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　　2010年，電信運營(yíng)商終于在市場(chǎng)層面展開(kāi)大規模正面較量，整體市場(chǎng)增長(cháng)的緩慢、年度宏偉目標的壓力以及現有渠道能力的不足，迫使運營(yíng)商渠道策略必須求新、求變。

　　《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者日前獲悉，一些聯(lián)通的地方公司開(kāi)始降低此前3G渠道高門(mén)檻的預期，轉而與數量龐大、規模較小的代理商展開(kāi)深入合作。

　　這也意味著(zhù)，在基本完成了建網(wǎng)和前期市場(chǎng)培育后，2010年電信運營(yíng)商終于在市場(chǎng)層面展開(kāi)大規模正面較量。

　　門(mén)檻降低

　　如果說(shuō)剛剛過(guò)去的3G元年，運營(yíng)商的競爭主要集中在廣告和品牌推廣之上的話(huà)，2010年運營(yíng)商的競爭無(wú)疑已轉向最終用戶(hù)，作為運營(yíng)商通向最終用戶(hù)的“橋梁”，渠道的重要性突出了。

　　深入合作的直接體現是，摒棄了渠道高門(mén)檻策略的中聯(lián)通部分地方公司，前所未有地向眾多中小渠道商開(kāi)放了包括后付費用戶(hù)辦理在內的諸多銷(xiāo)售政策。

　　以北京聯(lián)通為例，記者日前獲悉，北京聯(lián)通已向中小代理商開(kāi)放了1863G后付費用戶(hù)的辦理權，且不限制辦理場(chǎng)所和地點(diǎn)。相比此前只能在營(yíng)業(yè)廳或合作營(yíng)業(yè)廳(專(zhuān)業(yè)手機賣(mài)場(chǎng))辦理相關(guān)業(yè)務(wù)而言，這一變化聲勢雖然不大，卻不可不謂是一個(gè)巨大的突破。

　　4月6日，記者在北京中關(guān)村發(fā)現，聯(lián)通186號卡代理點(diǎn)已遍布鼎好、e世界等綜合性電子賣(mài)場(chǎng)。在這些代理點(diǎn)處，A4紙打印并裝訂成冊的號卡薄供用戶(hù)翻閱，不同的號碼定價(jià)在幾百元不等，用戶(hù)只要憑借本人身份證就可入網(wǎng)。

　　一位代理商人士對記者表示，這些號碼分別來(lái)自幾個(gè)上游的聯(lián)通代理商。記者聯(lián)系到了一位上游代理商人士，他告訴記者他在中關(guān)村各處代理點(diǎn)一天可以銷(xiāo)售30-40個(gè)號卡，但對這一銷(xiāo)售狀況他并不滿(mǎn)意。

　　據三大運營(yíng)商2009年財報顯示，中聯(lián)通3G用戶(hù)的ARPU值在三運營(yíng)商中最高，2009年這一數值達到了141.7元。

　　中聯(lián)通將3G用戶(hù)定位在高端，同時(shí)也曾計劃在高端渠道下大力氣，樹(shù)立高門(mén)檻，希望通過(guò)iPhone等優(yōu)勢終端撬動(dòng)渠道。

　　去年十一前后，中聯(lián)通開(kāi)始3G渠道招募。當時(shí)，中聯(lián)通將招募對象鎖定在了具有一定規模的連鎖企業(yè)，招募范圍包括手機賣(mài)場(chǎng)、家電賣(mài)場(chǎng)、大型綜合賣(mài)場(chǎng)及中高檔購物企業(yè)。

　　在集團公司層面，中聯(lián)通要求合作伙伴須同時(shí)具備：注冊資金不少于2000萬(wàn)元，實(shí)體門(mén)店總量不低于200家，分布范圍不少于16省，承諾單店年度平均3G號卡銷(xiāo)量不低于1200個(gè)，四大條件。也就是說(shuō)，集團層面的合作伙伴須承諾年度為中聯(lián)通發(fā)展3G用戶(hù)24萬(wàn)以上。在省級分公司層面，中國聯(lián)通雖放寬了這一要求，但也十分苛刻。

