近日，注冊商標成為網(wǎng)絡(luò )熱議話(huà)題。

　　比如，消費者買(mǎi)的“壹號土豬肉”，不是“壹號/土豬肉”，而是“壹號土/豬肉”，這微妙的斷句差別可能蒙蔽你的雙眼。據媒體報道，“壹號土”只是商標而已，除了豬肉，它還賣(mài)著(zhù)雞、鴨、蛋。

　　“壹號土”里的“土”字是什么意思，多少人是沖著(zhù)商標里的“土”字去買(mǎi)豬肉的，如今卻發(fā)現“土”不過(guò)是商家玩的文字游戲。

　　帶“土”商標，可不止一種。2022年，湖北一家公司試圖申請“山里來(lái)的土”當商標，賣(mài)肉、魚(yú)、蛋、菜等，被國家知識產(chǎn)權局商標局初審駁回后，換成“三峽山里來(lái)的土”繼續申請，再次被駁回。這個(gè)障眼的“土”被擋住，可市場(chǎng)上消費者沖著(zhù)“土”買(mǎi)回的雞蛋還有多少呢？

　　其實(shí)，蛋還是那個(gè)普通的蛋，多花的價(jià)錢(qián)買(mǎi)的是個(gè)“土”字。

　　《中華人民共和國商標法》第十條第一款第(七)項明確規定：帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，不得作為商標使用。但在商標申請時(shí)，商家仍花樣百出地把“土”字塞進(jìn)商標里，監管部門(mén)和消費者都防不勝防。

　　為什么我們總被一個(gè)“土”字吸引注意力？

　　其實(shí)，消費者對“土”的追逐，是長(cháng)久以來(lái)對食品安全期待的投射、對“科技與狠活”的忌憚。過(guò)去20余年里，每一次食品安全事件都會(huì )在公眾心中設置一道防線(xiàn)。中國人看重吃飯，它不該是件令人戰戰兢兢的事。

　　當人們面對食品包裝配料表的“化學(xué)元素周期表”感到恐懼時(shí)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)“土”字給人安全感。

　　在漢語(yǔ)詞典里，“土”字有本地、民間生產(chǎn)，不合潮流等意思。食品廣告里的“土”字，則飽含人們對鄉土的遙望，對健康的渴求，也藏著(zhù)現代社會(huì )“吃”的焦慮。

　　“豬”前的一個(gè)土字，足以讓無(wú)數的消費者浮想聯(lián)翩。食品、生鮮行業(yè)高度工業(yè)化的背景下，土豬、土雞、土鴨、土魚(yú)令人感到稀缺。

　　我們總以為看見(jiàn)“土”，它就是原生態(tài)的，是沒(méi)有被化學(xué)品污染的，是淳樸的農民春耕秋收的結果，就真的健康、綠色、干凈、安全、美味，“土”的豬是不喂瘦肉精的，蔬菜是不打農藥的，魚(yú)是不喂飼料的。

　　這也是為何，消費者如此在乎“豬”前面的這個(gè)“土”字，盡管價(jià)格更高，也趨之若鶩。正因如此，商家也比過(guò)去任何時(shí)候，都在乎這個(gè)“土”字。

　　他們知道“土”字對于現代社會(huì )的價(jià)值，了解它蘊藏的巨大商機。于是，“土”字被精心設計，成為一把“鐮刀”，以各種形式，出現在各種各樣的商標、食品名稱(chēng)、預包裝、門(mén)面招牌上。

　　然而，并非所有商家，都是良心商家，也并非每一個(gè)消費者，都擁有一雙火眼金睛，懂商標、懂配料——得多么較真的人才會(huì )取樣做檢測報告。多數時(shí)候，吸引我們的往往是商品包裝上最大、最顯眼的那些文字、圖片。

　　可是，消費者理解的“土”字，與商標中的“土”字，并非同一個(gè)“土”字。許多賣(mài)調味料的，都喜歡在瓶身上宣稱(chēng)“零添加”“0膽固醇”“0蔗糖”“0脂肪”等。在醬油界，“千禾0”“海天0”也只是商標而已。在飲品界，一家賣(mài)酸奶的公司，在包裝上印著(zhù)“生牛乳 乳清蛋白粉 乳酸菌 其他沒(méi)了”，“其他沒(méi)了”是商標。

