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　　品如其名，漢王是家地道的中國電子廠(chǎng)商：中關(guān)村起步，憑借大手筆營(yíng)銷(xiāo)、美女明星代言、禮品定位快速切入，還有看似邏輯論證嚴密的“大而全”的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　于是在這塊剛剛熱起來(lái)的電子書(shū)中國市場(chǎng)上，起步不早不晚的漢王，剛剛好占得了先機。

　　電子書(shū)是一場(chǎng)“意外”

　　3月3日，漢王科技(002362.SZ)在中小板上市的日子，C EO劉迎建從深圳巡鋪剛回來(lái)，還沒(méi)落座就跟記者聊起漢王的股價(jià)在當天漲了80多塊錢(qián)。

　　漢王電紙書(shū)于2008年8月才入市，去年銷(xiāo)量27萬(wàn)多臺的數字，相對于去年總銷(xiāo)售量27萬(wàn)余臺的市場(chǎng)，劉解釋為這是漢王在整個(gè)市場(chǎng)預熱階段的牛刀小試。但無(wú)論如何，在不少業(yè)內人士看來(lái)，漢王正是憑借這款五英寸屏幕的機器，最終實(shí)現登陸資本市場(chǎng)的夙愿。

　　按劉迎建的說(shuō)法，漢王電紙書(shū)的雛形并不是今天這個(gè)樣子，它更像一款“記事本”。2006年，劉迎建在一國外展會(huì )上發(fā)現外國廠(chǎng)商也推出這一應用，這給了他對“記事本”市場(chǎng)前景的信心，回國后火速成立了一個(gè)叫“電子本”的研發(fā)部門(mén)。兩年后產(chǎn)品成型，這款產(chǎn)品的“電子紙(顯示屏)”是來(lái)自臺灣一家名為元太的制造企業(yè)，而漢王在硬件上疊加了自己的強項——— 手寫(xiě)輸入的功能。

　　劉迎建尋思要給這個(gè)記事本找一個(gè)賣(mài)點(diǎn)�！爱敃r(shí)的美國亞馬遜kindle電子書(shū)已經(jīng)賣(mài)得很不錯，而索尼在之前一年的電子書(shū)產(chǎn)品也開(kāi)始推向市場(chǎng)�！庇谑�，他用“讀書(shū)人狂喜，印書(shū)人跳樓”這個(gè)語(yǔ)不驚人死不休的廣告創(chuàng )意向市場(chǎng)推出這款已經(jīng)改名為“電子書(shū)”的產(chǎn)品。據說(shuō)當時(shí)有報社覺(jué)得“跳樓”二字不妥不讓登廣告，劉迎建才將之改為“失眠”。

　　主打電子書(shū)的概念，“省電、不傷眼、可以手寫(xiě)”這三個(gè)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)的想法一開(kāi)始在漢王內部遭遇阻力。劉迎建雖自稱(chēng)手寫(xiě)電子產(chǎn)品的“常勝將軍”，但還是小心翼翼對市場(chǎng)做試探：組織全新的一小部分人做研發(fā)、推廣和銷(xiāo)售。

　　“大而全”VS“一招鮮”

　　自漢王電紙書(shū)面世以來(lái)，市場(chǎng)可見(jiàn)的是產(chǎn)品在全國的新華書(shū)店和數碼賣(mài)場(chǎng)設有專(zhuān)柜，產(chǎn)品廣告從高速公路路牌甚至洗手間都能看到�？蓡�(wèn)題在于，看似市場(chǎng)一下子被“炒熱”起來(lái)的背后，這匹猛虎要去搶誰(shuí)？誰(shuí)會(huì )是電子書(shū)第一批嘗鮮者？

　　劉迎建仔細分析過(guò)中國市場(chǎng)和K indle風(fēng)行市場(chǎng)的不同，中國市場(chǎng)的特點(diǎn)就是“多元化，像中國的手機市場(chǎng)一樣”，而歐美認識需求相對單一，所以像K indle能憑借一個(gè)“閱讀功能”實(shí)現“一招鮮，吃遍天”。

　　于是，他將旗下的電子書(shū)款式分為迎合商務(wù)人士、時(shí)尚人士、學(xué)生群體三類(lèi)。有意思的是，“去年賣(mài)得最好的就是商務(wù)類(lèi)客戶(hù)�！表槕�“禮品定位”的傳導鏈條，之后“一些時(shí)尚人士受到影響也會(huì )購買(mǎi)，再以后學(xué)生也買(mǎi)了�！眲⒂�建告訴記者，截至去年底，時(shí)尚群體和學(xué)生群體的銷(xiāo)售占據一半左右。而在策劃營(yíng)銷(xiāo)師葉茂中的促成下，明星許晴也成為漢王電紙書(shū)的形象代言人，按葉的說(shuō)法，“現在的許晴從淑女變身‘書(shū)女’”。

