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　　細則博弈

　　根據中國家電協(xié)會(huì )的初步統計數據，家電首次下鄉的試點(diǎn)期間(2007年12月到2008年9月)，總銷(xiāo)售額在40億元左右，遠低于此前上百億元的預測，這主要是因為該階段中的一些執行細節中存在不規范、可行性差等問(wèn)題。

　　對此，商務(wù)部也給予了高度重視，并在擴大后的家電下鄉細則中對家電下鄉產(chǎn)品的招標標準、補貼標準和實(shí)施細則進(jìn)行了完善。

　　商務(wù)部綜合司有關(guān)人士告訴記者，首批家電下鄉試點(diǎn)前，雖然商務(wù)部也委托家電協(xié)會(huì )進(jìn)行了調查并制定了實(shí)施細則，但是在實(shí)施中依然出現了問(wèn)題，比如說(shuō)在河南，因為地方財政補貼難以到位，導致了河南的家電下鄉在今年1月才正式啟動(dòng)，錯過(guò)了春節銷(xiāo)售旺季，“這些問(wèn)題經(jīng)過(guò)10個(gè)月的磨合已經(jīng)得到了改善”。

　　據記者了解，由中國家電協(xié)會(huì )起草的新實(shí)施細則中，重點(diǎn)考慮了產(chǎn)品多樣性等問(wèn)題，很多中標企業(yè)提出，現在這樣“一刀切”的規定價(jià)格底線(xiàn)(彩電單價(jià)1500元以下、冰箱冷柜單價(jià)2000元以下、手機單價(jià)1000元以下)束縛了企業(yè)的手腳。

　　有企業(yè)建議，以品牌、能效水平或者是某一個(gè)較寬的價(jià)格區間來(lái)招標，使中標企業(yè)可以自主安排產(chǎn)品型號和價(jià)格，為農村消費者提供更多的選擇，也能夠更好地開(kāi)拓農村市場(chǎng)。

　　此外，盡管流通渠道商單獨招標的提議一開(kāi)始就遭到家電制造企業(yè)的反對，商務(wù)部仍堅持表示，只有渠道招標才能保證銷(xiāo)售環(huán)節的規范和可控。

　　事實(shí)上，家電下鄉產(chǎn)品招標的結果，部分打破了三個(gè)試點(diǎn)省農村市場(chǎng)的品牌格局——原本由二三線(xiàn)品牌相對占優(yōu)勢的市場(chǎng)，形成了一二三線(xiàn)品牌共存的局面。與此同時(shí)，在企業(yè)準備不足的情況下，突然進(jìn)行流通渠道的招標，也暫時(shí)打破了試點(diǎn)農村市場(chǎng)的渠道格局——近年來(lái)苦于對農村市場(chǎng)無(wú)計可施的專(zhuān)業(yè)大連鎖企業(yè)，借機躋身進(jìn)來(lái)。

　　在此之前，農村市場(chǎng)的特殊性使得專(zhuān)業(yè)連鎖的規模優(yōu)勢短期內難以發(fā)揮，在農村的復雜環(huán)境下，國美、蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)效率顯然比不上傳統代理商渠道；而且，有些中標品牌在農村市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，整機企業(yè)與各級代理商的關(guān)系也更為緊密，遇到政策實(shí)施中的特殊問(wèn)題，調整溝通起來(lái)也比較容易。

　　為了保證補貼能夠安全發(fā)放，商務(wù)部專(zhuān)門(mén)設計開(kāi)發(fā)了“家電下鄉信息管理系統”，要求試點(diǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到消費者，每個(gè)環(huán)節的信息都要錄入系統，并規定“農民須憑個(gè)人身份證及戶(hù)口簿，在指定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)購買(mǎi)試點(diǎn)產(chǎn)品”，然后還要“憑身份證原件及復印件、戶(hù)口簿原件及復印件、購買(mǎi)產(chǎn)品的發(fā)票及復印件、產(chǎn)品標識卡及儲蓄存折，到戶(hù)口所在地的鄉鎮財政部門(mén)或者指定的機構申報補貼資金”。

　　然而對此，美菱銷(xiāo)售部部長(cháng)胡照貴曾向記者表示，很多鄉鎮的小經(jīng)銷(xiāo)商根本不具備錄入信息的條件，而且要求他們每臺產(chǎn)品都開(kāi)具正規發(fā)票，這也挫傷了他們的積極性，“加上領(lǐng)取補貼的過(guò)程太復雜，令很多農民望而卻步”。

