(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權)

　　中國電影票房繁榮的背后，是遠遠落后于其他電影產(chǎn)業(yè)大國的低收益率，要想在2012年實(shí)現文化體制改革的目標，電影業(yè)須盡快完善產(chǎn)業(yè)鏈

　　文/張瑜

　　7月22日，首日票房達3620萬(wàn)元，超越《阿凡達》，成為中國影史首日票房第一；8月8日，上映兩周后突破5億元；8月24日，這個(gè)數字是6.4億元。

　　《唐山大地震》仍在不斷刷新中國電影市場(chǎng)上國產(chǎn)影片的票房紀錄。

　　2003年以來(lái)，中國電影業(yè)產(chǎn)量、票房收入等主要指標，均實(shí)現了數倍于GDP 增幅的高速增長(cháng)。其中，電影票房年復合增長(cháng)率近40%。2009年，中國電影票房總收入達62.06億人民幣，其中國產(chǎn)片票房占全年總額56.6%，連續7年超過(guò)進(jìn)口片。值得一提的是，2009年是中國首次躋身全球票房前十名。而2010年中國電影票房更將突破100億大關(guān)。

　　“甚至有人預測，2012年中國電影票房能突破200億人民幣。這樣的增速太驚人了�！薄短粕酱蟮卣稹烦銎贩饺A誼兄弟傳媒股份有限公司(300027.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華誼兄弟”)總裁王中磊對《望東方周刊》表示。

　　十年前恐怕誰(shuí)也料不到十年之后中國電影市場(chǎng)能夠呈現這樣的繁榮。

　　作為文化體制改革的重要分支，解脫了層層桎梏的中國電影業(yè)正在產(chǎn)業(yè)化的道路上疾行。當然，這還只是剛剛開(kāi)始。

　　改革前傳

　　走進(jìn)北京新影聯(lián)公司，可以嗅出歷史的氣味。這棟存在了半個(gè)多世紀的建筑原屬北京電影公司，而且至今仍?huà)熘?zhù)這塊牌子，保留著(zhù)中國電影改制的印記。

　　“我是看著(zhù)中國電影這30年怎么走過(guò)來(lái)的�！痹跇闼氐糜悬c(diǎn)簡(jiǎn)陋的辦公室里，北京新影聯(lián)公司副總經(jīng)理高軍感慨道。

　　1990年代，畢業(yè)于北京電影學(xué)院文學(xué)系的高軍在當時(shí)的北京電影公司做電影策劃宣傳工作。他親眼目睹了那時(shí)中國電影市場(chǎng)的頹勢：1993年國產(chǎn)影片生產(chǎn)下降50%，觀(guān)眾人數下降60%，票房總收入下降35%，發(fā)行收入下降40%。1994年，觀(guān)眾年觀(guān)影人次已經(jīng)從1979年的293億下降到了3億。

　　“當時(shí)中國電影的年票房不足9億元，幾乎已經(jīng)到了崩潰的邊緣�！备哕娀貞浾f(shuō)。

　　生死存亡的關(guān)頭，電影體制改革一觸即發(fā)。

　　1993年至1994年，當時(shí)的廣電部連續出臺3號文和348號文，將國產(chǎn)影片由中影公司統購統銷(xiāo)改為自主發(fā)行，電影業(yè)從計劃經(jīng)濟最終邁向了市場(chǎng)。在此之前，中影公司是以一刀切的價(jià)格統一收購影片，再經(jīng)由省、市、縣級電影公司向下發(fā)行。這個(gè)收購價(jià)最高也只達到90萬(wàn)元/部，然而，在1980年代末，國產(chǎn)電影的平均成本已經(jīng)接近100萬(wàn)元，制片方無(wú)利可圖。

　　“這引發(fā)了江蘇、山東、北京等地的突破，都是由片方打破了原有的發(fā)行格局，越級向下直接發(fā)行電影，市場(chǎng)開(kāi)始呈現出活力�！备哕姼嬖V本刊記者。

