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　　國美、蘇寧寄望借助“家電下鄉”開(kāi)辟“第二戰場(chǎng)”，馬上就遇到了抵制。

　　近日，“美蘇”在廣東省公布第一批“家電下鄉中標流通企業(yè)名單”中“攜手”落榜。蘇寧為此甚至將廣東省有關(guān)機構告到商務(wù)部。

　　國美、蘇寧力圖通過(guò)渠道下沉來(lái)推動(dòng)三四級市場(chǎng)的布局，但這將觸動(dòng)部分制造企業(yè)和地方家電連鎖渠道商的利益。這次遇阻折射了“美蘇”渠道下沉將不斷遭遇地方勢力的阻擊。

　　更多的“敵人”

　　在廣州、深圳等核心城市的市區，國美、蘇寧依靠強大的資本實(shí)力早在2005年就確立了領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　彼時(shí)，國美、蘇寧專(zhuān)心耕耘于一線(xiàn)城市，而廣州、深圳下屬大部分農村市場(chǎng)，則為本土的番禺沙園、廣百股份、東莞時(shí)尚電器這類(lèi)區域零售商所把持。雙方互不干擾、各司其職。

　　這樣的“和平共處”一度讓區域經(jīng)營(yíng)商放松了警惕。沙園集團執行總經(jīng)理邊廣學(xué)曾如此形容這種“分而治之”的態(tài)勢：“國美、蘇寧在一線(xiàn)城市的優(yōu)勢是我們無(wú)法撼動(dòng)的，但在番禺兩大巨頭雖然擁有10家店，但是10家店的銷(xiāo)售總和也就跟我們的2家店差不多�！�

　　這顯然低估了國美、蘇寧的“胃口”。2007年底開(kāi)始，兩大巨頭就相繼開(kāi)始了渠道下沉。蘇寧電器執行總裁金明稱(chēng)：“蘇寧電器的家電下鄉除了原有網(wǎng)點(diǎn)外，還將利用現有的門(mén)店通過(guò)批發(fā)分銷(xiāo)等模式完成對農村市場(chǎng)的覆蓋，蘇寧的目標是一家門(mén)店要覆蓋200個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)�！�

　　換言之，蘇寧試圖通過(guò)“家電下鄉”來(lái)向沙園等本土零售商的“腹地”擴張，這必然觸動(dòng)區域連鎖企業(yè)的根本利益。

　　事實(shí)上，早在落榜事件之前，廣東10多家區域性電器連鎖企業(yè)就成立了廣東省家電商會(huì )的流通業(yè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，其核心目的就是為了在采購和擴張上采取一致行動(dòng)，對抗國美、蘇寧對三四級市場(chǎng)的擴張。

　　區域性家電經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期以來(lái)深耕三四級市場(chǎng)，對于本土市場(chǎng)更為貼近和熟悉，影響力也更大，并且擁有較為穩定的當地政府資源和關(guān)系。這使得蘇寧相當一段時(shí)期內并不易沖破壁壘。

　　不滿(mǎn)還來(lái)自于家電制造廠(chǎng)商。在一二級市場(chǎng)，由于國美、蘇寧在家電銷(xiāo)售渠道上的壟斷并借此收取高昂的進(jìn)場(chǎng)費鉗制著(zhù)制造商。然而在三四級市場(chǎng)，制造商更多倚重的是本土零售商和自己的零售公司。

　　河南省就是一個(gè)非常典型的例子。永樂(lè )與國美目前在河南市場(chǎng)牢牢控制著(zhù)一二級市場(chǎng)的份額，卻只占了10%左右的份額。擁有三四級市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權的、是占據約80%市場(chǎng)份額的家電廠(chǎng)家成熟的經(jīng)銷(xiāo)商渠道。國美蘇寧想要介入農村市場(chǎng)，不可避免地對制造商的渠道要造成爭奪和沖擊。

　　而在此次家電下鄉活動(dòng)中，家電整機企業(yè)更是表現踴躍。競相在農村市場(chǎng)建立直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，甚至家電整機企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司直接參與家電下鄉流通企業(yè)的招標，如海爾、美的、格力等都成為廣東家電下鄉流通企業(yè)招標的整機企業(yè)。