　　這一政策，當時(shí)也被業(yè)內指稱(chēng)作是“嫌貧愛(ài)富”。迪信通集團公司副總裁金鑫就表示，在全國范圍內能夠符合中聯(lián)通集團要求的傳統手機賣(mài)場(chǎng)或家電賣(mài)場(chǎng)屈指可數，且大多為移動(dòng)伙伴，同時(shí)在各省范圍內，能夠同時(shí)滿(mǎn)足所有條件的連鎖企業(yè)也不多。

　　“這一招募活動(dòng)，效果并不理想�！币晃宦�(lián)通代理商對記者表示，“渠道策略應至少遵循兩個(gè)原則，一是為用戶(hù)提供最大便利，二是有利于聯(lián)通提高市場(chǎng)占有率�！�

　　他認為聯(lián)通要真正實(shí)現“社會(huì )化采購、社會(huì )化銷(xiāo)售”的大戰略，就應當擴大合作范圍。

　　正如中國聯(lián)通董事長(cháng)常小兵此前所言，“堅決走開(kāi)放路線(xiàn)，實(shí)現真正社會(huì )化”。在發(fā)展傳統渠道(專(zhuān)業(yè)連鎖手機賣(mài)場(chǎng))的基礎上，上述對消費電子綜合性賣(mài)場(chǎng)的開(kāi)拓和利用，無(wú)疑拓寬了中聯(lián)通與用戶(hù)的接觸面，也為其提供了更多機會(huì )。

　　無(wú)奈之舉

　　記者獲悉，代理點(diǎn)直接辦理后付費業(yè)務(wù)，很可能會(huì )給聯(lián)通帶來(lái)財務(wù)上的損失，但只要這些代理點(diǎn)在發(fā)號時(shí)，采用驗證身份證及提高預存話(huà)費等策略，就會(huì )在一定程度上降低風(fēng)險。

　　事實(shí)上，將后付費業(yè)務(wù)開(kāi)放給中小代理商更多是無(wú)奈之舉。宏偉的目標、整體市場(chǎng)規模增速的放緩以及現有渠道能力的不足，迫使中聯(lián)通的渠道策略必須求新、求變。

　　上月，北京聯(lián)通的六個(gè)區局大多數沒(méi)有完成預定銷(xiāo)售任務(wù)。一位不愿具名的聯(lián)通人士告訴記者，據他了解，其中一個(gè)區局的全年用戶(hù)發(fā)展目標是10萬(wàn)戶(hù)，任務(wù)十分艱巨。

　　而這一任務(wù)是由全年全國目標所決定，并攤派下來(lái)的。2010年，三大運營(yíng)商制定的全年3G用戶(hù)發(fā)展目前都是千萬(wàn)級的，其中中聯(lián)通計劃全年新增3G用戶(hù)1000萬(wàn)戶(hù)，中電信的目標是800萬(wàn)戶(hù)。這些目標的實(shí)現絕非易事，僅僅在二月3G市場(chǎng)就出現了“倒春寒”。

　　據工業(yè)和信息化部日前發(fā)布的數據顯示：2月，中移動(dòng)TD用戶(hù)新增79萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比下滑22%；中電信3G用戶(hù)新增32萬(wàn)戶(hù)，環(huán)比微降1.3%；中聯(lián)通WCDMA用戶(hù)繼1月份實(shí)現新增85萬(wàn)戶(hù)后，新增數降低到了41萬(wàn)戶(hù)。

　　形式不容樂(lè )觀(guān)，但硬幣的另一面是，“在未來(lái)數年內，中國移動(dòng)在2G時(shí)代建立起來(lái)的渠道體系將很難被撼動(dòng)�！币子^(guān)國際分析師王留生此前對記者表示，現有的如國美、蘇寧、迪信通等渠道巨鱷短期內與中聯(lián)通合作的機會(huì )微乎其微。