　　真正引爆中國電影票房的是進(jìn)口大片。1994年，中國決定每年引進(jìn)20部進(jìn)口分賬大片。來(lái)自好萊塢的首部進(jìn)口分賬大片《亡命天涯》上映，制造了觀(guān)影風(fēng)暴，在中國市場(chǎng)創(chuàng )造了2500萬(wàn)元的票房，將觀(guān)眾從電視機前再次喚回到影院中。

　　國產(chǎn)片票房在進(jìn)口大片的擠壓下一度滑至生死邊緣。有數據顯示，國產(chǎn)片票房份額曾到達10%左右的低谷。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，進(jìn)口大片使票房起死回生，這也使中國電影人看到了電影的前景，刺激了他們的創(chuàng )造力。

　　1995年，葉大鷹帶著(zhù)《紅櫻桃》在武夷山搞了一個(gè)南方19省市的看片會(huì )，盡管影片投入1700萬(wàn)元巨資，包括燈光師在內的好幾位主創(chuàng )都是前蘇聯(lián)功勛藝術(shù)家，但拷貝征訂數卻是零。沒(méi)人敢買(mǎi)這部大量對白為俄語(yǔ)和德語(yǔ)的片子。

　　最終影片到了高軍手里，他決定出奇制勝，為這部影片實(shí)行“首映權拍賣(mài)”。當時(shí)高軍冒充拍賣(mài)師，借了個(gè)砸地磚的膠皮錘，請來(lái)了北京幾乎所有的媒體。就這樣，《紅櫻桃》9天獨家首映權拍了52萬(wàn)元，最終在全國取得了5000萬(wàn)元的總票房。

　　在這之后，高軍開(kāi)始研究電影檔期�！耙酝�春節電影院都關(guān)門(mén)休息，那時(shí)也沒(méi)電影，但成龍從《紅番區》開(kāi)始，連續三年給中國帶來(lái)了賀歲片，給了我們很大啟發(fā)�！庇谑切掠奥�(lián)和北京紫禁城影業(yè)開(kāi)始策劃中國內地的賀歲檔。

　　這是一次自下而上——由發(fā)行方和放映方向制片方推動(dòng)的創(chuàng )造。1998年，馮小剛的《好夢(mèng)一日游》劇本被選中成為內地首部賀歲片，也就是《甲方乙方》，隨之一炮走紅，大賣(mài)3600萬(wàn)元。此后的1999年直到2001年，馮小剛每年一部賀歲片支撐起了國產(chǎn)電影賀歲檔。

　　2002年，馮小剛缺席賀歲檔，這一年成就了張藝謀的《英雄》。

　　“《英雄》集合了華語(yǔ)片中最優(yōu)秀的幾位演員，碰巧他們都有檔期，再加上沒(méi)了馮小剛的電影競爭，創(chuàng )造了2.5億元的票房�！备哕娬f(shuō)。

　　這個(gè)驚人的數字再一次深深觸動(dòng)了中國電影業(yè)，緊隨其后的陳凱歌的《無(wú)極》與馮小剛的《夜宴》，將國產(chǎn)電影帶入了商業(yè)大片時(shí)代。

　　然而《英雄》的成功與這一年中國電影體制的一項重大變革不無(wú)關(guān)系，即“院線(xiàn)制”的成立。

　　2002年，中國強推“院線(xiàn)制”，規定2002年6月1日以前沒(méi)有組建院線(xiàn)的地方將停止供應進(jìn)口分賬大片。短短半年內，全國30條院線(xiàn)被催生。盡管帶有明顯的行政色彩，但結果是中國式的“院線(xiàn)制”徹底結束了中國50多年來(lái)按行政區域供片，按省市縣層層發(fā)行的計劃模式，改為發(fā)行方直接向院線(xiàn)發(fā)行影片，再由院線(xiàn)統一向旗下影院供片。

