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　　3G時(shí)代運營(yíng)商希望通過(guò)補貼話(huà)費激發(fā)用戶(hù)的入網(wǎng)熱情，然而許多話(huà)費補貼激勵政策被渠道商“截留”而無(wú)法傳達到最終用戶(hù)，其激發(fā)用戶(hù)需求的初衷自然也就無(wú)法實(shí)現。

　　近日，迪信通宣布將配合中國移動(dòng)為所售TD手機實(shí)行話(huà)費補貼，這也是零售渠道首次配合運營(yíng)商進(jìn)行3G話(huà)費補貼。

　　手機補貼作為運營(yíng)商推動(dòng)消費者購機的有效途徑，在近兩年受到業(yè)界廣泛追捧。但是一個(gè)奇怪的現象是，有一部分補貼話(huà)費進(jìn)入這些渠道之后卻并沒(méi)有如運營(yíng)商所愿，到達最終用戶(hù)手中，而是在社會(huì )化的過(guò)程中“不翼而飛”。

　　如今，運營(yíng)商話(huà)費補貼政策力度越來(lái)越大，這種渠道商套話(huà)費的情況也將愈演愈烈。

　　套機套話(huà)費

　　小張是某中國移動(dòng)合作營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)售員，所謂合作營(yíng)業(yè)廳就是運營(yíng)商和手機零售店進(jìn)行合作，在這些店內進(jìn)行運營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理。當然，這種營(yíng)業(yè)廳很重要的一個(gè)角色也就是進(jìn)行運營(yíng)商定制終端的銷(xiāo)售。

　　“但是由于運營(yíng)商在終端社會(huì )渠道中的控制力有限，他們無(wú)法真正掌控渠道商的銷(xiāo)售模式，尤其是那些遠端渠道商。所以很多渠道商都暗自把話(huà)費補貼或者應該贈送的手機變成有價(jià)商品銷(xiāo)售�！睋�小張稱(chēng)，對于很多合作營(yíng)業(yè)廳等社會(huì )渠道來(lái)說(shuō)，這種套現方式已經(jīng)成為他們贏(yíng)利的重要方式。

　　以三星i908E為例，這款手機是三星為中國移動(dòng)深度定制的手機，由中國移動(dòng)、三星和一家手機國代商三方進(jìn)行合作推出。其中，三星提供手機，國代商提供資金平臺，而中國移動(dòng)提供話(huà)費補貼，把手機和話(huà)費打包成一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。具體合作模式為，國代商從三星購買(mǎi)手機，中國移動(dòng)提供話(huà)費補貼，然后由國代商在全國鋪貨。

　　據了解，合作前期，該國代商基本只在中國移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行鋪貨，由于中國移動(dòng)在這部分渠道中有足夠的控制力并管理比較規范，用戶(hù)在營(yíng)業(yè)廳購買(mǎi)I908E基本都能享受到話(huà)費補貼的政策。具體補貼額度分為1200元和2400元兩檔。

　　但隨著(zhù)時(shí)間推移，以及更大規模手機銷(xiāo)售的需要，該國代商需要在開(kāi)放渠道進(jìn)行i908E的鋪貨，首選的渠道就是這些和運營(yíng)商具有合作關(guān)系的合作營(yíng)業(yè)廳渠道。按照中國移動(dòng)的初衷，這些渠道商在銷(xiāo)售i908E的同時(shí)也需要給用戶(hù)相應的補貼�！捌鋵�(shí)中國移動(dòng)和這些渠道商在合同中明顯規定了這些話(huà)費不可作為其他用途使用�！毙�張強調說(shuō)。

　　然而事與愿違，有部分渠道商卻并沒(méi)有按照中國移動(dòng)規定的方式銷(xiāo)售，甚至完全顛覆了中國移動(dòng)的模式。

　　“例如把5000元手機和原本應該贈送的2400元補貼話(huà)費，按4000元和2000元分開(kāi)銷(xiāo)售，也就是把2400元補貼話(huà)費套現了�！毙�張不無(wú)驕傲地講述著(zhù)他們引以為傲的商業(yè)模式，“由于我們渠道購買(mǎi)這些手機只需要付手機本身的錢(qián)，而不需要掏話(huà)費的錢(qián)，也就是不到5000元。但實(shí)際上銷(xiāo)售卻達到了6000元，其利潤遠大于運營(yíng)商規定的手機賣(mài)5000元，同時(shí)贈送2400元話(huà)費的模式�！�

　　不斷壯大的套現軍團

　　很顯然，對于這些渠道商來(lái)說(shuō)，運營(yíng)商對定制手機進(jìn)行話(huà)費補貼就是給他們提供了一個(gè)“空手套白狼”的機會(huì )。

　　據小張介紹，最早的套話(huà)費現象是從原中國聯(lián)通定制時(shí)期開(kāi)始，“而且那時(shí)候的中國聯(lián)通對此監管并不嚴，話(huà)費和手機都很好套。尤其是一些暢銷(xiāo)的機型，大家套現的積極性都非常高�！毙�張說(shuō)，“雖然目前運營(yíng)商話(huà)費補貼的方式越來(lái)越復雜，例如中國移動(dòng)的三碼合一，這都給套話(huà)費帶來(lái)一定的困難，但是套機卻沒(méi)有停止過(guò)�！�

　　目前，i908E基本已經(jīng)退市，然而中國移動(dòng)的話(huà)費補貼政策依舊，套機、套話(huà)費的人也依然活躍。而且隨著(zhù)電子渠道的興起，類(lèi)似于京東網(wǎng)上商城這樣的網(wǎng)絡(luò )渠道為渠道商套現提供了更多的平臺和機遇。

　　以當下較暢銷(xiāo)的諾基亞手機6300為例，京東網(wǎng)上商城就同時(shí)提供了中國移動(dòng)定制和非定制版本，價(jià)格在900元左右，其中定制版本便宜20元，不含任何話(huà)費補貼。而記者在中國移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳看到這款定制手機的銷(xiāo)售方式卻是，600元話(huà)費加600元購機款就能獲得一部諾基亞6300。其套現手法和i908E如出一轍。

　　隨著(zhù)運營(yíng)商對終端銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓的需要不斷增強，運營(yíng)商越來(lái)越多的需要和社會(huì )渠道合作，但類(lèi)似于這種套現事件背后的尷尬也越來(lái)越明顯。

　　不被重視的隱患

　　一種觀(guān)點(diǎn)認為，這些社會(huì )渠道雖然套取運營(yíng)商的話(huà)費或者手機，但其最終結果還是把定制手機銷(xiāo)售出去了，或者增加了運營(yíng)商的用戶(hù)，也就達到了運營(yíng)商的最終目的，所以對這種套話(huà)費行為沒(méi)有必要太過(guò)在意�！岸�且事實(shí)上，目前運營(yíng)商也基本對這種套話(huà)費的行為睜一只眼閉一只眼�！蹦呈謾C廠(chǎng)商市場(chǎng)負責人表示。

　　但是需要注意的是，運營(yíng)商的最終目的并不是銷(xiāo)售終端廠(chǎng)商的手機，淪為他們的渠道。運營(yíng)商的目的在于通過(guò)補貼政策，擴大銷(xiāo)售，最終讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)壯大。

　　然而現狀卻是，運營(yíng)商的話(huà)費補貼激勵政策被渠道商“截留”而無(wú)法傳達到最終用戶(hù)，運營(yíng)商激發(fā)用戶(hù)需求的初衷自然也就無(wú)法實(shí)現。反過(guò)來(lái)說(shuō)，“用戶(hù)購買(mǎi)這些裸機和變現的話(huà)費，更多的是自發(fā)的剛性需求，而不是運營(yíng)商激勵政策所致。這不是運營(yíng)商愿意看到的�！毙�張坦言。

　　就這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，如果一定要說(shuō)這些渠道給運營(yíng)商帶來(lái)了什么啟示，那便是通過(guò)贈送或補貼終端的方式發(fā)展用戶(hù)不如降低資費標準，因為贈送的終端實(shí)際上都送給了這些渠道商。

　　而更重要的是，對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種渠道套現的做法對運營(yíng)商帶來(lái)兩點(diǎn)傷害。

　　首先，話(huà)費補貼消失，勢必影響定制終端銷(xiāo)售，導致運營(yíng)商定制、集采終端的滯銷(xiāo)。更長(cháng)遠來(lái)看，就是阻礙了運營(yíng)商開(kāi)拓市場(chǎng)的步伐�！坝脩�(hù)是市場(chǎng)的最終買(mǎi)單者，不盤(pán)活用戶(hù)市場(chǎng)，這樣的套現也只是‘殺雞取卵’而已�！辟惖项檰�(wèn)分析師張京濤表示。

　　其次，更嚴重的是，渠道商把原本應該贈送的話(huà)費當作有價(jià)話(huà)費銷(xiāo)售，其對運營(yíng)商的ARPU影響將是直接而明顯的。

　　近年來(lái)，話(huà)費補貼逐漸成為各大運營(yíng)商難以承受之重，其對ARPU值的影響日益嚴重。在運營(yíng)商看來(lái)，他們?yōu)榱送苿?dòng)定制終端銷(xiāo)售而犧牲ARPU值，尚且情有可原。而如果這種補貼政策，一方面沒(méi)有推動(dòng)定制終端銷(xiāo)售和用戶(hù)發(fā)展，另一方面又損失著(zhù)巨大的ARPU值，顯然將得不償失。

　　就這點(diǎn)而言，原中國聯(lián)通由于具有最長(cháng)時(shí)間的話(huà)費補貼經(jīng)歷，也具有最深刻的感受。早在三年前，中國聯(lián)通就提出要把話(huà)費補貼與ARPU值掛鉤，而不再是單純的手機貴就多補貼，手機便宜就少補貼。

　　今年初，中國移動(dòng)高級副總裁魯向東就曾表示，2009年，中國移動(dòng)對終端的補貼將超過(guò)100億元。如此巨額的手機補貼，如何保障這部分資金的安全，避免渠道套現顯然也是擺在中國移動(dòng)面前的一道難題。

　　和日本、歐美等比較單一的運營(yíng)商主導手機渠道的發(fā)展模式相比，中國手機市場(chǎng)渠道錯綜復雜，而這也正是誕生于這些國家的話(huà)費補貼政策在中國“水土不服”的根源所在。

　　當然，另一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)是，當下普通用戶(hù)對定制手機并沒(méi)有認知，多數人并不知道定制手機和贈送話(huà)費有什么關(guān)系，而這也恰是這些渠道商可“鉆空子”的現實(shí)基礎。所以就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，教育定制市場(chǎng)，才是運營(yíng)商需解決的當務(wù)之急。(記者 胡強)