　　雖然到今年5月后，這些細則上出現的問(wèn)題部分得到了解決，然而依然存在著(zhù)銷(xiāo)售收入和補貼不對應的問(wèn)題，很多細節還需在今后14省的推廣中完善。

　　內需新動(dòng)力

　　對于即將成行的家電14省市“大下鄉”，商務(wù)部文件指出，要“堅持擴大國內需求特別是消費需求的方針”，調動(dòng)農民購買(mǎi)家電積極性。

　　據記者了解，對實(shí)施地區農民購買(mǎi)財政補貼家電下鄉產(chǎn)品，國家財政將比照出口退稅率，直接補貼農民消費者。具體來(lái)說(shuō)，彩電、冰箱(含冰柜)、洗衣機、手機均按產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的13%給予補貼，補貼資金由中央和省級財政共同負擔，中央財政負擔80%，省級財政負擔20%，實(shí)施地區農民每戶(hù)每類(lèi)產(chǎn)品最多可購買(mǎi)一臺(件)。

　　中國家電協(xié)會(huì )有關(guān)人士告訴記者，如果能夠順利實(shí)施，家電下鄉產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入有望達到300億元以上，在家電產(chǎn)品出口在今年出現停滯的情況下，通過(guò)幾十億元的財政補貼就可以帶動(dòng)幾百億元的內需，這將是國內家電企業(yè)，特別是以往以出口為主的家電企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。

　　廣州海關(guān)一份統計分析顯示，今年1-9月，廣東對美國出口的前10大類(lèi)出口產(chǎn)品中有4類(lèi)出現下降，機電產(chǎn)品與傳統勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口均陷入低迷。

　　在10月15日開(kāi)始的秋季廣交會(huì )上，海爾集團冰箱產(chǎn)品海外部部長(cháng)李洪明也表示，海爾的雪柜、冰箱出口量較2007年同期已經(jīng)下滑了15%，出口值增速放緩至10%，而全行業(yè)的出口額甚至也出現了下降�！敖鼛讉�(gè)月來(lái)，海爾開(kāi)始主動(dòng)放棄一些可能虧損的訂單，如冰箱出口�！�

　　青島海爾半年報顯示，今年上半年公司境外銷(xiāo)售約34億元，比去年同期下降7.64%。

　　今年第四季度本是傳統的出口銷(xiāo)售旺季，但美的、康佳等家電巨頭人士都因金融海嘯來(lái)襲，對年底的出口形勢并不太樂(lè )觀(guān)，“明年還可能更糟，預計寒冬將在明年中期出現，到2010年才有可能逐步回暖”。

　　在這樣的情況下，家電下鄉對這些家電企業(yè)的重要性不言而喻，美的電器有關(guān)人士告訴記者，“家電下鄉由于有國家補貼可以保持穩定的利潤，而且通過(guò)招標方式的保護一些著(zhù)名企業(yè)可以擴大在農村市場(chǎng)的份額，原來(lái)占據農村市場(chǎng)的一些中小品牌將逐步退出市場(chǎng)競爭�！�

　　對此，創(chuàng )維集團副總裁楊東文表示，今年以來(lái)，受到美國次貸危機、全球經(jīng)濟疲軟的影響，國內家電企業(yè)的外銷(xiāo)受到了較大影響；與此同時(shí)，在國內市場(chǎng)，一些外資品牌也開(kāi)始搭建自己的三四級市場(chǎng)渠道，這對國產(chǎn)家電品牌來(lái)說(shuō)意味著(zhù)傳統優(yōu)勢領(lǐng)地受到侵蝕，“因此家電下鄉的擴大將是一次重要機會(huì ) ”。

　　從首次的家電下鄉試點(diǎn)情況看，最大的受益者是前期中標的幾家大企業(yè)。根據山東省經(jīng)貿廳的數據，到今年5月底，中標品牌在山東的銷(xiāo)售中，冰箱銷(xiāo)售前三位的品牌為海爾、澳柯瑪、海信科龍；彩電銷(xiāo)售前三位的為海信、海爾、長(cháng)虹；手機銷(xiāo)售前三位的為海爾、長(cháng)虹、海信。

　　在四川，長(cháng)虹彩電、海爾、長(cháng)虹冰箱同樣擁有最大的份額；在河南，海爾、新飛冰箱也明顯占有優(yōu)勢。記者了解到，海爾目前家電下鄉的總銷(xiāo)售收入突破了12億元，這幾乎相當于所有家電品牌銷(xiāo)售的1/3。