未來(lái)10年,冰箱國內需求平均增速為1.5%,洗衣機為2.7%,彩電為-0.5%,空調為6.7%。不同的家電品種之所以會(huì )存在這樣的增速差異,原因在于所處的發(fā)展階段不同。冰箱正在經(jīng)歷更新高峰期,農村新置需求已啟動(dòng),3年以?xún)绒r村需求能夠在一定程度上彌補城鎮需求下降帶來(lái)的影響;而洗衣機和彩電已過(guò)更新高峰期,農村飽和度接近或超過(guò)一半,每年的市場(chǎng)容量較為穩定,波動(dòng)不會(huì )太大;空調在近2-3年內將迎來(lái)更新高峰期,緊接著(zhù)農村市場(chǎng)啟動(dòng),農村新置需求將對空調需求形成強有力的支撐。
農村:家電消費市場(chǎng)空間巨大
從人口數量的角度來(lái)看,中國的農村人口數量為9億,多于城鎮人口;從家庭數的角度來(lái)看,中國的農村家庭數為2.3億戶(hù)。龐大的消費群體只是市場(chǎng)存在的基礎,消費狀況決定了市場(chǎng)后續成長(cháng)的空間。從每百戶(hù)家庭的家電保有量狀況來(lái)看,農村的家電普及狀況遠遠落后于城鎮。農村的洗衣機消費落后城鎮23年,農村的冰箱消費落后城鎮20年,農村的空調消費落后城鎮12年,農村的彩電消費落后城鎮11年。
農村為國內家電市場(chǎng)提供了巨大的成長(cháng)空間。但是不同的家電產(chǎn)品目前在農村市場(chǎng)所處的發(fā)展階段不同,即農村家電消費的“城市化”程度不同。有些家電產(chǎn)品在農村已經(jīng)進(jìn)入普及階段的中后期,有些剛剛進(jìn)入迅速普及階段,有些則可以認為基本尚未普及。
從保有量水平來(lái)看,彩電在農村家庭的保有量最高,其次是洗衣機,再其次是冰箱,保有量水平最低的是空調。各類(lèi)家電產(chǎn)品在農村市場(chǎng)的市場(chǎng)容量以彩電最大,空調最小。除了空調以外,其他家電產(chǎn)品包括冰箱、洗衣機、彩電的農村市場(chǎng)需求占比均在25%以上,空調的農村需求占比僅為9%左右。
也就是說(shuō)冰箱、洗衣機和彩電在農村的“城市化”程度最高,空調在農村的“城市化”程度最低!俺鞘谢背潭容^高的家電產(chǎn)品,尤其是冰箱和洗衣機由于剛剛跨過(guò)快速增長(cháng)的臨界點(diǎn)不久,其農村市場(chǎng)將保持較快增長(cháng)。但是如果預測期拉長(cháng)到5-10年,我們發(fā)現空調是增長(cháng)前景最好的家電產(chǎn)品。
雖然冰洗產(chǎn)品近兩年保持快速增長(cháng),但是持續增長(cháng)的潛力不大,而空調產(chǎn)品雖然今年遭遇了天氣與宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境趨冷的雙重打擊,未來(lái)持續增長(cháng)的潛力卻依然較大。未來(lái)10年,冰箱國內需求平均增速將為1.5%,洗衣機國內需求平均增速將為2.7%,彩電國內需求平均增速將為-0.5%,空調國內需求平均增速將為6.7%。
冰箱:農村需求是增長(cháng)主動(dòng)力
未來(lái)10年冰箱國內總需求的平均增速為1.5%,其中農民需求(包括農村需求以及農民進(jìn)城所帶來(lái)的城市化需求)平均增速為3%?梢(jiàn),未來(lái)冰箱的增長(cháng)主要來(lái)自農民消費,而城鎮居民的消費由于普及率已經(jīng)高達95.03%(即每百戶(hù)家庭擁有95.03臺冰箱),增速為負數。
農民的冰箱需求來(lái)自3部分:農村新置需求、農村更新需求以及農民進(jìn)城所帶來(lái)的城市化需求。根據預測,這3部分需求在未來(lái)5年的平均增速分別為11.3%、-4.3%和0.6%;這3部分細分需求在2008年總需求中所占的比例分別為21%、7%和16%。
結合需求占比以及增速情況分析,5年內冰箱在農村普及所帶來(lái)的農村新置需求是促進(jìn)總需求增長(cháng)的主要力量。農村新置需求、農村更新需求以及農民進(jìn)城所帶來(lái)的城市化需求在未來(lái)10年的平均增速分別為-0.14%、14%和1.9%。未來(lái)農村更新需求是空調市場(chǎng)增長(cháng)的驅動(dòng)力,這與2006年開(kāi)始城鎮冰箱市場(chǎng)所面臨的增長(cháng)驅動(dòng)力情況是一樣的,即快速的普及之后,再過(guò)7-10年,市場(chǎng)會(huì )面臨快速增長(cháng)的更新需求。