　　“當時(shí)我們也并不理解，覺(jué)得怎么能用行政手段來(lái)左右市場(chǎng)呢，但結果證明，盡管中國的院線(xiàn)制還不成熟，需要理順各種關(guān)系，但它確實(shí)打通了渠道環(huán)節，成為電影產(chǎn)業(yè)化的重要推手，票房從2003年的9億元爬升到現在的100億元，院線(xiàn)是起了關(guān)鍵作用的�！备哕娬f(shuō)。

　　民營(yíng)力量崛起

　　“這十幾年以來(lái)，國家關(guān)于文化體制改革出臺的各種管理規定非常密集，而且幾乎每一個(gè)都有利于電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的進(jìn)程�！比A誼兄弟總裁王中磊說(shuō)。

　　1995年，原廣電部出臺《關(guān)于改革故事影片攝制管理工作的規定》，社會(huì )資本即業(yè)外資金獲準投資電影制作；2002年初，新的《電影管理條例》頒布，明確鼓勵企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會(huì )組織及個(gè)人參與攝制影片，并規定這些非制片單位與原國有制片廠(chǎng)擁有同樣的權利和義務(wù)，進(jìn)一步為社會(huì )資本進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了通道。

　　這使得華誼兄弟得以從1998年正式涉足影視業(yè)。原本影視投資只是王中軍、王中磊經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)華誼兄弟廣告公司的一個(gè)很小的業(yè)務(wù)部門(mén)，然而短短幾年的發(fā)展，隨著(zhù)《沒(méi)完沒(méi)了》、《一聲嘆息》、《功夫》、《夜宴》等一系列知名影片的投資與制作，華誼兄弟開(kāi)始將事業(yè)重心轉向影視產(chǎn)業(yè)。

　　“民營(yíng)企業(yè)的靈活機制在華誼兄弟身上發(fā)揮得淋漓盡致，尤其是它的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合能力在業(yè)內非常領(lǐng)先�！� 藝恩咨詢(xún)副總裁郜壽智評價(jià)說(shuō)。

　　華誼兄弟通過(guò)進(jìn)入上游藝人經(jīng)紀業(yè)，獲得了稀缺的演員資源，目前簽約藝人已近百位；而在上市之后，擁有更大資金實(shí)力的華誼則介入下游的影院業(yè)的投建。

　　“華誼是一個(gè)大傳媒概念，現在所有的投資不管是網(wǎng)游還是影院，都圍繞著(zhù)娛樂(lè )本身。這不同于別的公司，上市有錢(qián)以后就去做一些盈利較快的項目比如房地產(chǎn)�！蓖踔欣诟嬖V《望東方周刊》記者。

　　而在另一方面，華誼的高速發(fā)展也依賴(lài)于其建立的影視娛樂(lè )工業(yè)化體系，以模塊化和標準化的方式使業(yè)務(wù)不斷復制。例如華誼的導演工作室模式，最早是聯(lián)手馮小剛打造“賀歲”系列，而從2006年又把工作室的模式移植在電視劇領(lǐng)域，陸續成立張紀中工作室、李波工作室等，在最短的時(shí)間內合力拓展了電視劇制作機構。

　　如今，華誼兄弟已成為擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的影視集團，并于2009年登陸深圳創(chuàng )業(yè)板，成為中國電影第一股。

　　今天，活躍在電影產(chǎn)業(yè)中的民營(yíng)力量已經(jīng)越來(lái)越豐富。除了華誼兄弟、保利博納(《十月圍城》)等專(zhuān)業(yè)的電影公司，納斯達克上市網(wǎng)游公司完美時(shí)空(《非常完美》)、網(wǎng)絡(luò )視頻運營(yíng)商樂(lè )視娛樂(lè )(《機器俠》)、電視劇制作和廣告代理商小馬奔騰(《花木蘭》)、電視內容制作商歡樂(lè )傳媒(《大內密探零零狗》)、地鐵媒體運營(yíng)商DMG(《杜拉拉升職記》)等一批新的投資主體。