　　康佳內部一位人士一語(yǔ)道破緣由：“歸根結底，制造企業(yè)不愿重復一二級市場(chǎng)任渠道商宰割的覆轍，不希望自己在農村市場(chǎng)的銷(xiāo)售也受到電器連鎖的制約�！�

　　在農村市場(chǎng)的具體供貨策略上，大部分制造商也都希望能夠對國美、蘇寧形成牽制和平衡。比如將部分產(chǎn)品的總代理交給沙園集團，即使是廣州的國美、蘇寧部分產(chǎn)品也要從沙園來(lái)采購，而同時(shí)又向兩大連鎖巨頭提供大量的定制產(chǎn)品。

　　被束縛的手腳

　　農村市場(chǎng)非常分散，家電零售企業(yè)常常面臨“兩高兩低”，即銷(xiāo)售成本高、售后服務(wù)成本高，用戶(hù)集中度低、利潤率低。這使得長(cháng)期以來(lái)三四級市場(chǎng)渠道比較特殊，以夫妻店為終端形態(tài)的小型門(mén)店較多，百貨商場(chǎng)或集散批發(fā)市場(chǎng)也承擔了部分家電銷(xiāo)售的責任，此外還可以通過(guò)當地的家電賣(mài)場(chǎng)及連鎖店銷(xiāo)售。其中，以第一、第二種渠道為主。

　　有限的消費難以化解運營(yíng)過(guò)程中的各種成本壓力，這意味著(zhù)，國美、蘇寧的大店模式在相對市場(chǎng)分散的農村地區難以支撐。

　　譬如，在一二級市場(chǎng)的單店輻射半徑1～2公里，就可能維持一家普通店面的生存。而在農村可能就需要20～30公里，甚至更遠；此外，消費能力現狀也決定了門(mén)店規模不可能大，數量不可能多，也不可能經(jīng)營(yíng)過(guò)多的高毛利產(chǎn)品，譬如液晶電視、3C產(chǎn)品。如此一來(lái)，在三四級市場(chǎng)做單店投資，人力、財務(wù)、配送、管控成本都奇高。

　　這對于習慣于大店連鎖經(jīng)營(yíng)的國美、蘇寧，無(wú)異是“戴著(zhù)鐐銬舞蹈”。

　　退而求其次。為了擴大覆蓋范圍，蘇寧和國美不約而同走上了尋找合作網(wǎng)點(diǎn)之路。

　　以蘇寧為例。目前，蘇寧在河北省簽訂的協(xié)議授權經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)500家。蘇寧為此建設了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，這樣消費者不僅可以看到實(shí)物圖照片，還可以通過(guò)電腦在特約合作伙伴處查看和下單，蘇寧負責供貨和配送，從而賺取相應的差價(jià)。

　　蘇寧的特約合作伙伴還包括郵政部門(mén)。這是因為郵政部門(mén)有網(wǎng)點(diǎn)、有物流、也有較高的信譽(yù)。

　　“我們會(huì )考慮對個(gè)別有潛力的市場(chǎng)加大投入，直接在當地建立網(wǎng)點(diǎn)或配送中心，但比例會(huì )很小�！碧K寧總裁孫為民講道。

　　國美也充當了三四級市場(chǎng)“批發(fā)平臺”的角色。國美的農村開(kāi)拓計劃主要是憑借龐大的采銷(xiāo)規模，低價(jià)向當地經(jīng)銷(xiāo)商供應家電產(chǎn)品�！稗r村經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)國美提貨，我們部分產(chǎn)品甚至能夠做到比廠(chǎng)家出貨價(jià)格還要低廉�！眹�美內部的一位工作人員透露。

　　事實(shí)上，早在2006年，國美前董事長(cháng)黃光裕就曾宣布實(shí)施“上山下鄉”計劃，這也是國美第一次對外正式承認批發(fā)業(yè)務(wù)。運作模式為：在家電商品采購成本上加一個(gè)百分點(diǎn)，分銷(xiāo)給家電零售店等農村家電零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　國美副總裁何陽(yáng)青表示，對于這些和國美建立合作關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商或者三四級采購網(wǎng)點(diǎn)，國美將會(huì )進(jìn)行相應的培訓，并最終能將他們納入國美的網(wǎng)絡(luò )體系。國美未來(lái)的目標即是通過(guò)購買(mǎi)、收編的方式將這些網(wǎng)點(diǎn)轉化成“國美系列”。