冰箱目前農村需求占比僅為28%,所占比例明顯小于城鎮需求,對總需求的影響弱于城鎮需求,預計10年之后該比例達到45%。農村人購買(mǎi)并使用電器的比例會(huì )在近5年內大幅提高,從冰箱在城鎮的普及速度來(lái)看,在保有量達到每百戶(hù)30臺左右的時(shí)候,每百戶(hù)保有量可以提升 6-9臺,直到達到每百戶(hù)50臺,之后提升幅度明顯下降。但是農村家庭數目每年都在流失,原因在于持續的城市化。城市化所帶來(lái)的農民進(jìn)城消費一直保持增長(cháng),但是我們預測,未來(lái)農村人口城市化率的提升幅度將低于前幾年,今年起直到2010年,進(jìn)城農民人數將不斷減少,而這也將直接導致依靠農民進(jìn)城所帶動(dòng)的消費增長(cháng)趨弱。
空調:具備多方支撐力
空調產(chǎn)品在農村的“城市化”程度最低,目前每百戶(hù)農村家庭的空調保有量不足10臺,而城鎮家庭的空調保有量達到每百戶(hù)接近100臺。通過(guò)需求的細分,我們能夠看到空調行業(yè)的增長(cháng)性明顯好于冰洗產(chǎn)品。這是因為城鎮的更新需求即將迎來(lái)增長(cháng)的高峰,農村需求也將在3-5年內迅速啟動(dòng),而這一階段恰恰是冰洗產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷或正在經(jīng)歷的階段。
先來(lái)看目前占空調總需求比重為91%的城鎮需求的增長(cháng)趨勢。城鎮需求包括兩部分:新置需求和更新需求。未來(lái)10年城鎮新置需求的平均增速為2.5%,新置需求和更新需求的占比將由現在的67%和24%變化為50%和32%。假設每戶(hù)擁有2-2.5臺空調是飽和狀態(tài),那么現在空調在城鎮家庭的普及率為40%-50%。根據我們對冰箱當年普及規律的認識,家電產(chǎn)品在普及率達到50%以上時(shí),普及速度將明顯放緩。
因此,可以預計在未來(lái)3年內,城鎮新置需求增長(cháng)將明顯放緩。但是值得關(guān)注的是,城鎮更新需求將在3年內迎來(lái)快速增長(cháng)的啟動(dòng)點(diǎn)。這與2000年前后城鎮空調需求快速增長(cháng)有關(guān),家電的使用壽命一般為10年左右,按此計算,城鎮更新需求的啟動(dòng)點(diǎn)應該在2010年前后。
5年之后,家電更新需求將有所放緩,但是空調仍具有持續增長(cháng)的支撐力,那就是農村需求。其未來(lái)10年的農村需求增長(cháng)基本都高于總需求的增長(cháng)。根據我們的預測,國內空調總需求的平均增速為6.7%,農村空調需求的平均增速為21%;10年之后農村需求的占比將從目前的9%上升至25%?梢(jiàn),農村需求的增長(cháng)將成為空調行業(yè)持續增長(cháng)的重要支撐力。
液晶電視:在替代中增長(cháng)
作為最早進(jìn)入中國家庭的家電產(chǎn)品,彩電在城鎮家庭和農村家庭的普及率均較高,每百戶(hù)家庭的彩電保有量分別達到138臺和94臺。因此,彩電也是市場(chǎng)容量波動(dòng)最小的家電產(chǎn)品,其市場(chǎng)容量在3500萬(wàn)-4000萬(wàn)臺之間波動(dòng),類(lèi)似于國外成熟家電市場(chǎng)的小幅波動(dòng)。在為白電產(chǎn)品需求提供支撐的農村新置需求和更新需求上,彩電都已經(jīng)歷了增長(cháng)的高峰期。因此,市場(chǎng)容量穩定。
但是彩電行業(yè)的產(chǎn)品結構存在革命性變革,即平板電視對CRT(彩管)電視的替代。2008年國內液晶電視占電視市場(chǎng)的比重接近30%,全球的液晶電視占全球電視市場(chǎng)的比重將超過(guò)50%,預計在2011年國內液晶電視的占比可以達到50%。據此推算,未來(lái)10年,國內液晶電視需求的平均增速為9.5%。未來(lái)5年,國內液晶電視需求的平均增速為14%。從需求增長(cháng)潛力的角度來(lái)看,液晶電視產(chǎn)業(yè)仍然是可被看好的產(chǎn)業(yè)。(付娟)
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