　　“這批新的電影投資主體大多是娛樂(lè )行業(yè)背景，他們不但可以把旗下?lián)碛械馁Y源與電影進(jìn)行分享，相互之間取長(cháng)補短，發(fā)揮最大的協(xié)同效應，而且自身業(yè)務(wù)穩定的收入也保障了在電影投資面有較高的抗風(fēng)險能力�！彼嚩髯稍�(xún)副總裁郜壽智告訴本刊記者。

　　國產(chǎn)電影“不差錢(qián)”

　　2003年起，電影票房年復合增長(cháng)率近40%，單片票房也不斷創(chuàng )造紀錄，某些影片的投資回報率達數倍。

　　“我們投資的《葉問(wèn)2》投資回報率就有200%�！备哕姼嬖V記者。他的另一個(gè)身份是北京盛世華銳電影投資管理有限公司總經(jīng)理。

　　票房的繁榮刺激了資本敏感的神經(jīng)。

　　2003至2007 年，國產(chǎn)電影產(chǎn)量年復合增長(cháng)率為20%，票房收入年復合增長(cháng)率則為40%，國產(chǎn)電影票房收入增幅兩倍于電影產(chǎn)量的增幅。

　　“在2009年全國票房總收入62.06億元中，國產(chǎn)片大概占一半，也就是30多億，而在其中票房前十名已經(jīng)占去了近20億元�！蓖踔欣趯Ρ究�記者表示。

　　然而這并不是事情的全部。

　　“如果慚愧一點(diǎn)說(shuō)，2009年的456部國產(chǎn)電影里邊絕對不會(huì )超過(guò)20部是盈利的�！蓖踔欣谡f(shuō)。

　　高風(fēng)險+高收益，正成為電影制片業(yè)的標簽。而這種特質(zhì)也吸引了具有同樣特點(diǎn)的VC和PE產(chǎn)業(yè)。清科的研究報告指出，2005～2009 年中國電影產(chǎn)業(yè)共發(fā)生VC/PE 投資事件28 起，其中已經(jīng)披露投資金額的案例有26 起，披露投資金額2.56 億美元，平均單筆投資金額為985 萬(wàn)美元。保利博納、小馬奔騰、歡樂(lè )傳媒的背后都有VC/PE的支持。

　　電影是個(gè)“燒錢(qián)”的行業(yè)。成功率較高的商業(yè)大片尤其需要大額資金的投入。

　　2006年8月，華誼兄弟曾以《集結號》的項目?jì)r(jià)值，獲得了招商銀行提供的無(wú)擔保授信貸款5000萬(wàn)元。這是國內銀行首次為國產(chǎn)電影提供商業(yè)貸款業(yè)務(wù)；2008年5月，北京銀行與華誼兄弟簽約，提供1億元貸款，開(kāi)創(chuàng )了版權質(zhì)押打包貸款的先河；隨后北京銀行為光線(xiàn)傳媒、中影集團、萬(wàn)達院線(xiàn)等公司提供貸款累計超10億元。銀行業(yè)與電影業(yè)的結合已經(jīng)初現輪廓。

　　盡管華誼已經(jīng)上市，但王中磊認為這還不夠�！霸趪�外，幾大電影公司都是上市公司，但是他們每一部電影都會(huì )選擇各種不同的資本來(lái)源，比如單片債券的發(fā)行，或者單片跟大的銀行及保險公司進(jìn)行的金融合作，形式非常豐富�！蓖踔欣谡f(shuō)。

　　然而，電影制作行業(yè)并沒(méi)有建立起與資本市場(chǎng)的對接的穩定通路，因此吸引了許多來(lái)自業(yè)外的游資。

　　“有房地產(chǎn)老板，也有煤老板。有的要出錢(qián)給我們拍電影，條件是要捧某人做主角，或者干脆出高價(jià)跟我們搶演員�！备哕娨荒槦o(wú)奈。

