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　　經(jīng)過(guò)一年多的試點(diǎn)，“家電下鄉”開(kāi)始推廣到全國各省區市，手機作為四類(lèi)下鄉產(chǎn)品之一也在農村市場(chǎng)展開(kāi)了迅猛攻勢。與銷(xiāo)量動(dòng)輒達到五六位數的下鄉家電產(chǎn)品相比，手機下鄉產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況令很多手機廠(chǎng)商、渠道商以及運營(yíng)商都大失所望。

　　經(jīng)過(guò)一年多的試點(diǎn)，“家電下鄉”開(kāi)始推廣到全國各省區市，手機作為四類(lèi)下鄉產(chǎn)品之一也在農村市場(chǎng)展開(kāi)了迅猛攻勢。目前，在廣大的農村市場(chǎng)，能夠下鄉的手機有著(zhù)無(wú)可比擬的價(jià)格優(yōu)勢。商務(wù)部目前對“下鄉手機”的價(jià)格限制為1000元，不僅有諾基亞、三星、LG等國外巨頭，還有TCL、波導、康佳等傳統的國產(chǎn)手機霸主，更有海信、紐曼、步步高等新興的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商，手機新軍們獲得了跟強大對手站在同一起跑線(xiàn)的資格。

　　然而從目前的情況看來(lái)，相比其他“家電下鄉”產(chǎn)品而言，手機產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況卻不盡如人意。手機下鄉遭遇了怎樣的尷尬？最高限價(jià)為1000元的低端手機是否能夠滿(mǎn)足農民的需要？手機下鄉能否成為一劑強心針？

　　銷(xiāo)量低迷，山寨機擋道

　　聲勢浩大的“家電下鄉”已經(jīng)于2月1日在全國范圍內啟動(dòng)，轟轟烈烈的下鄉產(chǎn)品在獲得農民歡迎的同時(shí)，部分產(chǎn)品也遭到冷遇。工業(yè)和信息化部3月18日公布的家電下鄉數據顯示，由于山東等地早在2007年12月就啟動(dòng)了家電下鄉的試點(diǎn)，到2009年1月31日為止，手機銷(xiāo)量為3.5萬(wàn)部，但同期的冰箱和彩電銷(xiāo)量分別達到76萬(wàn)和41萬(wàn)臺。2008年12月擴大試點(diǎn)的14個(gè)省、市，手機銷(xiāo)售情況更是“慘不忍睹”，來(lái)自各地的統計數據顯示，重慶市銷(xiāo)售手機110部、遼寧銷(xiāo)售手機394部、陜西全省銷(xiāo)售手機2103部。

　　與銷(xiāo)量動(dòng)輒達到五六位數的下鄉家電產(chǎn)品相比，手機下鄉產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況令很多手機廠(chǎng)商、渠道商以及運營(yíng)商都大失所望。專(zhuān)家認為，手機下鄉未能取得其他家電產(chǎn)品一樣的效應，主要是因為搭乘“家電下鄉”的手機產(chǎn)品未能真正適應農村市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　值得注意的是，山寨機的沖擊也是家電下鄉中手機銷(xiāo)量不高的原因之一。近年來(lái)，山寨機在我國手機市場(chǎng)日益占據重要比重，山寨機價(jià)格低、功能多的特點(diǎn)正好迎合了對質(zhì)量和品牌要求不高的部分農村用戶(hù)需求。業(yè)內人士認為：“盡管因為補貼使得下鄉手機相當于要便宜13%，但與在農村市場(chǎng)大行其道的山寨機相比，擁有財政補貼的正規品牌下鄉手機價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢�！�

　　農村市場(chǎng)并不是低價(jià)市場(chǎng)

　　根據“家電下鄉信息管理系統”要求，此次中標的下鄉手機全部在1000元以下，其中，相當多數的手機僅為三四百元，中標的手機企業(yè)除了諾基亞、三星等知名國際廠(chǎng)家之外，大部分是國產(chǎn)手機品牌，但也有不少手機企業(yè)和品牌對消費者而言還非常陌生。

