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　　全球金融危機來(lái)襲，讓本不景氣的手機市場(chǎng)雪上加霜，國際手機巨頭們紛紛爆出了虧損、裁員的消息，而國內手機企業(yè)的生存則更為艱難，大部分企業(yè)處于風(fēng)雨飄搖的境地，而有的已經(jīng)幾乎走到退市的邊緣。然而，就是在這樣不利的環(huán)境下，仍然有天語(yǔ)、金立、中電通信等國內企業(yè)實(shí)現了逆市增長(cháng)，取得不俗的成績(jì)

　　全球金融危機來(lái)襲，讓本不景氣的手機市場(chǎng)雪上加霜，國際手機巨頭們紛紛爆出了虧損、裁員的消息，而國內手機企業(yè)的生存則更為艱難，大部分企業(yè)處于風(fēng)雨飄搖的境地，而有的已經(jīng)幾乎走到退市的邊緣。

　　國產(chǎn)手機幾乎集體衰落

　　2008年，全球手機行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低谷。諾基亞、摩托羅拉、三星電子、索尼愛(ài)立信等巨頭相繼爆出虧損和裁員的消息。2008年第三季度，諾基亞利潤下滑了30%，并宣布裁員600人左右；摩托羅拉虧損了3.97億美元，手機部門(mén)裁員2000人；三星電子利潤下滑了44%，預計第四季度毛利率將跌至10%以下；索尼愛(ài)立信則出現了5年來(lái)的首次虧損，第三季度凈虧損2500萬(wàn)歐元，同時(shí)將在全球裁員2000人。

　　全球市場(chǎng)的大蕭條同樣讓中國市場(chǎng)感到刺骨的寒意。受運營(yíng)商重組、市場(chǎng)需求下降、全球金融危機等多重因素的影響，2008年國內手機企業(yè)的日子過(guò)得格外艱難，幾乎陷入了全線(xiàn)虧損的境地。

　　11月份運營(yíng)數據顯示，TCL單月銷(xiāo)售移動(dòng)電話(huà)1168477臺，較上年同期的1370725臺下降了14.8%，較10月份銷(xiāo)量下降了21.9萬(wàn)臺。第三季度，夏新電子凈虧損6083萬(wàn)元，波導凈虧損2537萬(wàn)元，康佳上半年手機業(yè)務(wù)僅實(shí)現銷(xiāo)售收入5.25億元，同比暴減34.61%。此外，像聯(lián)想移動(dòng)、創(chuàng )維移動(dòng)等企業(yè)都因為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)不佳而被集團剝離出去。

　　夏新、波導等國內老牌手機企業(yè)，由于長(cháng)年的虧損，處于資不抵債的狀況，面臨著(zhù)退市的風(fēng)險。近日，面對疲軟的手機市場(chǎng)，處于暫停上市漩渦中的夏新發(fā)布2008年業(yè)績(jì)預虧公告，公布了風(fēng)險預警，并提醒投資者公司股票面臨被暫停上市的風(fēng)險。

　　隨著(zhù)不少一線(xiàn)國內手機品牌的沒(méi)落，國內手機市場(chǎng)也逐漸被國外品牌所占據。中怡康去年1-10月統計數據顯示，銷(xiāo)售量排在前5位的手機品牌分別為諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、天語(yǔ)，零售量份額分別為

　　35.01%、17.40%、10.57%、5.42%、3.84%。從零售量份額來(lái)看，近七成的市場(chǎng)已被國外品牌占據。而在5年前，國產(chǎn)手機的市場(chǎng)份額還在55%左右。

　　綜合實(shí)力比拼定成敗

　　從最開(kāi)始的百花齊放到如今的慘淡經(jīng)營(yíng)，國產(chǎn)手機這幾年呈現每況愈下的趨勢。究竟什么原因讓國產(chǎn)手機進(jìn)入如此尷尬的境地？

　　首先，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競爭過(guò)于激烈。眾所周知，自從政府放開(kāi)手機牌照的管制后，手機品牌就如同雨后春筍般出現。據工業(yè)和信息化部通信研究院發(fā)布的數據，2008年初，國內擁有品牌的手機企業(yè)數量為87家。手機行業(yè)的底層技術(shù)難度較高而上層技術(shù)門(mén)檻較低，這使得市場(chǎng)競爭的格局十分混亂。特別是聯(lián)發(fā)科的高度集成解決方案推出后，除芯片以外的手機生產(chǎn)已經(jīng)簡(jiǎn)化成家庭作坊都可以完成的工作。這種極低門(mén)檻導致的混亂競爭必然使得沒(méi)有核心技術(shù)的手機企業(yè)毛利率大幅下滑。