　　“資金很多，現在欠缺的是梳理和消化這些資金，業(yè)內人士都了解，在他們投資的幾百部電影中大概60%到70%其實(shí)是血本無(wú)歸的，我擔心的是這些資金在遇挫后會(huì )很快離開(kāi)市場(chǎng)，這會(huì )造成行業(yè)突然走進(jìn)一個(gè)缺資金的狀態(tài)�！蓖踔欣诟嬖V《望東方周刊》。

　　產(chǎn)業(yè)鏈擴張

　　2010年7月22日，新影聯(lián)華誼兄弟影城開(kāi)業(yè)。這是華誼兄弟投資的第一家影院。擁有制片及發(fā)行等上游業(yè)務(wù)的華誼兄弟開(kāi)始向下游渠道進(jìn)軍。

　　2009年，中國各大影視機構開(kāi)始加大在影院方面的投入，除中影、星美、金逸、保利等已有投資主體建設影院外，橙天嘉禾也開(kāi)始以并購和自己投資建設兩種方式進(jìn)入內地影院市場(chǎng)。

　　在中國，制片、發(fā)行、放映方在對票房進(jìn)行分賬前要先扣除5%的國家電影事業(yè)發(fā)展專(zhuān)項資金以及3.3%的營(yíng)業(yè)稅，然后國產(chǎn)影片要按照“制片+發(fā)行43%，院線(xiàn)+影院57%(影院50%，院線(xiàn)7%)”的比例進(jìn)行分賬。

　　可以看到，影院雖然并不參與電影投資，卻能分到一半的票房，是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的環(huán)節，有穩定的投資回報。

　　“這是中國特有的現象。在國外制片方分賬比例也不高，但其非票房業(yè)務(wù)，例如后續音像版權及各種衍生品的收入可占到其收入的50%以上，而在中國，電影的絕大部分收入必須依賴(lài)票房。所以這個(gè)分賬比例對上游企業(yè)來(lái)說(shuō)比較低�！� 藝恩咨詢(xún)副總裁郜壽智分析說(shuō)。

　　但這卻是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的。

　　2009年全國院線(xiàn)范圍內新增銀幕626塊，平均每天增加1.7塊，全國銀幕總數達到4723塊。然而這仍不足以滿(mǎn)足放映需求。2009年國產(chǎn)電影產(chǎn)量為456部，但進(jìn)入院線(xiàn)放映的只有130部左右。

　　“放映空間不足會(huì )使影片的單片收入降低，所以國家近年來(lái)一直在鼓勵影院的投資，較高的分賬比例也會(huì )引導資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域�！� 郜壽智說(shuō)。

　　而另一個(gè)迫使制片、發(fā)行這些上游企業(yè)投建影院的重要原因是，如果實(shí)現了制片、發(fā)行、放映的統一，會(huì )直接提高影片的票房收入。

　　例如《麥兜響當當》放映場(chǎng)次最多的是上海聯(lián)合院線(xiàn)，而其發(fā)行方上海東方和上海聯(lián)合院線(xiàn)共同的股東是上影集團；又如中影為自己投資的《瘋狂的賽車(chē)》在其自己的影院安排了較多的場(chǎng)次。

　　反過(guò)來(lái)，下游企業(yè)也在向上走。新影聯(lián)即是一例。2008年，新影聯(lián)牽頭組建了盛世華銳電影投資有限公司，由高軍任總經(jīng)理，而參與投資拍攝了《畫(huà)皮》、《葉問(wèn)》等影片。

　　“院線(xiàn)在利益鏈條上分的錢(qián)并不多，所以我們也想利用自己的資源拓展一下產(chǎn)業(yè)鏈，除了投資電影制作外，也在更深地介入并整合院線(xiàn)資源�！备哕娬f(shuō)。新影聯(lián)采取的是合約加盟制，旗下各影院并不統一品牌，大多數與新影聯(lián)也沒(méi)有股權關(guān)系。然而，簽約存在很多不穩定因素，需要用資金紐帶來(lái)整合。

　　(摘自《瞭望東方周刊》）