　　漢王招股說(shuō)明書(shū)相關(guān)數據顯示，目前漢王電紙書(shū)的市場(chǎng)占有率位居內地首位。從劉迎建為電子書(shū)設計的銷(xiāo)售對象傳導鏈條中不難看出，他正是通過(guò)“專(zhuān)家型消費者-極客群體-大眾消費者”這樣由上而下的金字塔形進(jìn)行滲透。據劉迎建透露，在金字塔形下端的學(xué)生群體將成為電子書(shū)市場(chǎng)的下一個(gè)引爆點(diǎn)。

　　“他們(學(xué)生)特別喜歡彩色的，現在教科書(shū)都是彩色的，也特別希望手寫(xiě)，便于在里面做題，還希望有W IFI的功能�！眲⒂�建對記者介紹說(shuō)，“現在電子油墨技術(shù)已經(jīng)相當成熟，但是彩屏、電子紙柔性可折疊這塊的技術(shù)挑戰，有了資金之后會(huì )尋找(與上游廠(chǎng)商如元太、友達)合作，不過(guò)公司的產(chǎn)業(yè)鏈也不會(huì )拉得太長(cháng)�！�

　　要內容，先“讓利”出版商

　　然而，沒(méi)有內容的電子書(shū)是對不起“電子書(shū)”的稱(chēng)號的，這一點(diǎn)劉迎建的認識很清醒�！皼](méi)有什么好看的東西，誰(shuí)都不會(huì )買(mǎi)！”

　　作為很早進(jìn)入電子書(shū)領(lǐng)域的公司，劉迎建一開(kāi)始便在漢王電紙書(shū)里內置“幾千本書(shū)”，“里面一大堆正版的圖書(shū)，這個(gè)書(shū)是經(jīng)過(guò)挑選的，可以給任何人看，送禮送給任何人�！钡�電子書(shū)產(chǎn)品的真正魅力在于改變讀者長(cháng)久的閱讀習慣，這意味著(zhù)只有持續不斷提供新的內容才能實(shí)現，于是劉迎建嘗試將“包年”、“包月”等套餐向消費者推銷(xiāo)。

　　與盛大內容“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的模式不同，作為一家終端設備廠(chǎng)商，漢王所能提供的內容來(lái)源于第三方出版商的合作，劉為此專(zhuān)門(mén)成立了版權運營(yíng)中心。后來(lái)劉卻意識到，這種打包套餐并不能調動(dòng)他們的積極性。為此，漢王選擇將定價(jià)權交給出版商�！百u(mài)多少錢(qián)由出版商自己決定，可以定得跟紙書(shū)一樣，也可以是它的三分之一價(jià)格�！边@樣做是因為，“一定要把權利讓給經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售者，因為他要平衡自己的盈利，這是一個(gè)大的轉折，不要為了這個(gè)東西(電子格式圖書(shū))虧損他那個(gè)大(實(shí)體圖書(shū)出版)的�！�

　　漢王在與出版商的分成上也開(kāi)出具有吸引力的二八分成比例，“我們(漢王)拿二他(內容提供方)拿八，這點(diǎn)跟全世界比都是最低的�！倍�在打消出版商對電子格式圖書(shū)盜版的顧慮上，“漢王版權經(jīng)營(yíng)管理是一書(shū)一例(一本”書(shū)“下載到漢王終端并解碼實(shí)現閱讀之后可以拷貝存儲但無(wú)法在另一終端上打開(kāi)閱讀)，每個(gè)電子書(shū)的D N A都不一樣�！�

　　“成人禮”，量不足

　　“漢王過(guò)去的主業(yè)以智能識別為核心，現在又加了一個(gè)數字版權的經(jīng)營(yíng)，這里面是三大塊，一是上游獲得版權，不制造版權；獲得版權以后經(jīng)過(guò)一些加工放在自己的平臺上；然后是通過(guò)3g、W IFI、數據線(xiàn)等形式下載到終端上�！眲⒂�建說(shuō)。

　　但另一個(gè)問(wèn)題則在于，一口吃下下游版權商這個(gè)大蛋糕似乎不是很現實(shí)�！胺�務(wù)平臺(漢王書(shū)城)有點(diǎn)像新華書(shū)店，可以很多個(gè)，中國移動(dòng)是一個(gè)，盛大是一個(gè)，漢王書(shū)城也是一個(gè)，包括現在各大出版社他們都有自己的網(wǎng)站，他們也不排除自建電子書(shū)網(wǎng)上書(shū)城的可能，相當于個(gè)性化書(shū)店一樣，每個(gè)都有自己的特點(diǎn)，有了終端以后，我們自己也會(huì )幫助用戶(hù)可以上到任何一個(gè)平臺�！焙�(jiǎn)而言之，漢王希望未來(lái)能兼容各個(gè)內容平臺的電子化格式。