　　其次，市場(chǎng)對企業(yè)規模、品牌和銷(xiāo)售渠道的綜合實(shí)力要求提高。在這樣的背景下，以夏新、波導為代表的老的國內品牌面臨的形勢更為嚴峻，因為與國外主要的廠(chǎng)商相比，它們在品牌、渠道、產(chǎn)品上都沒(méi)有明顯優(yōu)勢，而與新興國內品牌相比又顯得靈活性不足，成本卻更高。當然，也有一些老牌國內手機廠(chǎng)商已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，例如中電通信。近年來(lái)，中電通信積極實(shí)施差異化品牌戰略，構建了涵蓋高中低端產(chǎn)品線(xiàn)的手機品牌；同時(shí)不斷豐富渠道體系，創(chuàng )建了涵蓋多重模式的整合銷(xiāo)售渠道。

　　再次，市場(chǎng)總體需求放緩，內外部經(jīng)濟環(huán)境嚴峻。2006年、2007年的高速發(fā)展大大推高了中國手機市場(chǎng)的基數，在很高的基數之上還要保持較高的發(fā)展速度是比較困難的。另外，受自然災害、全球金融危機等不利因素的影響，抑制了一定的購機消費需求。中怡康數據顯示，去年手機銷(xiāo)售量增長(cháng)不到1%。在這樣的情況下，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑、利潤下降也就在所難免。

　　手機行業(yè)目前的競爭特點(diǎn)將長(cháng)期保持下去，短期內依然看不到改變的跡象。因此，如果夏新、波導、康佳等企業(yè)不能盡快做出積極有效的應對措施，有可能面臨更加嚴峻的局面。在制造環(huán)節上，它們要更加徹底地依賴(lài)集成解決方案，最大化降低成本；要加快新產(chǎn)品推出速度，把目標集中在一系列細分市場(chǎng)上，并且充分利用直銷(xiāo)、定制等多種可以實(shí)現快速覆蓋的方式，提高企業(yè)的靈活性，逐步扭轉財務(wù)困境。此外，國際市場(chǎng)、農村市場(chǎng)也應當盡快成為手機企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。

　　逆市增長(cháng)靠差異化創(chuàng )新

　　當大部分國內品牌陷入銷(xiāo)量下滑以及虧損泥潭的時(shí)候，天語(yǔ)、金立、中電通信等企業(yè)卻依靠差異化的生存方式，成為國內企業(yè)中為數不多的亮點(diǎn)。

　　與波導、夏新等老牌企業(yè)相比，脫胎于“山寨企業(yè)”的天語(yǔ)、金立屬于國產(chǎn)手機新貴。中怡康數據顯示，2008年，天語(yǔ)已經(jīng)成為國產(chǎn)手機的銷(xiāo)售冠軍。而據了解，金立2008年銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)臺，年度銷(xiāo)售額將達45億元左右。而老牌手機企業(yè)中電通信第三季度財報顯示，該公司保持穩定的盈利，凈利潤增長(cháng)高達兩位數。而且，統計數據表明，自2006年至今中電通信一直保持穩定可靠的利潤成長(cháng)。

　　眾所周知，與諾基亞、三星等國際巨頭相比，相當部分國產(chǎn)手機缺乏品牌體系支撐，品牌定位和品牌結構含混不清，造成消費者不能建立清晰的品牌概念，影響購買(mǎi)和決策。

　　這幾家逆勢而上的手機企業(yè)，正是靠著(zhù)各自的“獨門(mén)秘笈”，上演著(zhù)中國版的手機神話(huà)。

　　未來(lái)，相信隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)以及農村市場(chǎng)等新興市場(chǎng)的大規模啟動(dòng)，中國手機市場(chǎng)的回暖也并不遙遠，而以中電通信為代表的優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)過(guò)品牌積淀、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新以及豐富渠道布局之后，必將迎來(lái)新一輪增長(cháng)期。