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　　索尼公司沒(méi)有想到，與三星的液晶屏的合作項目，會(huì )使自己陷入到“品牌丟失”的困境。

　　經(jīng)典之戰

　　與松下、夏普、東芝相比，索尼的電視機在過(guò)去20年間，是一塊最響亮的品牌。無(wú)論是在日本國內市場(chǎng)，還是在中國市場(chǎng)，“索尼彩電”便是高品質(zhì)的象征。

　　除此之外，索尼在日本還創(chuàng )下了另一個(gè)奇跡，那就是把電腦技術(shù)與電視機功能相融合，于2002年在日本最新推出了一款可以收看電視的電腦。幾年來(lái)，索尼的“VAIO”品牌的電腦風(fēng)行日本，并領(lǐng)導了日本家用電腦的新潮流。

　　可是，2008年財政年度，索尼公司宣布主打產(chǎn)品電視機等銷(xiāo)售額降低，將出現2000億日元的經(jīng)營(yíng)赤字。而與此同時(shí)，索尼公司的老同行夏普，卻因為電視機的旺銷(xiāo)，在這一個(gè)領(lǐng)域獲得了難得的經(jīng)營(yíng)“黑”字。

　　索尼與夏普在電視機生產(chǎn)與銷(xiāo)售領(lǐng)域為何會(huì )出現一黑一白？最大的原因便是索尼公司使用了韓國產(chǎn)的液晶屏。

　　索尼公司是在2005年與韓國的三星公司合資生產(chǎn)液晶屏，生產(chǎn)出來(lái)的液晶屏供兩家公司使用。消息一見(jiàn)報，索尼電視機的銷(xiāo)量立即走低。早稻田大學(xué)市場(chǎng)行銷(xiāo)學(xué)教授金田良一在接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)分析說(shuō)：索尼公司犯了“感情錯誤”。

　　金田良一說(shuō)，日本民眾一向以為日本產(chǎn)品是世界第一，韓國產(chǎn)品最多只是二流。對于三星公司直追日本家電制造商的行動(dòng)，始終抱著(zhù)冷眼與警惕、嫉妒與無(wú)奈的心情。就好比三星手機在中國受歡迎，而日本手機在中國全軍覆沒(méi)，在分析原因時(shí)，日本人絕對不會(huì )認為日本的手機技術(shù)敵不過(guò)韓國，而是日本企業(yè)的行銷(xiāo)有問(wèn)題。

　　正因為如此，當索尼推出采用三星液晶屏的等離子彩電后，雖然設計依然是索尼固有的新潮，甚至價(jià)格比夏普還要低，但是市場(chǎng)是冷眼相看，令索尼電視機在日本國內的市場(chǎng)份額出現較大跌幅。

　　與此相反，夏普卻走了一條與索尼截然相反的路。夏普把液晶屏的研發(fā)與生產(chǎn)中心集中在日本國內的龜山工廠(chǎng)，打出了“龜山制造”的品牌。加上起用日本60歲出頭的不老影星吉永小百合做形象代言人，結果就在日本市場(chǎng)讓眾多的消費者買(mǎi)了一個(gè)“安心”——不僅僅是純正“日本國產(chǎn)”的安心，還在于吉永小百合給予消費者的形象“安心”。

　　從2006年開(kāi)始，夏普的“龜山制造”開(kāi)始風(fēng)靡日本，并迅速趕超索尼。以40英寸彩電為例，2006年時(shí)，夏普所占的市場(chǎng)份額為20.0%，到2008年，已經(jīng)上升到30.8%，位居日本市場(chǎng)之首。而索尼從2006年的35.7%，下降到2008年的30.2%，失去了頭把交椅。

　　在此背景下，索尼依然在去年8月宣布要拋棄三星，與夏普合作生產(chǎn)液晶屏。韓國《朝鮮日報》在報道這一消息時(shí)，使用了“三星打倒”的醒目標題。

　　這是日本家電制造業(yè)近年來(lái)一場(chǎng)成功與失敗的品牌之戰，實(shí)在很經(jīng)典。

　　2009年懸念

　　目前日本電視機市場(chǎng)，依然是夏普、松下、索尼和東芝、日立、三菱六分天下，但是，夏普公司卻占盡了三分之一的市場(chǎng)份額。

　　日本家電銷(xiāo)售調查公司BCN去年12月28日發(fā)表的一份《2008年最暢銷(xiāo)電視機排行榜》顯示，在最暢銷(xiāo)的前十大電視機中，夏普公司占盡8位，其余的是松下(第5位)、索尼(第8位)。

　　雖然，夏普成了日本電視機市場(chǎng)的新貴，但是，并不是說(shuō)它沒(méi)有挑戰。

　　日本液晶電視出現了大型化的趨勢，2008年，40英寸以上大液晶電視機的銷(xiāo)售量比2007年度增加了46%，而30~40英寸的液晶電視機只增加了21%。

　　松下電器公司借助于去年的北京奧運的銷(xiāo)售旋風(fēng)，比其他公司更早地推出了50英寸以上的超大屏幕電視機系列，并加進(jìn)了大容量記憶棒自動(dòng)錄像等新功能，引起市場(chǎng)的關(guān)注。

　　對于日本各電視機制造商來(lái)說(shuō)，2009年會(huì )是痛苦掙扎的一年。金融危機給每一家公司都來(lái)了一個(gè)下馬威，每一家公司在2008年度都出現了經(jīng)營(yíng)赤字。日本家電制造商“集體鬧紅”是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的事，緊張是自然的事。

　　但是，2009年，對于日本的這些電視機制造商來(lái)說(shuō)，也是充滿(mǎn)希望的一年，因為從2011年7月開(kāi)始，日本全國將結束目前的模擬信號放送，全部實(shí)行數碼放送。

　　為此，日本總務(wù)省鋪天蓋地地推出“提醒廣告”，要求國民盡快購買(mǎi)新型電視機，不然在2011年以后會(huì )接收不到電視信號。這一廣告，無(wú)疑地為電視機制造商們做了推銷(xiāo)廣告。

　　2009年將成為日本人更換電視機的高峰年。野村綜合研究所預測，2009年，日本液晶電視機的銷(xiāo)量將會(huì )比2008年增加30%以上。

　　對于各電視機制造商來(lái)說(shuō)，日本市場(chǎng)畢竟只是一個(gè)小市場(chǎng)，更關(guān)鍵的還是中國市場(chǎng)。在一片裁員關(guān)廠(chǎng)聲中，日本各公司對于中國工廠(chǎng)均采取了保留和增產(chǎn)的計劃。因為大家明白：誰(shuí)獲得了中國市場(chǎng)，誰(shuí)才是真正的“電視機老大”。(徐靜波)