　　隨之改變的是漢王在數字化內容的銷(xiāo)售模式，目前，漢王的用戶(hù)可以通過(guò)購買(mǎi)漢王的點(diǎn)數實(shí)現電子格式圖書(shū)的消費。然而，在電子書(shū)銷(xiāo)售這一塊，目前仍舊需要電子書(shū)終端設備的銷(xiāo)售來(lái)反哺�！爸挥辛看罅瞬拍軌蛴�利！”劉迎建表示。

　　劉迎建所言的“量”雖意指數字化內容的銷(xiāo)量，但實(shí)質(zhì)卻離不開(kāi)電子書(shū)閱讀器銷(xiāo)量擴大帶來(lái)的促進(jìn)和提升。

　　問(wèn)題于是又回到起點(diǎn)：怎么賣(mài)出更多的電子書(shū)產(chǎn)品？在亞馬遜K indle面世的近2年之后，喬布斯攜帶ipad歸來(lái)，兩者的產(chǎn)品特性呈現出交叉的態(tài)勢。電子書(shū)的未來(lái)僅僅仍是一本“電子書(shū)”嗎？

　　數字出版的兩種模式

　　Kindle

　　就亞馬遜而言，K indle只是原有優(yōu)勢資源的重新整合和利用，而非對自身商業(yè)模式的根本改變。最初A ppStore吸引用戶(hù)的是大量iTunes整合的音樂(lè )資源，其商業(yè)模式也與iPod的“硬件+軟件+服務(wù)”如出一轍。K indle上承載著(zhù)的也是亞馬遜的在線(xiàn)內容及其對圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

　　但真正讓K indle贏(yíng)得用戶(hù)青睞的不僅因為外觀(guān)，還在于其無(wú)線(xiàn)鏈接功能。目前，K indle已利用SprintN extel的高速數據網(wǎng)，用戶(hù)不需要將K indle插入電腦，電池續航時(shí)間達到兩周，此外也無(wú)需支付上網(wǎng)費，60秒完成下載加上亞馬遜網(wǎng)站上銷(xiāo)售的28.5萬(wàn)冊電子書(shū)，極大地刺激消費者的購買(mǎi)欲望。

　　亞馬遜表示，對于傳統報紙和Kindle電子版均刊登的內容來(lái)說(shuō)，35%的銷(xiāo)售額來(lái)自于下載。也就是說(shuō)，K indle用戶(hù)不僅喜歡他們的設備，而且也非常積極踴躍地購買(mǎi)閱讀內容。

　　googlebook

　　當用戶(hù)進(jìn)行Google網(wǎng)絡(luò )搜索時(shí)，也在搜索其圖書(shū)索引，只要單擊結果就會(huì )將您引導至圖書(shū)中的相關(guān)頁(yè)面，用戶(hù)可在其中瀏覽更多的頁(yè)面并了解在何處可以借閱或購買(mǎi)它。

　　而G oogle圖書(shū)則有兩個(gè)來(lái)源：G oogle已與全世界知名的圖書(shū)館合作以將其收藏的圖書(shū)包括在圖書(shū)搜索中。對于仍受版權保護的圖書(shū)館計劃圖書(shū)，google會(huì )使用類(lèi)似卡片目錄的搜索結果，顯示有關(guān)圖書(shū)的信息，通常還會(huì )顯示包含搜索字詞上下文的幾個(gè)文本小片段。而對于不受版權保護的圖書(shū)館計劃圖書(shū)，用戶(hù)可以閱讀和下載整本圖書(shū)。

　　此外，google還與20000多個(gè)出版者和作者成為合作伙伴，用戶(hù)可以像在書(shū)店或圖書(shū)館中瀏覽圖書(shū)一樣粗略地瀏覽這些圖書(shū)的幾個(gè)預覽頁(yè)面，并可以知道何處可以借閱或購買(mǎi)圖書(shū)。用戶(hù)也可以購買(mǎi)能夠訪(fǎng)問(wèn)數百萬(wàn)冊圖書(shū)的完整在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)權。

　　G oogle共同創(chuàng )始人兼技術(shù)總裁謝爾蓋·布林(SergeyBrin)說(shuō)：“G oogle的使命是整合全球范圍的信息，使人人皆可訪(fǎng)問(wèn)并從中受益。今天，我們與作者、出版商以及圖書(shū)館一起聯(lián)手，可以完成這個(gè)巨大的飛躍。雖說(shuō)這個(gè)協(xié)議對我們大家來(lái)說(shuō)都是雙贏(yíng)的結果，但真正的收益方其實(shí)是讀者，因為全球范圍內海量的書(shū)本知識財富如今只需唾手即可得到�！