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　　獨特的手機銷(xiāo)售模式

　　顯然，日本運營(yíng)商凈利潤的增長(cháng)主要并非由于業(yè)務(wù)增長(cháng)的驅動(dòng)，而是由于營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，特別是手機補貼的下降。這與日本運營(yíng)商的手機銷(xiāo)售模式密切相關(guān)。

　　2007年11月以前，日本運營(yíng)商普遍采用終端補貼的方式銷(xiāo)售手機。在這種模式下，運營(yíng)商通過(guò)定制的方式向手機企業(yè)采購手機，然后將手機以低于成本價(jià)的價(jià)格提供給手機代理商，其中的差額就是運營(yíng)商為用戶(hù)提供的手機補貼。

　　有調查表明，代理商每賣(mài)出1部手機給新入網(wǎng)用戶(hù)，將從運營(yíng)商處獲得40000日元的補償；若是在網(wǎng)用戶(hù)換機，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶(hù)合約期內ARPU的四分之一。假設ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網(wǎng)用戶(hù)換機的補償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶(hù)的金額。因此，這種方式的好處在于，能吸引更多的新用戶(hù)入網(wǎng)。

　　不過(guò)，高昂的手機補貼成為影響運營(yíng)商利潤的“罪魁禍首”，在截至2007年3月31日的2006財年，NTT DoCoMo的凈利潤大幅下滑25.1%。從2007年11月開(kāi)始，NTT DoCoMo率先將補貼模式從終端補貼改為資費補貼，而KDDI和軟銀則在之后進(jìn)行了“跟隨”。

　　這就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”業(yè)務(wù)，KDDI的類(lèi)似業(yè)務(wù)名稱(chēng)為“Simply Course”。

　　在這種全新的手機銷(xiāo)售模式下，運營(yíng)商直接將定制的手機原價(jià)賣(mài)給代理商，雖然用戶(hù)需要原價(jià)購買(mǎi)手機終端，但可以在資費上享受相當大的折扣。軟銀則要求用戶(hù)必須2年時(shí)間在網(wǎng)才可以享受資費優(yōu)惠。

　　不難看出，新的補貼方案將爭奪重點(diǎn)從發(fā)展新用戶(hù)上轉移到吸引用戶(hù)更多地使用運營(yíng)商業(yè)務(wù)，并保持較長(cháng)的在網(wǎng)時(shí)間。這與日本電信市場(chǎng)的手機滲透率已經(jīng)超過(guò)100%有關(guān)，運營(yíng)商在日本市場(chǎng)很難再大規模發(fā)展新用戶(hù)，只好在現有用戶(hù)上下功夫。

　　根據NTT DoCoMo財報，目前“Value Course”方案已經(jīng)覆蓋了NTT DoCoMo 90%的用戶(hù)，KDDI使用“Simply Course”方案的用戶(hù)在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補貼方案得到了用戶(hù)的廣泛認可。

　　由于傳統的手機價(jià)格補貼方案仍占有一定比例，因此，手機銷(xiāo)量的下滑，對于運營(yíng)商縮減對代理商支付的費用，以及提高利潤作用明顯。

　　不過(guò)，日本運營(yíng)商仍然無(wú)法擺脫這樣一個(gè)困境：不斷提高的折扣以及資費補貼方案使運營(yíng)商的ARPU不斷下降。盡管運營(yíng)商仍然通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，增加客戶(hù)對新業(yè)務(wù)的使用量，但就目前而言，仍然沒(méi)有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式出現。

　　補貼“雙刃劍”

　　由于中國的3G市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，為了確立運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位，并加強對用戶(hù)的競爭力，中國三大運營(yíng)商都開(kāi)始逐步實(shí)施終端定制和終端補貼策略。

　　“中國移動(dòng)從來(lái)沒(méi)有過(guò)終端補貼的先例，但為了發(fā)展TD，中國移動(dòng)也開(kāi)始進(jìn)行終端補貼�！币晃恢袊�移動(dòng)高層向CBN記者感慨。

　　在他看來(lái)，決定中國移動(dòng)較高利潤的主要原因不在于中國電信市場(chǎng)的特殊競爭形勢，而在于中國移動(dòng)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)終端補貼，“放在全球范圍就很容易發(fā)現，凡是進(jìn)行終端補貼的運營(yíng)商，利潤就會(huì )直線(xiàn)下滑，但終端補貼已經(jīng)成為運營(yíng)商的慣例和競爭的基本手段�！�

　　除了中國移動(dòng)之外，中國電信仍然在發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的過(guò)程中，采用了資費補貼方案，中國聯(lián)通也在醞釀終端補貼的力度和具體方案。

　　手機補貼，可以在幫助運營(yíng)商短時(shí)間內迅速獲得客戶(hù)，并且確立運營(yíng)商在手機產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位，但手機補貼同樣也會(huì )導致運營(yíng)商利潤的不斷下滑。日本運營(yíng)商的案例給中國運營(yíng)商敲響了警鐘：慎用終端補貼的競爭策略。