　　在這些營(yíng)銷(xiāo)大師的字典里，帶“土”的豬可以不是土豬，帶“0”的醬油可以不是零添加醬油。市場(chǎng)違規行為的鬧劇也讓漢字受傷?！巴痢弊质且鐑r(jià)條件，“零”字是營(yíng)銷(xiāo)密碼。

　　知識產(chǎn)權律師楊莉華多年來(lái)一直通過(guò)自媒體揭露商標中的文字游戲，她直言“(數量多)寫(xiě)不過(guò)來(lái)”。這位國家知識產(chǎn)權局原商標審查員說(shuō)，類(lèi)似玩文字游戲的商標還有很多需要曝光，一些企業(yè)體量不大，未引起關(guān)注，還有許多在申請注冊階段就被國家知識產(chǎn)權局商標局駁回。

　　2020年，國家市場(chǎng)監管總局就修改后的《食品標識監督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》向社會(huì )征求意見(jiàn)，其中規定，食品標識不得以“不添加”“零添加”等字樣，強調不含有或未使用的物質(zhì)，以避免誤導消費者。

　　然而，楊莉華觀(guān)察到，當時(shí)，不少企業(yè)利用征求意見(jiàn)稿落地前的時(shí)間縫隙，推出越來(lái)越多帶有“零添加”“不添加”字樣的商品。

　　直到今年3月27日，國家衛生健康委、國家市場(chǎng)監督管理總局公布59項食品安全國家標準及修改單，明確預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)，這場(chǎng)持續多年的文字游戲才被叫停。

　　這對市場(chǎng)上那些把“零添加”當作營(yíng)銷(xiāo)噱頭的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一拳打在“七寸”上。楊莉華覺(jué)得，新規的影響力幾乎是顛覆式的，但她仍舊擔心，商家的文字游戲會(huì )以新的方式出現。

　　也許這邊下架了“零添加”醬油，那邊冒出“純真系列”；“土豬”商標被盯上，“古法養殖”頂上來(lái)。商標里的文字把戲，面對監管部門(mén)的重拳出擊還會(huì )繼續藏匿。2025年，那家賣(mài)“壹號土/豬”的企業(yè)，有一個(gè)叫“鄉下黑”的商標正在申請中——但愿不是按下葫蘆浮起瓢。

　　就在“零添加”禁令出臺的同一天，賣(mài)“壹號土/豬”的企業(yè)總裁黎小兵對媒體表示，該公司注冊了“壹號土”商標，同時(shí)也注冊有“壹號土豬”圖形商標，核定使用商品為“豬肉”。

　　矛盾的是，2023年6月26日，略做調整的“壹號土豬”商標申請被國家知識產(chǎn)權局商標局駁回，理由是，“申請商標使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分、質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認”。

　　該被駁回的商標申請使用的商品是“豬肉”“豬肉食品”“豬油”。駁回決定書(shū)還指出，該申請商標“已構成《中華人民共和國商標法》第十條第一款第(七)項規定所指不得作為商標使用之情形”。

　　實(shí)際上，相比商標上的文字游戲，消費者更關(guān)心他們買(mǎi)的到底是不是“土豬肉”。黎小兵對媒體表示，“壹號食品從賣(mài)豬肉的第一天開(kāi)始，賣(mài)的就是土豬肉”。

　　但啥是“土豬肉”，至今沒(méi)有國家標準，就像“零添加”缺乏統一的定義一樣，在商業(yè)上都是灰色地帶。商家敢玩兒“土”字游戲，其實(shí)也是鉆進(jìn)了規則與標準的空隙。如果企業(yè)可以自己去定義，那誰(shuí)都能隨便抓一把“土”，蓋住自家的商品。

　　未來(lái)，那59項食品安全國家標準及修改單還需要不斷更新，但愿“民以食為天”的分量，重在法治，而非文字。

　　李強 來(lái)源：中國青年報

　　2025年04月02日 01版