　　市場(chǎng)不等人，倒不如花力氣在中小渠道處。這些業(yè)態(tài)多樣、“觸角”豐富、能接觸到各類(lèi)用戶(hù)、且放號能力出眾的代理商，逐步引起中聯(lián)通的重視。

　　中關(guān)村一位聯(lián)通代理商人士對記者表示，聯(lián)通的優(yōu)勢在于豐富的終端產(chǎn)業(yè)鏈，各類(lèi)綜合性電子賣(mài)場(chǎng)有著(zhù)大量的聯(lián)通3G“水貨”在銷(xiāo)，而聯(lián)通的目標客戶(hù)群則年輕且樂(lè )意于購買(mǎi)國外高端WCDMA終端�！皝�(lái)辦理入網(wǎng)的用戶(hù)，多是高端用戶(hù)�！彼�說(shuō)。

　　“漢堡包”格局漸成

　　在三網(wǎng)融合等各種業(yè)態(tài)互相進(jìn)入的大背景下，渠道融合趨勢也在加劇。與此同時(shí)，一些渠道創(chuàng )新策略被中國聯(lián)通等“弱勢”運營(yíng)商的采納，也預示著(zhù)在不久的將來(lái)，電信運營(yíng)商的渠道業(yè)態(tài)將會(huì )出現巨大改變。

　　跳出手機圈，目前擺在運營(yíng)商面前的社會(huì )化渠道，不僅有鼎好等綜合性電子賣(mài)場(chǎng)、宏圖三胞等3C賣(mài)場(chǎng)，還有愛(ài)國者、紐曼、聯(lián)想等大品牌在全國鋪設的連鎖渠道，甚至還包括沃爾瑪、家樂(lè )福等大型超市和購物中心。

　　如廣東聯(lián)通，此前其已與家樂(lè )福達成戰略聯(lián)盟，廣東聯(lián)通的3G體驗銷(xiāo)售廳將遍布家樂(lè )福位于珠江三角洲的16家門(mén)店內。

　　“弱勢”運營(yíng)商已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，不僅僅是中國聯(lián)通，也包括中國電信。

　　如西藏電信，其日前與中國石油西藏銷(xiāo)售分公司合作，在西藏石油所轄97家分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)代理中國電信充值付費卡、陽(yáng)光卡、智能電話(huà)卡、17908IP卡、預開(kāi)通卡及空中充值等業(yè)務(wù)。

　　除與渠道的合作范圍擴大，并向“異業(yè)”滲透外，合作程度更為深入了。中聯(lián)通此前已表示，將在合作渠道逐步實(shí)現全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，上述向眾多中小渠道商開(kāi)放包括后付費用戶(hù)辦理在內的諸多銷(xiāo)售政策可謂是第一步。

　　專(zhuān)業(yè)的事情應交給專(zhuān)業(yè)的人去做。金鑫接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電信渠道未來(lái)將呈現出“漢堡包”式的合作格局，面向最終用戶(hù)的將不再是運營(yíng)商、終端廠(chǎng)商或渠道代理商某一家，在市場(chǎng)競爭中他們也將不再是單兵作戰，而將由幾方組成的聯(lián)合體向最終用戶(hù)提供服務(wù)。即在一個(gè)營(yíng)業(yè)廳內，銷(xiāo)售號卡的可能是專(zhuān)業(yè)代理商，銷(xiāo)售手機的可能是專(zhuān)業(yè)渠道商，提供電信服務(wù)咨詢(xún)和受理的可能是運營(yíng)商人士，依次類(lèi)推。

　　事實(shí)上，這一模式已經(jīng)出現。據記者了解，早在去年北京電信就向其渠道商開(kāi)放了自己的營(yíng)業(yè)廳，目前很多北京電信營(yíng)業(yè)廳內的終端銷(xiāo)售者多為代理商人士。

　　某位南方某省級聯(lián)通公司人士也對記者表示：“3G社會(huì )渠道很有可能是聯(lián)合現有的2G渠道進(jìn)行改造，并在此基礎上加大擴展力度和覆蓋范圍，當然渠道將獲得更多的權力�！�(記者　楊志杰）