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　　亞馬遜kindle已經(jīng)成為很多人津津樂(lè )道的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)賺錢(qián)的“標準模式”。在這種成功模式之下，一方面亞馬遜網(wǎng)絡(luò )書(shū)城迅猛增長(cháng)，使Kindle成為美國最暢銷(xiāo)的電子閱讀器產(chǎn)品；另一方面，無(wú)論是電子閱讀器終端企業(yè)漢王科技、天津津科、方正集團，還是中國移動(dòng)、盛大網(wǎng)絡(luò )、中文在線(xiàn)等產(chǎn)業(yè)鏈各方，都紛紛開(kāi)始布局電子閱讀器的內容資源，傳統出版商的主導地位正面臨著(zhù)挑戰。

　　內容是生命之源

　　“內容為王”、“內容是靈魂”，不止一家的電子閱讀器企業(yè)老總在與記者交流時(shí)表示了對內容來(lái)源的高度關(guān)注。作為電子閱讀器終端本身，歸根到底，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)如何變化，附加功能如何強大，去除了“電子”這個(gè)修飾語(yǔ)，產(chǎn)品的本質(zhì)還是書(shū)，這種一次性消費商品的可持續生命力靠的正是其所承載的內容。

　　2009年以來(lái)，電子閱讀器市場(chǎng)發(fā)展迅速，而無(wú)論是終端廠(chǎng)商的推廣還是移動(dòng)運營(yíng)商的布局，都在考慮同一個(gè)問(wèn)題———內容的獲取。大部分終端廠(chǎng)商在賣(mài)設備的同時(shí)，還提供給用戶(hù)一些內容增值服務(wù)，有預裝書(shū)籍的，有銷(xiāo)售書(shū)籍的，也有根本就沒(méi)有提供書(shū)來(lái)源而讓客戶(hù)自己去網(wǎng)上下載的�！半m然目前很多廠(chǎng)商都給電子閱讀器‘附加’了更多的應用，比如視頻、定位等，但這些都不能替代電子閱讀器的立身之本，擁有吸引人的實(shí)際內容才是重點(diǎn)�！碧旖蚪蚩聘笨偨�(jīng)理吳國強告訴《中國電子報》記者。

　　然而，目前的電子閱讀器預裝的內容并不足以吸引人。盛大文學(xué)有限公司產(chǎn)品總監邢波表示：“現在不是商家不看重內容，而是現階段好的內容未必能夠提供給用戶(hù)，由于成本、版權、整合能力等各方面的限制，目前閱讀器內的內容與紙書(shū)和網(wǎng)上閱讀資源相比，沒(méi)有足夠的吸引力和唯一性�！倍�且，另一大問(wèn)題是，沒(méi)有足夠多的正版內容，電子閱讀器終端這一單純的電子產(chǎn)品很快就會(huì )被“山寨”入侵。國內市場(chǎng)上已經(jīng)出現了不少山寨品牌電子閱讀器產(chǎn)品，生產(chǎn)廠(chǎng)商絕大部分都來(lái)自于原MP3、MP4的生產(chǎn)商，產(chǎn)品價(jià)格在1000元以?xún)�，比正版電子閱讀器便宜不少。由此看來(lái)，擁有強大的內容資源，電子閱讀器才有生命力。只有這樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才會(huì )走上快速路，山寨產(chǎn)品也會(huì )自然被拒之門(mén)外。

　　Kindle難以復制

　　其實(shí)，在人人都對亞馬遜所創(chuàng )造的商業(yè)模式贊不絕口的同時(shí)，都不會(huì )忽略一點(diǎn)，那就是為什么已經(jīng)出現多年的電子閱讀器能夠在亞馬遜手上騰飛。答案很簡(jiǎn)單，亞馬遜本身就是賣(mài)書(shū)的，它的成功既依托于當地成熟的消費文化環(huán)境，也源于其豐富的內容資源，然而這種成功目前在國內很難被復制。

　　版權問(wèn)題的復雜性是一個(gè)難點(diǎn)。首先，作者與出版商之間的協(xié)議各不相同�！坝袝r(shí)候作者將電子版、紙版的版權都賣(mài)給了出版商；有時(shí)候出版商卻只有紙版版權，為了獲得電子版權，還必須與作者簽約，情況都不統一�！北本┓秸�飛閱傳媒技術(shù)有限公司市場(chǎng)部副總監苗壯對記者說(shuō)，“版權一般簽署的都是‘非獨家’，獨家’的成本太高�！逼浯�，面對電子內容的版權問(wèn)題，出版商的顧慮顯而易見(jiàn)：擔心電子書(shū)的銷(xiāo)售會(huì )影響線(xiàn)下紙書(shū)的銷(xiāo)售。多次與出版商接觸洽談的吳國強深有體會(huì )：“出版社一是擔心電子版內容更容易被盜版，主控權不掌握在自己手里，不可靠；二是現有電子書(shū)的付費模式和紙書(shū)是不一樣的，未來(lái)的支付方式需要一個(gè)巨大的市場(chǎng)基數，可目前現有的市場(chǎng)保證不了這個(gè)巨大的基數�！�

　　除此之外，國內大眾的閱讀消費習慣也與國外有很大差別�！皣�外和國內的內容沒(méi)有可比性，國外沒(méi)有如此多的盜版內容，用戶(hù)也養成了付費看書(shū)的習慣，而在國內有太多的免費資源了�！毙喜ê苤甭�，“我們每年為盜版付出的代價(jià)就有幾十億元�！蓖瑯�，吳國強的話(huà)語(yǔ)中也流露出自己的無(wú)奈：“亞馬遜的市場(chǎng)行為可以說(shuō)已經(jīng)很成熟了，因此在中國最適合最有優(yōu)勢復制此模式的就是卓越，但在考察了市場(chǎng)之后，卓越和索尼都退縮了，這也從側面說(shuō)明中國的閱讀消費市場(chǎng)有著(zhù)特殊性�！�

　　贏(yíng)利模式待探索

　　如果不解決內容資源的問(wèn)題，那么何談通過(guò)電子書(shū)掙錢(qián)。市場(chǎng)不等人，目前所有電子書(shū)市場(chǎng)的參與者都在花錢(qián)購買(mǎi)版權以擴充內容，而關(guān)鍵就是要找到大家都滿(mǎn)意的贏(yíng)利模式。

　　易觀(guān)國際對2010年中國電子閱讀器市場(chǎng)十大發(fā)展趨勢的預計中就提到：內容層面的競爭逐漸成為廠(chǎng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。由于終端贏(yíng)利前景的暗淡，一些較具實(shí)力的廠(chǎng)商將會(huì )通過(guò)并購中小內容提供商、尋求與傳統出版商合作及自建內容平臺等方式，擬通過(guò)“終端+內容”模式打造電子閱讀器市場(chǎng)的iPhone模式。

　　在苗壯看來(lái)，“內容+服務(wù)”是最重要的，亞馬遜也不是所有的書(shū)都只能在亞馬遜才能買(mǎi)得到，關(guān)鍵看如何提供給作者。他還認為：“如果能夠保護版權，單本付費的模式是最好的�！蹦壳�，漢王等終端企業(yè)基本上是采用和內容提供商利潤分成的模式，除此之外，中國移動(dòng)在考慮提供另一種選擇——— 提供免費內容，但需要植入廣告，通過(guò)廣告實(shí)現贏(yíng)利，不過(guò)目前此種模式的前景也很朦朧。

　　可以預見(jiàn)的是，未來(lái)“技術(shù)+內容+通路”的完整商業(yè)價(jià)值鏈將形成，單一的廠(chǎng)商想獲得其中的獨占利潤將很難。這個(gè)市場(chǎng)最終想形成多贏(yíng)的格局自然需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力，終端制造商、3G運營(yíng)商、內容提供商缺一不可，正如吳國強所說(shuō)：“成熟的產(chǎn)業(yè)應該是各司其職”，而內容將逐漸占據相對主動(dòng)的位置。

　　同時(shí)，終端廠(chǎng)商將面臨終端“開(kāi)放”與“封閉”的選擇。電子閱讀器終端可能會(huì )逐漸演變?yōu)閮煞N，一是開(kāi)放的終端，即用戶(hù)購買(mǎi)終端后可自行通過(guò)任何方式獲取內容資源；二是封閉終端，即用戶(hù)購買(mǎi)終端且只能在終端指定的平臺下載內容。這兩種模式各有利弊，哪種模式將勝出，還需要從政策、用戶(hù)習慣、市場(chǎng)競爭等角度來(lái)摸索。

　　記者感言

　　終端也能創(chuàng )造奇跡

　　記者最近和電子閱讀器的業(yè)內人士接觸較多，從芯片到終端，從內容到運營(yíng)，筆者最大的感受是電子閱讀器背后的故事很多。

　　采訪(fǎng)時(shí)最觸動(dòng)我的是終端廠(chǎng)商流露出的種種心酸和無(wú)奈。本來(lái)，作為電子產(chǎn)品終端制造商來(lái)說(shuō)，把自己的產(chǎn)品做好即可，然而，現在的終端企業(yè)必須利用各種途徑到處尋找內容資源，一面要為早已在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)的“原始正版內容版權”買(mǎi)單，一面要對著(zhù)炙手可熱的正版紙書(shū)資源望而興嘆。難怪天津津科的李慶誠博士在接受采訪(fǎng)時(shí)感嘆電子閱讀器不同于普通的電子產(chǎn)品。其實(shí)李慶誠們又何嘗不想踏踏實(shí)實(shí)做終端，何嘗不想和內容版權擁有者進(jìn)行簡(jiǎn)單明白的雙贏(yíng)合作。

　　從出版社的角度出發(fā)，誰(shuí)也不會(huì )為了“前途渺�！钡碾娮訒�(shū)內容而輕易冒險。因此，版權的高門(mén)檻擺在了終端廠(chǎng)商面前，而且并不是一時(shí)能解決的問(wèn)題。

　　終端廠(chǎng)商非得被內容牽著(zhù)鼻子走嗎？能否靠誘人的終端來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)呢？從iPod帶動(dòng)MP3產(chǎn)品的例子來(lái)看，依靠?jì)r(jià)格的誘惑力、設計的獨特性、品牌的號召力也許是占據制高點(diǎn)的一件法寶。電子閱讀器不是必備品，因此，企業(yè)需要拿出足夠時(shí)尚、足夠新潮的電子閱讀器，成為消費者購買(mǎi)首選產(chǎn)品，這沒(méi)準能夠幫助終端廠(chǎng)商在群雄逐鹿中領(lǐng)先一步。