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　　眼下，國內“家電下鄉”政策實(shí)施已有數月，各個(gè)家電企業(yè)積極參與并推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品下鄉的熱情與狀態(tài)令人激動(dòng)，陸續推出了一系列個(gè)性產(chǎn)品與特色服務(wù)搶奪農村市場(chǎng)。顯然，許多企業(yè)已經(jīng)將加大對農村市場(chǎng)的投入力度，作為彌補今年市場(chǎng)銷(xiāo)售遭遇的海外市場(chǎng)與國內一二級市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑的重要支撐。不過(guò)，來(lái)自農村市場(chǎng)一線(xiàn)的銷(xiāo)售現狀和需求卻令人擔憂(yōu)。

　　一些業(yè)內人士指出，“家電下鄉”政策的利好性并不會(huì )直接刺激農村需求的快速釋放，其只會(huì )給企業(yè)產(chǎn)生下鄉的動(dòng)力。最終農村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還有待相關(guān)企業(yè)，根據農村市場(chǎng)的特點(diǎn)調整運營(yíng)模式，將相關(guān)政策、下鄉產(chǎn)品、服務(wù)舉措等內容細化后，才能實(shí)現對農村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。相反，一些企業(yè)只注重政策前期的投標中標工作，反而忽視對中標后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規劃和調整，必將遭遇大量投入卻面臨“竹籃打水一場(chǎng)空”的尷尬。

　　家電產(chǎn)品蜂擁下鄉

　　目前，下鄉家電產(chǎn)品的種類(lèi)已經(jīng)從最初的彩電、冰箱、洗衣機、手機等四大樣，擴充至空調、電腦、熱水器、摩托車(chē)等大小家電產(chǎn)品。此外，北京地區還首次用微波爐替代摩托車(chē)下鄉銷(xiāo)售。除了下鄉家電產(chǎn)品種類(lèi)擴充外，下鄉的企業(yè)也包括了大集團大品牌及二三線(xiàn)企業(yè)。初步了解，每個(gè)品類(lèi)的下鄉產(chǎn)品均擁有5-10家的企業(yè)分別提供的3-15款產(chǎn)品型號和外觀(guān)可供農村居民根本市場(chǎng)需求進(jìn)行選擇。

　　現階段，由于經(jīng)濟危機，一二級市場(chǎng)需求下滑，導致國內眾多家電企業(yè)紛紛將競爭重點(diǎn)轉向農村市場(chǎng)。這直接讓農村消費者可選擇的產(chǎn)品與種類(lèi)得到了快速增容，也加劇了農村家電市場(chǎng)競爭的激烈程度。

　　海爾、TCL、海信、長(cháng)虹、康佳、創(chuàng )維、美的、廈華等國內主流家電品牌紛紛下鄉，通過(guò)大企業(yè)下鄉，不僅有效保障了產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，也加快速了農村三四級市場(chǎng)商品流通和物流運輸渠道的建立與完善。為今后更多的家電企業(yè)開(kāi)拓農村市場(chǎng)提前奠定了擴張的基礎。

　　特別是在結合農村市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品上，一些大企業(yè)在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等方面，均采取不同程度的改變。一些大品牌間的差距很小，遭遇同質(zhì)化競爭的可能性極大。一旦面臨同質(zhì)化競爭后，企業(yè)在農村市場(chǎng)的發(fā)展又將陷入新一輪困境。

　　農民反應不一

　　企業(yè)的擔心不無(wú)道理，實(shí)際上短期內農村居民的家電消費觀(guān)還難以快速建立起來(lái)。特別是在空調、手機、電腦等進(jìn)入農村市場(chǎng)較晚的產(chǎn)品上，由于缺乏前期的知識普及與使用習慣培養等鋪墊，許多農村居民并無(wú)使用習慣。而在消費觀(guān)念上，城鄉二元化差異極為明顯，農村居民短期內對一些家電產(chǎn)品的接受程度并不高。同時(shí)，與彩電、洗衣機等產(chǎn)品相比，空調、電腦、冰箱則屬于季節性消費品，只會(huì )被階段性使用。因此在購買(mǎi)能力上，農村居民的需求明顯要弱于城市居民。而在耗電量大、使用成本大的家電產(chǎn)品上，農村消費能力也會(huì )受限。

　　此外，由于我國的農村經(jīng)濟發(fā)展水平極不平衡，東南部地區與中西部地區的農村經(jīng)濟差異相對較大。在家電下鄉實(shí)施之前，東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區的農村家電市場(chǎng)的競爭已比較激烈，許多產(chǎn)品都在農村市場(chǎng)得到了一定的發(fā)展。而在中西部地區，受到家庭經(jīng)濟收入有限等因素的限制，對于眾多家電產(chǎn)品的購買(mǎi)能力較為限，特別是對于一些非常用家電產(chǎn)品，短期內亦無(wú)法透過(guò)“家電下鄉”來(lái)刺激需求。

　　還應該注意的是，我國各地區的文化差異較大、農村居民的需求與喜愛(ài)亦不相同。特別是在農村地區，一些地方文化與特色保留的較不完善，這些差異都會(huì )直接導致農民需求不一樣。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)亟待調整

　　對于眾多下鄉的家電企業(yè)，無(wú)論是短期或是中長(cháng)期，都會(huì )獲得一定的利好推動(dòng)。不過(guò)，究竟哪些企業(yè)能在農村市場(chǎng)獲得最大的市場(chǎng)收益，關(guān)鍵還決取于企業(yè)對于農村市場(chǎng)本質(zhì)的把握，以及應對農村市場(chǎng)所采取的一系列對策及變化。

　　現階段，許多家電企業(yè)的下鄉，還多停留于產(chǎn)品層面上。在貼近農村市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、售后服務(wù)、物流配送，以及有效的宣傳手段等其它后期環(huán)節上，家電企業(yè)還有待于進(jìn)行農村化的改造。最終，要建立起一套專(zhuān)門(mén)針對農村市場(chǎng)的特色化營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品推廣手段、商家促銷(xiāo)方法等，要讓農民真正享受到來(lái)自家電企業(yè)的這種改變。

　　對于企業(yè)而言，還應當清醒地認識到，“家電下鄉”只是企業(yè)拓展農村市場(chǎng)的出路之一。企業(yè)要想在農村市場(chǎng)獲得更多的份額與機遇，還有待于在這一政策之外實(shí)施手段與方法的農村化變革。特別是對于那些未中標家電下鄉的企業(yè)，更應該謀劃非中標產(chǎn)品的農村化營(yíng)銷(xiāo)變局。(沈聞澗)

　　來(lái)源：通信信息報