致是該公司遭受巨大市場(chǎng)損失。這使百度遭遇中國網(wǎng)絡(luò )反壟斷第一案。10月27日，代理此案的律師李長(cháng)青告訴記者，該案件被延期審理至2010年1月。

　　由于采用競價(jià)排名的網(wǎng)站按照點(diǎn)擊量收費，這使得“點(diǎn)擊欺詐”陷阱，即人為制造非真實(shí)的用戶(hù)點(diǎn)擊，通過(guò)惡意點(diǎn)擊斂財事件屢見(jiàn)不鮮。

　　李長(cháng)青接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“百度遭遇中國網(wǎng)絡(luò )反壟斷第一案和百度推出‘鳳巢’，從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，兩者是有一定必然聯(lián)系�！毕Ｍ�“鳳巢”的推出幫助百度改善客戶(hù)服務(wù)體驗，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。

　　業(yè)內人士則告訴記者，“鳳巢”是一項新的廣告系統，只是幫助客戶(hù)提供更多可管理的推廣位置、更多可推廣關(guān)鍵詞的選擇空間，提供包括投放地域時(shí)段設定、關(guān)鍵詞推薦工具和預算設置等，另外還將提供更為詳盡的統計報告和相關(guān)數據。這和點(diǎn)擊欺詐和壟斷行為不構成直接關(guān)系。

　　易觀(guān)國際分析師李智表示，“鳳巢”是將競價(jià)結果和搜索結果做更明確的區別，有助于提高網(wǎng)民的搜索體驗。但搜索引擎的商業(yè)模式還是點(diǎn)擊產(chǎn)生付費，不管用是什么廣告系統，都會(huì )依然存在點(diǎn)擊欺詐、壟斷等問(wèn)題。

　　“所以說(shuō)，如果搜索商仍然想縱容點(diǎn)擊欺詐的存在，這一現象不會(huì )單純隨著(zhù)技術(shù)的改進(jìn)而改變�！