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　　“天條”與商業(yè)模式

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望認為，百度撤除“癌癥”和“性病”等關(guān)鍵字可消除近期激增的道德問(wèn)責，但并未改變競價(jià)排名的商業(yè)模式。

　　央視采訪(fǎng)的受害對象中，全部集中于與醫藥相關(guān)的領(lǐng)域。而百度的“推廣”頁(yè)面實(shí)為廣告內容，一般消費者不易察覺(jué)，因此被詬病有意誤導消費者。而“贊助商鏈接”與“品牌鏈接”則消除了這些指責。

　　呂伯望表示：“推廣”網(wǎng)頁(yè)除了有告示普通網(wǎng)民的作用外，更重要的作用是告示廣告主。對于廣告主來(lái)說(shuō)，他必須知道自己購買(mǎi)的位置在第幾位，廣告效果如何。他認為：“推廣”頁(yè)面的注釋隱蔽，一般網(wǎng)民不易發(fā)現，而新的方式是明顯的廣告模式。

　　所謂明顯的廣告模式有明顯的底色，與真正的搜索結果有明顯的距離，排版不同，有明顯的標示。對比原來(lái)的“推廣”頁(yè)面，“贊助商鏈接”與品牌鏈接的標示都要明顯得多。呂伯望說(shuō)：這樣就能避免廣告信息被網(wǎng)民誤以為真正的咨詢(xún)。

　　呂伯望認為：這樣的調整對于百度有割肉之痛�！巴茝V”模式與新模式的區別正在于：“推廣”模式下，網(wǎng)民是被動(dòng)接受，并大多將其當成公正的搜索結果，不自覺(jué)地點(diǎn)擊；而不管“贊助商鏈接”還是“品牌鏈接”，只有對相關(guān)內容感興趣的網(wǎng)民才有主動(dòng)接受。呂伯望預測：百度營(yíng)收將因此而受到影響。

　　此外，這些產(chǎn)品與服務(wù)未經(jīng)實(shí)踐檢驗，需要說(shuō)服廣告主接受，說(shuō)服代理商，說(shuō)服百度內部的銷(xiāo)售人員，這需要一個(gè)過(guò)程。

　　不過(guò)，割肉比剔骨好，呂伯望認為，這比完全放棄競價(jià)排名要好得多。百度沒(méi)有完全放棄競價(jià)排名，緊隨在“品牌鏈接”、“贊助商鏈接”的后面，仍然是“推廣”頁(yè)面。

　　過(guò)去數年，李彥宏一直在做調整，調整的目的是讓百度的商業(yè)模式與百度公司奉行的天條匹配。李在內部郵件中稱(chēng)，百度的天條是用戶(hù)體驗第一。百度無(wú)法放棄競價(jià)排名緣于商業(yè)利益，百度與競價(jià)排名相關(guān)的收入占整體收入的95%，另外5%是面對大廣告主的品牌廣告。

　　“目前不再出售一些敏感的詞語(yǔ)，不代表今后永遠不出售這些詞語(yǔ)�！豹毩⒒ヂ�(lián)網(wǎng)分析師洪波說(shuō)：“商業(yè)的驅動(dòng)力在起著(zhù)至關(guān)重要的作用，它決定了銷(xiāo)售人員的行為模式，也使得企業(yè)背離自己最初的理念�！�

　　廣告法應升級

　　百度無(wú)法完全放棄競價(jià)排名的后面是業(yè)績(jì)的壓力。一位百度代理商接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，百度每年都給代理商規定了很高的業(yè)績(jì)，完不成任務(wù)或者收入銳減則不能繼續成為百度的代理商。而銷(xiāo)售“癌癥”和“性病”這類(lèi)敏感關(guān)鍵詞最能拉動(dòng)業(yè)績(jì)。

　　上周，在競價(jià)排名危機爆發(fā)之前， “治療性病”此類(lèi)關(guān)鍵詞，競價(jià)排名價(jià)格有的高達每次點(diǎn)擊須支付16.56元。此外，能快速拉動(dòng)業(yè)績(jì)的詞包括彩票、電子商務(wù)、出國留學(xué)等。

　　洪波說(shuō)，設想一下，一個(gè)是經(jīng)過(guò)大量復雜計算的最符合用戶(hù)需求的結果，一個(gè)是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)到的結果，應該把哪個(gè)結果優(yōu)先提供給用戶(hù)？不同的商業(yè)邏輯決定了不同的處理方式。競價(jià)排名的商業(yè)強勢，讓完善算法的努力變得沒(méi)有必要，最終，一個(gè)企業(yè)被一種模式綁架。

　　洪波認為：百度目前做的改動(dòng)只是皮毛，只要競價(jià)排名仍然是百度的核心商業(yè)模式，它就永遠擺脫不了層出不窮的質(zhì)疑和曝光。

　　13日，谷歌大中華區CEO李開(kāi)復接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)認為：搜索是一個(gè)媒介，媒介得想辦法讓結果公正，不受任何利益干擾，包括商業(yè)利益，同時(shí)接受公眾，行業(yè)的監管。他認為市場(chǎng)法則會(huì )發(fā)生作用：公眾總有一天會(huì )選擇好的搜索引擎。

　　當日，騰訊聯(lián)席CTO熊明華也認為，搜索引擎應該有道德，應該承擔更多的社會(huì )責任。中國科學(xué)院研究生院副院長(cháng)呂本富則認為：搜索已獲得巨大公權力，但搜索技術(shù)掌握在私有公司手里，公權力的私營(yíng)化，這要求握權的廠(chǎng)商承接用戶(hù)服務(wù)請求時(shí)必須要考慮商業(yè)倫理和社會(huì )責任。

　　呂伯望認為：百度或者百度的銷(xiāo)售人員困境不在于是否放棄競價(jià)排名，而在于法律監管的缺失�！吨腥A人民共和國廣告法》頒布于1994年，對廣告的要求主要是廣告語(yǔ)、廣告畫(huà)面、廣告內容的限定。按照要求，能對原來(lái)的廣告進(jìn)行很好的監管，卻不能監管“競價(jià)排名”以“關(guān)鍵字”為導入的廣告模式。關(guān)鍵字本身不違法，但關(guān)鍵字鏈接的內容則可能有問(wèn)題。

　　上述百度代理商說(shuō)：可以說(shuō)競價(jià)排名損害用戶(hù)體驗，但不見(jiàn)得違法，但只要競價(jià)排名通過(guò)某種調整，推廣的都是沒(méi)有問(wèn)題的產(chǎn)品與服務(wù)，不危害用戶(hù)就不能說(shuō)是違法。他說(shuō)：“現在面臨的問(wèn)題是，面臨洶涌而來(lái)的質(zhì)疑，我們不知道自己可以做什么，或者不可以做什么�！�

　　他認為，需要制定新的法律，新的法律不是禁止競價(jià)排名，而是規范競價(jià)排名。（侯繼勇）