艾瑞咨詢(xún)數據顯示,2009年第一季度,中國房地產(chǎn)廣告主網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用為1.67億元,同比08年第一季度2.09億元投放額下降 20.6%,危機影響房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告投放。艾瑞咨詢(xún)分析認為,即使在房地產(chǎn)市場(chǎng)前景不甚明朗的09年,房地產(chǎn)廣告主的數量將穩中有升,網(wǎng)絡(luò )廣告投放金額將略微下降,投放超過(guò)1000萬(wàn)的房地產(chǎn)廣告主將增加至10家,以新浪樂(lè )居為代表的少數幾家媒體將體現強者衡強的“馬太效應”。
危機影響房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告投放
艾瑞咨詢(xún)數據顯示,09年第一季度中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用為1.67億元,同比08Q1下降20.6%;廣告主數量從08 Q1的1232家下降到09 Q1的1148家,同比下降6.8%; 危機較為嚴重的影響房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告投放。
艾瑞咨詢(xún)分析認為,09年房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍低迷,前景不明。房地產(chǎn)廣告主預算有較大的縮減,部分預算壓縮一半以上。在此背景下,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告投放總體規模下降符合預期。
艾瑞分析認為,雖然房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用有所下降,但網(wǎng)絡(luò )廣告在廣告主的預算占比依然有所提升。這一變化體現出互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣、交互性強、投放性?xún)r(jià)比高的優(yōu)點(diǎn)。艾瑞咨詢(xún)認為,在經(jīng)濟危機的情勢下,廣告主更加注重投放的精準,互聯(lián)網(wǎng)將受到特別的青睞。
艾瑞咨詢(xún)對2009Q1房產(chǎn)行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò )廣告投放費用排名分析中發(fā)現,綠地集團和富力地產(chǎn)集團超越萬(wàn)科集團和華潤置地,居于領(lǐng)先地位。其中,綠地集團09Q1網(wǎng)絡(luò )廣告投放額達到創(chuàng )季度新高的579萬(wàn)元,同比08Q1增長(cháng)317.4%。
高價(jià)值媒體體現“馬太效應”
艾瑞研究發(fā)現,在2009年第一季度對中國各大網(wǎng)絡(luò )媒體的房產(chǎn)行業(yè)廣告主投放情況對比中,新浪樂(lè )居排名第一,投放費用達到5938萬(wàn)元,占據房產(chǎn)廣告主總體投放費用的35.7%,相比08Q1投放費用增長(cháng)8.6%,占市場(chǎng)投放預算比重增長(cháng)9.1%;而搜房網(wǎng)和搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)也成為房產(chǎn)廣告主主要投放媒體,排名前三的網(wǎng)絡(luò )媒體占據房產(chǎn)廣告主投放費用超70%。
艾瑞咨詢(xún)分析認為:房產(chǎn)廣告主媒體選擇的集中性增強是以用戶(hù)瀏覽行為和廣告態(tài)度為導向的:
目標用戶(hù)覆蓋率高。根據艾瑞iUserTracker網(wǎng)民連續行為監測系統09年2月數據顯示,前三大媒體覆蓋100%上網(wǎng)瀏覽房產(chǎn)資訊的網(wǎng)民,覆蓋100%近期有購房需求的網(wǎng)民。
用戶(hù)信任綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告。調查數據顯示,有93.2%的網(wǎng)民比較信任綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的廣告,其中非常信任的比例達到28.9%。在排名前五的網(wǎng)站中門(mén)戶(hù)占據三席。
09年房地產(chǎn)廣告主投放預測
09年房地產(chǎn)市場(chǎng)前景不明,廣告主投放預算整體壓縮。艾瑞預測,房地產(chǎn)廣告主09年廣告投放額將顯著(zhù)減少,降幅達30%以上。
艾瑞分析認為,廣告主將尋求更精準的廣告投放形式,將有限的預算運用到更可信賴(lài)的媒體上。而互聯(lián)網(wǎng)以其可定位、高交互的特點(diǎn),將繼續受到房地產(chǎn)廣告主的青睞。艾瑞預測投放網(wǎng)絡(luò )廣告的房產(chǎn)廣告主數量將穩中有升,但增速不會(huì )太高;整體廣告投放額將稍有下降,但網(wǎng)絡(luò )廣告投放額占房產(chǎn)廣告主整體投放額的比重將提高。艾瑞預計09年房地產(chǎn)廣告主投放額在9億元左右。投放額超過(guò)1000萬(wàn)的房地產(chǎn)廣告主數量相比08年的7家會(huì )有所上升,達到10家。
在投放媒體選擇方面,艾瑞預測強者衡強的“馬太效應”仍將持續。廣告主將更加注重在資訊、用戶(hù)量等方面具有穩定優(yōu)勢的媒體。
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