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　　自原伊萊克斯中國區總裁、英國人白樺志在2003年關(guān)閉杭州空調廠(chǎng)后，伊萊克斯空調在中國市場(chǎng)上“銷(xiāo)聲匿跡”6年。而在換了6任總裁之后的今天，伊萊克斯一下子推出了3大系列高端空調。一個(gè)在今年以收縮戰線(xiàn)為經(jīng)營(yíng)思路的外資家電企業(yè)，卻推出一批高端空調產(chǎn)品，實(shí)在令人不解。

　　短暫的記憶

　　提起空調，很少有人會(huì )想起伊萊克斯，但它在2001年時(shí)絕對在中國市場(chǎng)存在過(guò)，不過(guò)那是相當短暫的記憶。那是在伊萊克斯第一任中國區總裁劉小明時(shí)期，伊萊克斯當時(shí)以重組資不抵債、瀕臨倒閉的東寶空調廠(chǎng)為契機，進(jìn)入中國市場(chǎng)。

　　當時(shí)伊萊克斯方出品牌、市場(chǎng)、管理和人才，而東寶方出廠(chǎng)房設備，成立了伊萊電器(杭州)有限公司 (下簡(jiǎn)稱(chēng) “杭州伊萊”)。2002年，杭州伊萊生產(chǎn)空調25萬(wàn)臺，銷(xiāo)售量23萬(wàn)臺。在中國空調市場(chǎng)所占的份額只有1%左右。劉小明寄予厚望的空調業(yè)務(wù)出現嚴重虧損。2003年，劉小明的繼任者白樺志改變劉小明時(shí)期伊萊克斯在中國的低端路線(xiàn)，大舉改革，關(guān)閉了杭州空調廠(chǎng)。

　　當時(shí)白樺志曾公開(kāi)表示，“空調業(yè)太容易受氣候的影響，我更傾向于開(kāi)發(fā)沒(méi)有季節性的產(chǎn)品�！贝撕�，伊萊克斯空調在中國市場(chǎng)“銷(xiāo)聲匿跡”6年。

　　重裝上陣 押寶國美

　　在經(jīng)歷6年換6帥的陣痛后，伊萊克斯中國區仍是其在亞洲區唯一一個(gè)虧損市場(chǎng)。進(jìn)入2009年，新任中國區總裁古尼拉終于徹底地砍掉了以長(cháng)沙冰箱工廠(chǎng)為代表的中低端生產(chǎn)線(xiàn)，轉型高端。新推出的空調產(chǎn)品也定位高端。

　　問(wèn)到伊萊克斯在中國整體業(yè)務(wù)調整時(shí)，為什么選擇重拾空調產(chǎn)品，伊萊克斯中國區高級公關(guān)經(jīng)理吳瑾芳對《每日經(jīng)濟新聞》表示，這一決定是根據伊萊克斯高端市場(chǎng)策略制定的�！巴ㄟ^(guò)加入空調業(yè)務(wù)，伊萊克斯將進(jìn)一步拓寬在高端領(lǐng)域的產(chǎn)品范疇�！�

　　利用銷(xiāo)售渠道推出高端空調，國美成為伊萊克斯不得不合作的對象�！皟�(yōu)良的渠道和網(wǎng)絡(luò )覆蓋能力是伊萊克斯所看中的�！币寥R克斯中國區運營(yíng)總監孔志強對 《每日經(jīng)濟新聞》表示。

　　據了解，此次戰略合作在4月中旬啟動(dòng)。雙方都視此次合作為中長(cháng)期戰略合作，合作范圍包括國美在北京、上海、廣州、深圳等11個(gè)城市的234家門(mén)，具體期限會(huì )根據業(yè)務(wù)狀況決定。

　　高端與低端的尷尬

　　“與國美合作是不得不做的事，那么在這時(shí)選擇空調進(jìn)入市場(chǎng)也是不得不做出的決定，因為伊萊克斯需要有新的增長(cháng)點(diǎn)�！遍L(cháng)期關(guān)注空調業(yè)的家電專(zhuān)家劉步塵認為。

　　其實(shí)，伊萊克斯每一任中國區總裁也都試圖將伊萊克斯高端品牌帶入市場(chǎng)，然而他們在執行總部政策時(shí)，卻發(fā)現如果放棄低端市場(chǎng)將使他們陷入兩難的境地。

　　據中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司向《每日經(jīng)濟新聞》提供的2008年最新數據，在伊萊克斯冰箱、洗衣機產(chǎn)品中，其銷(xiāo)售額主要來(lái)自冰箱，而經(jīng)過(guò)6年的轉型，3000元以下伊萊克斯冰箱的銷(xiāo)量依然占到其總銷(xiāo)量的65%。

　　劉步塵指出，這意味著(zhù)，如果放棄低端產(chǎn)品，公司將面臨銷(xiāo)售額下滑的風(fēng)險；而堅持做低端市場(chǎng)，則無(wú)法實(shí)現伊萊克斯(中國)向高端的轉型。

　　搖擺不定的思路使伊萊克斯冰箱在中國的市場(chǎng)份額也由高峰時(shí)的10%下降到目前的2.4%，而滾筒洗衣機則僅占0.5%。直到最近一任李艷離職時(shí)，伊萊克斯的廚電業(yè)務(wù)也出現了下滑，現在伊萊克斯廚電在國美永樂(lè )的銷(xiāo)售額已經(jīng)下降到每年1000萬(wàn)元左右。

　　其他業(yè)務(wù)在萎縮，伊萊克斯需要新的動(dòng)作，保持在高端領(lǐng)域的品牌形象。劉步塵認為，伊萊克斯空調走高端路線(xiàn)是該公司整體規劃，但在目前美的、格力兩強已占多數市場(chǎng)份額的中國空調市場(chǎng)，伊萊克斯空調想走出一條生路很難。不過(guò)變頻或許是后來(lái)者攪局的希望。岳偉