　　業(yè)內人士表示，相對于2000元的家電大件而言，一部500元的手機13%的優(yōu)惠僅為65元，“農民也不愿意為了幾塊錢(qián)費這么大的周折，還不如直接選購非下鄉產(chǎn)品。對于農民來(lái)說(shuō)，三四百元的手機產(chǎn)品已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，怎么還會(huì )對下鄉手機有熱情呢？更何況下鄉手機中很多不知名品牌在農民看來(lái)和‘山寨機’根本沒(méi)有區別。農民消費者希望有更多的中高端產(chǎn)品進(jìn)入手機下鄉行列�！�

　　顯然，隨著(zhù)我國信息化建設的推進(jìn)，我國農村已經(jīng)與世界信息同步，外出的農民工帶回的不僅是金錢(qián)，還有市場(chǎng)的信息、時(shí)尚以及對美好生活的憧憬，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農民也懂得潮流和品牌，手機下鄉的低價(jià)策略不一定適合農村市場(chǎng)。

　　手機下鄉還需因地制宜

　　對于手機在家電下鄉銷(xiāo)售中“遇冷”，業(yè)內人士認為，最大的原因是渠道不暢。目前，農村手機銷(xiāo)售和服務(wù)渠道還比較缺乏。據了解，手機下鄉的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)主要分布在縣城和重點(diǎn)鄉鎮，而普通鄉鎮和偏遠鄉鎮則比較少，對于地廣人稀的農村來(lái)說(shuō)，現有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)是遠遠不夠的。除了渠道問(wèn)題外，有一部分農民認為，政府補貼13%，但是負責銷(xiāo)售的中間商卻可以抬高售價(jià)，這樣政策補貼則成就了商家而非農民。也有一部分農民認為，相同的功能，部分手機下鄉產(chǎn)品即使是補貼了13%后的價(jià)格也比山寨機和部分國內品牌手機貴，銷(xiāo)量不理想可以理解。

　　易觀(guān)國際研究報告認為，手機下鄉的面向用戶(hù)主要分布在四五級城市和村鎮地區，這部分用戶(hù)有其獨特的消費特點(diǎn)：第一，整體消費購買(mǎi)能力不強，不僅對手機終端價(jià)格比較敏感，而且對運營(yíng)商移動(dòng)通信最低消費和本地語(yǔ)音資費非常關(guān)注；第二，主要以空巢老人和中青年人群購買(mǎi)為主，兩個(gè)群體消費差異化特征明顯，空巢老人對手機終端的語(yǔ)音通話(huà)性能比較在意，其他要素則沒(méi)有太多要求；中青年人群通常更加關(guān)注手機終端一些日常應用功能，其中部分年輕用戶(hù)則對個(gè)性的款式和時(shí)尚的功能有更高要求；第三，需求以實(shí)用為主，對手機性?xún)r(jià)比要求甚高，且無(wú)太多品牌意識，在選擇手機品牌和生產(chǎn)廠(chǎng)商方面受口碑效應影響明顯；第四消費地點(diǎn)一般在自己村鎮周?chē)�，選擇自己或同村的人關(guān)系比較熟悉的手機零售店，售后由小店維修人員負責。

　　為什么下鄉手機這么難賣(mài)呢？農民對手機的需求在哪里？其實(shí)，手機下鄉作為國家推進(jìn)“家電下鄉”政策中重要組成部分，對于減小農民的手機終端購買(mǎi)障礙，解決農村信息化的終端支持問(wèn)題具有非常重要的意義，但是由于手機下鄉運營(yíng)過(guò)程中存在一些限制性因素，在拓展農村用戶(hù)市場(chǎng)方面依然存在很大的局限。因此，手機下鄉應突出針對性，因地制宜，因人制宜，對不同的地區，不同的農民提供高、中、低不同的產(chǎn)品。品種要多，款式要新穎，讓農民有充分的挑選余地，最大限度滿(mǎn)足不同層次農民的需求。