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　　“蘋(píng)果迷”徹夜排隊嘗鮮新版iPhone，恰好對比出國內缺乏用戶(hù)敢于搶先體驗的3G產(chǎn)品和服務(wù)

　　盡管熱情有所減淡，加之網(wǎng)上預購和陰雨天氣的影響，“蘋(píng)果迷”們?yōu)楹蛐驴疃�生的“排隊文化”依然很有看頭。18日，蘋(píng)果新版iPhone在美國首發(fā)的前一天下午，死忠的粉絲們就甘冒風(fēng)雨，在蘋(píng)果位于紐約第五大道的旗艦店前自發(fā)排起長(cháng)隊。19日早上7點(diǎn)，數百人的排隊身影雖說(shuō)較往年稀薄許多，但較其他智能手機的首發(fā)，iPhone手機的銷(xiāo)售依然可謂火爆。

　　這廣被認為是體驗式營(yíng)銷(xiāo)在美國市場(chǎng)的重大奏效，但轉看中國市場(chǎng)，照搬蘋(píng)果iPhone的市場(chǎng)策略首先就過(guò)不了消費者的心理與習慣關(guān)。因此，在亟待突破營(yíng)銷(xiāo)短板的中國3G市場(chǎng)，運營(yíng)商就需要從刺激用戶(hù)體驗和購買(mǎi)的角度出發(fā)，借鑒式地在價(jià)格、服務(wù)等方面創(chuàng )新思維，這才是美國iPhone的“排隊文化”留給中國市場(chǎng)的最大啟示。

　　美國消費心理VS中國消費習慣

　　排隊，又是排隊。蘋(píng)果手機連續三年的購買(mǎi)狂熱、已經(jīng)習慣性地讓人為其貼上供不應求的銷(xiāo)售標簽。iPhone 3GS首發(fā)當日，華爾街分析師就預計在接下來(lái)的兩天內，銷(xiāo)量將達到50萬(wàn)部至70萬(wàn)部。

　　這早已不是新聞。過(guò)去兩年，舊款iPhone開(kāi)賣(mài)時(shí)的萬(wàn)人空巷場(chǎng)面至今仍讓很多人談之“色變”。去年，3G版iPhone首發(fā)時(shí)，紐約曼哈頓第五大道旗艦專(zhuān)賣(mài)店前排隊者數量高達幾千人，首發(fā)后第一個(gè)周末的銷(xiāo)量就高達100萬(wàn)部。相比之下，今年的排隊景觀(guān)已經(jīng)黯淡許多。

　　這種熱度首先與蘋(píng)果手機自身的技術(shù)優(yōu)勢、時(shí)尚功能，以及美國特有的“蘋(píng)果文化”密不可分�！疤O(píng)果效應”首先緣于一種極賦開(kāi)拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng )新，包括技術(shù)和服務(wù)，不偏不倚地契合著(zhù)美國消費者敢于也樂(lè )于嘗新的體驗心理，這也是體驗式營(yíng)銷(xiāo)在美國勢如破竹的頭等因素�！　�

　　但是回過(guò)頭看中國市場(chǎng)，“3G體驗季”中的運營(yíng)商熱情與消費者的回應實(shí)在不成正比，這就說(shuō)明，全盤(pán)照搬蘋(píng)果模式是行不通的。

　　中國消費市場(chǎng)的習性眾所周知——喜歡觀(guān)望，注重實(shí)用。消費者太習慣翹首企盼直至新品高峰價(jià)過(guò)后的“縮水”期再紛擁而上，抑或是待某類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)有口皆碑后才“痛下決心”。因此對中國消費者而言，體驗式營(yíng)銷(xiāo)遭遇的頭道門(mén)檻正是消費大眾的心理關(guān)。

　　超低購機價(jià)捆綁套餐VS按流量或時(shí)長(cháng)計費

　　同樣從用戶(hù)需求和接受力考量，iPhone排隊現象還折射出iPhone手機自身的捆綁式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在美國市場(chǎng)獲得的廣泛認可。2007年AT＆T與蘋(píng)果簽訂了iPhone的獨家經(jīng)營(yíng)協(xié)議。蘋(píng)果新版iPhone3GS只要199美元，舊款iPhone3G只要99美元。用戶(hù)以如此低價(jià)購買(mǎi)iPhone的前提條件是，與AT＆T簽約2年，并承諾使用數種套餐中的一種。

　　據了解，在美國購買(mǎi)一部頂級配置的iPhone，捆綁每月70美元的套餐服務(wù)，消費者使用iPhone兩年的最低成本也不過(guò)1980美元。但回頭看中國市場(chǎng)，按當前匯率比價(jià)折合的約13543元人民幣就遠超中國消費者的承受力。如果不選擇捆綁服務(wù)，一部iPhone裸機價(jià)要增至700美元，約合4788元人民幣，這同樣令很多中國消費者望而卻步。

　　由此說(shuō)明，定價(jià)問(wèn)題是中國市場(chǎng)的最大制約因素。三大運營(yíng)商眼下競逐的3G市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是按流量和按時(shí)長(cháng)計費套餐的對峙。但騰訊網(wǎng)近期進(jìn)行的一項5萬(wàn)多人參與的調查數據顯示，74%的投票者認為目前運營(yíng)商推出的3G上網(wǎng)資費套餐都過(guò)于昂貴。更有網(wǎng)民直接質(zhì)疑：“一部高清電影就需要500MB左右的流量，現在運營(yíng)商給出的資費套餐提供的那點(diǎn)流量能讓我看幾部？”這就頗值得中國運營(yíng)商對用戶(hù)服務(wù)做更深入思索。

　　中國3G市場(chǎng)需針對用戶(hù)需求借鑒iPhone的體驗式營(yíng)銷(xiāo)

　　從美國iPhone排隊現象看3G時(shí)代的中國市場(chǎng)，遵循消費者的心理特征借鑒iPhone的體驗式營(yíng)銷(xiāo)就成為最具可行性的市場(chǎng)策略。

　　首先，根據中國消費者的性格與心理，運營(yíng)商如果一味等待業(yè)務(wù)成熟，勢必大大延緩整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。如何從認知度上最大限度地提升消費者的體驗熱情，應成為中國運營(yíng)商的當務(wù)之急。

　　在國內某知名網(wǎng)站的一項關(guān)于3G知識的調查中，超過(guò)99%的用戶(hù)表示只知道高速上網(wǎng)、視頻通話(huà)和手機電視三種服務(wù)。因此，如何切合消費者的日常生活所需，加大實(shí)用性的3G服務(wù)功能與內容，同時(shí)加大市場(chǎng)推廣力度，是對運營(yíng)商創(chuàng )新思維的最大考驗。另外，除了服務(wù)，技術(shù)上的優(yōu)化升級也是體驗式營(yíng)銷(xiāo)奏效的關(guān)鍵。從此次新版iPhone人氣不及往年來(lái)看，分析師表示產(chǎn)品更新不明顯是一大原因，這也為中國3G的發(fā)展敲響了警鐘。

　　其次，體驗式營(yíng)銷(xiāo)能否在中國市場(chǎng)破題，相關(guān)套餐和售后模式等服務(wù)類(lèi)別成為又一大關(guān)鍵。如何根據不同用戶(hù)群體的不同需求，設計合理的購機、上網(wǎng)、套餐價(jià)格，也成為中國3G市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。專(zhuān)家建議，融合多種套餐，細分不同用戶(hù)群體進(jìn)行捆綁推廣或是眼下對策。 翁佳焰